3Q 大战、淘口令，回顾中国互联网“屏蔽”史：从开放到“圈地”

从第一次“屏蔽”开始，互联网就变得不再那么“互联”。微信无法分享淘宝的商品，淘宝不支持微信支付......凭借着产品、服务、营销等换取的流量优势，近年来，互联网巨头们从开放走向封闭，“割据一方”。搭起所谓“闭环”的同时，也给用户带来许多不便。不过，这种现象或将很快迎来终结。9月9日，工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”。阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易这些几乎网罗了国内所有网民的企业均参与了这次会议。随后，工信部对“屏蔽外链”作出表态，称“安全是底线，将分步骤、分阶段解决。”据了解，合规标准涉及三个方面：一是对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式应保持一致；二是用户在即时通信中发送和接收合法网址链接，点击链接后，在应用内以页面的形式直接打开；另外，平台不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤，不能要求用户手动复制链接后转至系统中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍对搜狐科技表示，屏蔽外链本身是一种不正当竞争的行为，相关法律法规也经过了多轮变迁。《反不正当竞争法》是主要规制类似行为的法律。在2011年3Q大战时，工信部出台了20号令，平息两大互联网公司的竞争。2017年，《反不正当竞争法》着重针对互联网领域的不正当竞争行为设定“互联网专条”。他指出，最新的进展在今年8月，市场监管总局就禁止网络不正当竞争行为规定征求意见。其中明确写道：在无正当理由时，禁止对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施屏蔽、拦截、修改、关闭、卸载，妨碍其下载、安装、运行、升级、转发、传播等。回顾中国互联网近30年的发展历程，也有足够多载入史册的节点性“屏蔽”事件。淘宝“屏蔽”百度爬虫抓取（2008年）时间倒回到2008年，当时的百度正如日中天，一年处理超过千亿条搜索。反观阿里，作为“基本盘”的电商业务仍根基不稳：淘宝上假货、山寨泛滥，淘宝商城（后改名天猫）也才刚刚上线。“屏蔽”是由阿里发起的：淘宝在robots.txt协议中屏蔽百度蜘蛛（爬虫）的抓取。那时，用户以商品作为关键词搜索时，弹出的结果中，来自淘宝的返回结果下方显示：“由于该网站的robots.txt文件存在限制指令，系统无法提供该页面的内容描述。”这就直接导致，用户必须跳转至淘宝网才能查看商品详情，而百度无法对淘宝平台上的商品进行排序，也就无法获得广告收入。直到现在，这种现象依然存在。当时，有技术人员对除百度以外的部分搜索引擎做了测试，发现使用360、谷歌搜索时仍可以显示正常页面，不受影响。很显然，百度受到了“区别对待”。淘宝给出的理由是保护淘宝网上大量的隐私信息，称“有不良的商家通过百度的竞价排名系统和搜索引擎优化的方式来欺骗消费者。”抛开安全因素，仅从商业角度来看，“屏蔽爬虫抓取”这一行为不难理解，且是合法合理的。朱巍告诉搜狐科技，百度与淘宝间在搜索引擎领域的“屏蔽”，有Robot协议可以参考。“这可以理解为，如果你在门口挂一个牌子写着‘请勿打扰’，其他人就不能进来。如果认为这是不合法的需要全面放开，就相当于家里不能锁门了，显然是不可能的。”他表示，到今天为止，Robot协议依旧是商业惯例，国际上都在遵守。通过屏蔽来自百度的抓取，淘宝就可以将商家、商品的排位顺序决定权牢牢地握在自己手中，保护自身的广告体系不被百度分食。“3Q大战”（2010年）这场围绕360与QQ的商战爆发于2010年，被称为“3Q大战”。在此之前，一个很重要的导火索不能被忽视。