“闪电将军”realme李炳忠：3年，如何攻下全球1亿台手机？

　　卖出1亿台手机需要多长的时间？

　　三星花了73个月，苹果花了44个月，华为用了62个月。但有一家叫realme的新手机公司，仅仅用了37个月的时间就实现了这个目标。这还是过去三年，全球手机总量没有增长的情况下实现的销售速度。

　　市场研究咨询公司 Strategy Analytics 统计数据显示，在 2020 至 2021 年全球经济萎缩时期，realme保持逆势增长，短短三年时间，成为全球最快达到1亿销量里程碑的智能手机品牌。

realme是谁？

　　几乎没有人注意到这支全球手机黑马的崛起。因为过去数年，熟知的手机品牌正在相继消失，寡头趋势明显，新手机品牌的诞生几乎不太可能。头部玩家们，都还正忙于在华为被制裁后的手机市场抢占地盘。在网络中，还有网友轻率地定义realme只是一家OPPO的子品牌，更有甚者，还将realme误认为小米旗下的“Redmi”。

　　大家似乎都还没回过神来，但既定的事实已经发生：这个本只属于巨头们厮杀的战场，又新增了一个叫realme的新兴独立军团，它势头正劲地成为了手机市场的最大变量。

　　成立仅一年，realme便跻身全球第七，最新一季度的排名更是上升至全球第六。在2021上半年的国内市场中，realme还取得了中国市场销量增速第一的成绩。

　　距离深圳市中心10公里的车程，realme隐匿在了后海总部基地的写字楼楼群里。腾讯，阿里巴巴等巨头都在此建造了写字楼，realme租用的办公地点看上去并不起眼。

　　这支闪电军团背后的指挥者——李炳忠，每天早上八点半准时到达这里。李炳忠今年46岁，带着一个黑框眼镜，穿着公司简约的文化衫，小跑着到了采访的会议室。他身材精瘦，面露微笑，眼神坚定。

　　很难想象，就是这位75后，用全球最快的速度，卖出了1亿部手机。正如悄然崛起的realme一样，李炳忠极少在公开场合露面，但在深圳总部，他像素级地指挥着这支精悍的军团，在全球快速地攻下一个个山头。

　　李炳忠的英文名叫“Sky”，他认为“Sky”谐音“实干”，因此就选用了这个名字。

　　“好像很少见你出来发言？”，界面新闻记者问。

　　“我不喜欢坐而论道，事情争论不清楚的时候，做着做着就清楚了”，李炳忠的回答非常简单。

　　极致效率是李炳忠身上最显著的标签。每天早上，他会先用不到一个小时，完成一天中绝大部分重要工作；平时开会，他要求每个战区负责人汇报，只用一页PPT，三分钟之内说清楚；他开会从不带电脑，手上握着一本笔记本，一支笔，思考的内容迅速记录下来，即时传达。

　　效率的背后是极致的实用主义。李炳忠的办公室没有多少装潢，几乎是素面的白墙，背后是一面堆满上百本书的书架，塞满包括了《孙子兵法》、《稻盛和夫的哲学》在内的战争和商业书籍；办公桌的正中间，放着他平时爱看的书，侧翼摆着realme的产品以及新奇的科技新物件；茶几上摆着一个热水壶，助理朱洋说，这个热水壶已经用了有五六年了。

　　然而在员工眼里，雷厉风行的李炳忠却有着细腻的另外一面。作为一个40多岁的中年男人，他身边的高管年纪居然全部都是准90后；他为了减少给周围年轻员工的压力，释放创意，会刻意让工作狂的自己减少加班；助理朱洋说：他有时候也挺有网感，还会在开会时冷不丁冒出一句“I 服了U”这样古早的网络用语。

　　李炳忠，前OPPO的海外业务负责人。2018年，在全球手机市场竞争最为焦灼的一年，毅然决然离职创立了realme。他带了不到10个人团队，从印度打响第一枪，随后在短短三年，奔袭全球，达到了1亿台销量的里程碑。

　　“你无法想象，realme发展得这么快，但从创立的第一年起，企业就是盈利的，发展非常健康”，realme副总裁徐起说。

　　在果敢，勇猛的反面，这位看起对潮流并不感冒的中年男人，又有着对年轻团队极大的包容，通过年轻团队的力量，将realme打造成了定位于科技潮牌，抛弃了纯粹的价格战争，向全球年轻人输出着realme的品牌价值观。

　　“他最经常说一句话是，犯错不可怕，可怕的是大家没有思想”，徐起总结。

　　一面是精明实干的商业掌舵手，一面是包容开放的精神领袖。闪电将军李炳忠，是如何带领这支年轻军团在全球勇猛地战斗？

谋定而后动

　　“这个目标挺轻松的，一切都在预料之中，”李炳忠谈起1亿的销量，表情很平静，“如果不是疫情和缺芯，我们还能更快”。

　　realme就像李炳忠布下的精妙棋局。

　　2018年，还在印度开拓OPPO海外市场的李炳忠，偶然在一次饭局上，见到了当地电商Flipkart的副总裁。对方提出一个想法：“OPPO能不能推出一个线上品牌，满足部分年轻人的诉求。”

　　这个副总裁列出了两点理由，第一，线上人群非常在乎价格，但是线上产品未必能满足这部分年轻人消费者的需求。现在设计精美、具有设计感的产品选择非常少，所以空间很大。第二，线上市场的消费者在乎性能，把性能做好，还能在设计上领先半个身位，这也是非常大的机会点。

　　李炳忠听了这个建议之后，迅速就陷入了深思当中。同时，他开始在网络浏览低价手机的网络评价，他发现在flipkart上，大量的产品都低于4分（满分5分），这说明消费者的满意度非常差，也因此，这也是一个极大胜算的商业机会点。

　　另一方面，即便全球手机行业出现了下滑趋势，但全球整体手机市场仍有15亿的规模。“切10%就是1.5亿台，切下1%就是1500万台，够了”，李炳忠说。

　　一个新品牌的雏形已经在李炳忠的脑海中建立，内心的兴奋已经难以抑制。两个月后，李炳忠回国，找到了OPPO的CEO陈明永。

　　“跟Tony（陈明永）只谈了一次，一拍即合”，李炳忠说。

　　实际上，站在股东角度来说，押宝李炳忠，胜算并不低。

　　李炳忠2000年大学毕业后就加入了步步高，随后成为了研发项目经理。9年之后，李炳忠成为了步步高试听电子的总经理，在当时，步步高的“DVD”成为了中国的龙头。随后2010年，他正式转战手机部门，再次从普通的项目经理做起，最后成为开发部门的负责人。2013年，李炳忠开始担任OPPO海外业务负责人，OPPO海外业务开始覆盖全球。

　　从工程师到项目经理，再到研发，最后到销售精英，李炳忠在OPPO，一次次从舒适区离开，挑战在每个陌生领域，最后以全能战士模式开启创业。

　　“不就是再次证明一次自己吗？”李炳忠云淡风轻，创业对他来说无非是再次从熟悉的区域离开，进入一个陌生的领域。但这次，唯一不同的点在于，他的新角色是CEO。

　　2018年，李炳忠获得了OPPO母公司广东欧加通信科技有限公司的投资，正式独立创业，成立了realme。

　　李炳忠曾对realme的模式曾经做过深度商业推演。一定程度上说，李炳忠如今浓厚的实干与高效标签，也正是源于realme的逻辑。

　　李炳忠认为，要给年轻人消费者可以负担价格的产品，就需要提高公司多个方面运营效率和轻资产运营模式。这就需要做到以下几点：

1、研发。把大部分机型交给OPPO供应链支持，把精力和资源放在主力机型上。

2、营销。年轻人喜欢互联网，realme以互联网营销模式为主。我们在全球采用公关先行模式，电商既是营销阵地也是销售阵地，它是最快速建立品牌，或者是拉升产品声量的最好手段。

3、销售。降低中间渠道成本，把利润让给消费者。通过在价位段内提供最具竞争力的产品，塑造一种轻资产的线上线下销售模式。

　　“如果陷入拉锯战，realme就没有后续的故事了”，李炳忠说，“解放战争，在华东战场，从几万人打到几十万人。它不是一个消耗战，它是越打越多，越打越强。东北10万人出关，然后百万人进关，仅仅花了三年半的时间。”

　　快，更快，再快，越打子弹要越多，这样超乎所有组织的高效率战法，被刻在了realme的底层逻辑当中。

　　realme成立没几天，还在OPPO中国市场营销部的徐起接到了邀约。这位准90后的年轻人根本没想到，跟李炳忠也是只聊了一次，他就决定去了。

　　李炳忠见到徐起，说了一句话：“只要realme不倒下，我们就一直鼓励大家尝试”。

　　“我听完之后，当场答应，我自己都懵了”，徐起笑着回忆。李炳忠听到这个答复，紧接笑着问到：”有签证没，下星期跟我去印度吧”。

　　事情的进展超乎所有人想象，每件事情都以极快的速度在完成。几天后，李炳忠的身边已经集合了87年的研发负责人，88年的产品负责人，89年的营销负责人，以及若干个90后。

　　就这样，一个75后，带着不到10个人的年轻小部队，开始了挖“战壕”的岁月。

“子弹”越打越多

　　“Sky战略判断极其准确“，徐起评价。“比如为什么第一个选印度？因为国内就是血战，存活几率很低，印度市场才是realme的第一个粮仓”。

　　Counterpoint的数据显示，2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部，同比增长10%，相比之下，全球市场下滑3%，中国同期更是下滑了15.5%。

　　2018年8月，realme在印度举办了第一场产品发布会，主角是realme 2。谁都知道，手机品牌的第一次亮相意味着什么。

　　许多曾经风靡一时的手机品牌死于2018年。在这个手机市场马太效应愈加明显的年份，重新创造一个新品牌，听上去有些像在“做梦”。

　　对于印度市场，李炳忠做过最坏的打算——如果这一仗没打好，公司发展可能会延缓三个月、半年，甚至团队解散，宣告创业失败。

　　但结果令所有人都意外。首销期间，realme2在5分钟内销量就超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali节（印度重要节日）期间，realme在印销量超过200万台。

团队与本地员工共庆Diwali节

　　“突然就有把握了”，李炳忠吃下一颗定心丸，公司不至于倒闭了。

　　Canalys数据显示，2018年第四季度，realme在印度手机市场份额从nobody爬升至第四。

　　但李炳忠的下一个目标却来得有些措不及防。

　　“我们马上进攻东南亚”，大家都还在沉浸在印度市场的喜悦当中的时候，李炳忠突然在会上做出了这样的部署。

　　在那个会上，许多人都提出了困难，毕竟印度阵地刚刚建立完毕，一切都还没有就绪。“但是他会说那就集公司之力攻下这个山头”，徐起回忆，只要方向认定了，他就会让全部公司资源倾斜和集中到这件事情上。

　　“一旦调动起来那感觉就是风风火火”，徐起说。

　　由于采取短渠道、与供应链合作研发的轻资产经营模式，realme比起其他公司，确实能够更快速地调整炮火，扩张阵地。

　　短短几个月的时间，realme连连在马来西亚、印尼、泰国、越南等国家的电商平台打下胜仗。

　　2018年末，realme在东南亚迎来大丰收。在印尼电商平台Lazada，realme用21分钟达到四万台的销售量，也登上了泰国Lazada销量榜首；在马来西亚，realme刷新了电商平台Shopee的单日销售纪录；越南双11当天，realme的产品全部售罄。

realme手机体验

　　每场胜利都并非偶然，背后是研发、产品和营销全方位的严密布阵。徐起分析，realme第一款手机定价低至千元，但搭载了同价位没有的超大内存；紧接着，公司又把刘海屏从3000元价位下放到了1500价位；再之后，realme在海外推出了首款千元价位四摄手机。

　　“realme每一步都踩准了用户心智，接二连三地引爆了东南亚市场”，徐起说。

回国的反攻之战

　　印度东南亚连连告捷后，李炳忠，这个习惯于走出舒适区的决断者，决定回到全球最复杂、竞争也最激烈的手机市场——中国。

　　“吃一个，夹一个，看一个”，李炳忠用刘伯承在淮海战役采用的战术来总结他的布局：既要掌控全局，也要突出重点。在他的视角中，当时的印度市场是正在吃的，东南亚市场是夹着的，而中国市场是始终看着的。

　　中国比印度难攻得多，这里集结了全球最叫座的几大手机品牌，几乎是一片血海。

　　但李炳忠仍然决定改变计划，提前回归中国。一方面中国市场5G已经提速，市场已经出现了机会点。另一方面，realme的团队意见都认为，如果没在中国打过仗，谁还好意思说自己是个全球品牌呢？

　　回国之路并不顺利。每年的618都是手机品牌的血拼之战，作为主攻线上渠道的品牌，这种级别的购物节更是不能忽视。但在去年618，realme的销量却遭遇滑铁卢，甚至找不到一张战报。

　　当时，摆在管理团队面前的问题很多：回到国内，是继续专攻线上还是进攻线下？印度热卖的产品是否适合中国市场？做了很久但不满意的产品要不要推倒重来？徐起承认，当时的战略发生了摇摆。

　　但在这家极其注重效率的公司，情况很快就发生了改变。

　　和李炳忠碰头后，新出任中国区总裁的徐起组织了一场名为“中国再出发”的核心团队会议，重新梳理了中国市场的思路：聚焦线上、针对中国消费者喜好推出产品。

　　“集中优势打歼灭战”。

　　为了让团队更有作战氛围，徐起把中国区团队换到了层高更高的办公区，还在公司挂满了为双十一冲刺的横幅和口号，要求团队提起士气，等到11月，再打一场漂亮仗。

　　思路理清后，路也变得好走了。realme在去年双十一迎来大捷，挤进手机品牌销量TOP5，正式迈向主流阵营。其中，真我 Q2系列销量突破30万台，成为双11爆品。

　　今年618，realme手机销量超过100万台。两场续命式的胜利，让realme在中国站稳了脚跟。

不能光靠一个人

　　“现在的目标是2023年一年再卖出1亿台，这还是比较轻松”，李炳忠很自然地谈起了下一个目标。

　　李炳忠认为，他每次快速调动战场其实并不难。因为他把realme定义为一个有研发、销售能力的轻资产平台，只需要找到不错的人才，在这个平台能够发挥出自己的价值，就能够在不同战场打胜仗。

　　一定程度上说，realme的连胜，源于李炳忠带领团队塑造了极强的目标导向感。但同时，他个人性格里的包容性，又极大的激活了年轻团队的能力。

　　或许很多人难以想象，46岁的李炳忠做的品牌，要向18-25岁的用户输出一个科技潮牌，和“Dare to Leap（敢越级）”的品牌价值观。

　　但偏偏，这个笃信传统商道的人，却又有时刻拥抱变化和新生事物的热情。

　　“自己潮不潮无所谓，但员工能玩转潮玩营销和设计，让消费者有感知，就是我的目标”，李炳忠说。就在最近，朱洋发现，他的办公室里也摆上了盲盒和潮周边。

　　在realme，营销和设计工作更多放权给了年轻人。

　　徐起提出科技潮牌这个理念后，李炳忠给了他充分的发挥空间。很快，realme顺利地做出了一系列IP联名和潮玩周边。

　　“设想你在读高中或者大学，有一天你发现你喜欢的品牌全部都跟realme联名了，你会不会想去了解一下我们这款手机？”，徐起说，这就是营销对用户心智的影响。

　　realme采用黄黑色对撞的品牌logo。理由是，黑色高级，而黄色从光亮度方面看，是色彩中最亮的色。徐起说起来有些眉飞色舞：“年轻人就是要张扬，未来开线下店的时候，要让realme的招牌第一个被看到。”

　　和作战时的坚定形成鲜明对比的是，李炳忠从来没有过发火的时候，至少在员工们的印象中是这样，仿佛不像一个老板。他在传达完命令后，总是会加上一句“你有什么建议？”

　　“就像打牌一样，出牌时要考虑上策、中策和下策，光靠一个人是看不全的，只有听取大家的建议，才能把上中下策都看明白，打出那张最合适的牌”，李炳忠说。

　　他的人才思路是，每进入一个市场，都准备好有竞争力的产品、营销和渠道拓展的方法，为年轻员工提供足够的支持，让他们有信心冲到一线。

　　足够的激励也是不可缺少的一个方面。李炳忠举例，一名销售，可以在realme快速实现从渠道经理、掌管一国市场的销售经理，再到地区销售负责人的升职路径。

　　“知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也”。

　　这是李炳忠最为认可的的胜利法则。大意是说，知道可以打或不可以打的，懂得兵多兵少用法的，全军上下同心协力的，以自己有准备对付疏忽懈怠的敌人的，将帅有指挥才能而国君不加以干涉的。做到这五条，就能胜利。

　　站稳中国市场之后，realme开始向欧洲进发。如今，出道短短三年的realme，已经进入61个国家和地区，成为全球第六大手机品牌，并在全球18个市场进入前五。

　　“1亿台还不够”，李炳忠在全员信中写道，希望到2022年底，手机再增加一亿台销量，2023年一年内再实现一亿台销量。

　　一年卖出一亿台，这几乎是历史上手机销量的天花板。尽管对手不好对付，但李炳忠对接下来的战斗仍然充满期待。

　　现在的他正在学习适应不同国家和地区的市场节奏。某种程度上，这是他最擅长的事，从舒适区跳出来，再像一道闪电那样，迅速进入战斗状态。