2006年12月，QQ医生1.0Beta上线，这是腾讯电脑管家的前身。其刚推出时，作为防盗号插件与QQ绑定安装。2010年5月，QQ医生的3.3升级版QQ电脑管家发布，包含云查杀木马、系统漏洞修补、实时防护、清理插件等多项安全防护功能，功能层面直接宣战360安全卫士。据知情人士透露，一开始周鸿祎并未打算“狙击”，而是尝试向马化腾示好，表示腾讯可以投资360，后者可以帮助腾讯研发出拦截对手的产品，周鸿祎还愿意帮助腾讯投资其他互联网公司。但一系列合作方案都被马化腾拒绝了。自此，两人反目，周鸿祎开始在内部封闭开发“360扣扣保镖”，专门用来搜集腾讯软件是否侵犯用户隐私。据悉，发布72小时内,这款软件装机量就突破了1000万。在此之前，QQ一直提供免费服务，中间可插入广告，也是腾讯当时主要的收入来源。然而，“360扣扣保镖”的功能中，有两项直指QQ命门：屏蔽广告与拷贝好友信息。前者直接致使腾讯广告收入锐减，后者则相当于向腾讯腹地发起进攻。知情人透露，当时马化腾焦头烂额，有点“迫不得已”地发起二选一。2010年11月3日晚,QQ弹窗发表了《致QQ用户的一封信》,决定“在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”。中国互联网史无前例的“二选一”由此到达高潮。虽然当时360用户量仅次于QQ，但是相比于社交产品，360的用户粘性远不及QQ，这使得在“二选一”的规则下，用户纷纷抛弃360，用户量快速下降。但与此同时，腾讯的口碑也受到重创。这一战旷日持久，从2010年摩擦纷争，一直到2014年宣判结束。最终，两家在工信部的要求下握手言和。四年纷争中，腾讯与360两败俱伤。财经作家吴晓波曾对此分析说，经此一役，中国互联网公司之间的互相屏蔽现象，不但没有得到缓解，甚至愈演愈烈，终而成为一种难以更改的常态。在以后的移动互联网时代，无论腾讯、阿里、百度，还是其他具有平台性质的公司，追求垄断及屏蔽对手，成为它们最惯常的竞争法门。不过，“3Q大战”同样让互联网巨头们意识到了很多决定未来发展的关键问题。互联网观察家丁道师认为，这次大战成功把腾讯“打醒”，让腾讯由一家封闭公司，在此事之后开始实施开放战略。而百度和阿里则意识到了安全的重要性，相继进军移动安全市场。京东、美团取消支付宝支付（2011年）离钱更近，离消费更近的支付方式，往往是巨头们在竞争中首选的“作战工具”。阿里系产品很少提供微信支付，京东、美团等腾讯所投的公司也往往取消支付宝支付，或“折叠展示”。实际上，从2007年底开始，京东商城本是支持支付宝支付的。但在2011年，因为“手续费等原因”，京东宣布“弃用”支付宝。当时，刘强东表示，京东的线上支付比例并不高，只有10%，支付宝只占1-2%。而支付宝的费率又太高，是其他在线支付费率的4倍，因为使用支付宝，京东每年要多花500-600万。“屏蔽”支付宝后，京东开始自建支付系统，并且创新性的上线了“白条”功能，2014年2月，京东上线白条功能，2015年4月，支付宝也上线与之类似的花呗功能。当然，取消支付宝的并非只有京东一家，美团也曾三次传出要取消使用支付宝的消息。美团CEO王兴多次亲自下场发文回应此事，称“微信支付的活跃用户数比支付宝多，手续费也较低”，同时质疑“淘宝为什么还不支持微信支付？”微信、淘宝互相“封链”（2013年）“3Q大战“后，中国互联网逐渐从PC时代进入移动互联网时代，在初期用户争夺中，两大巨头也迎来了“屏蔽战”。几大重要背景交织于2013年。彼时，中国的手机网民至2013年12月规模达5亿，在整体网民中的占比提升至81%。与此同时，包括微信、手机QQ、新浪微博、飞信等大量移动端社交App蜂拥入市。其次，微信在2013年完成了第一阶段扩张，当年微信活跃用户数量增幅达1104%，年初突破3亿大关，10月，用户数冲到6亿，成全球增长最快应用。用户基本盘高速增长之时，当年8月，微信发布5.0版本，上线了关键的“微信支付”功能，正式开启微信商业化的大门。而电商领域，彼时淘宝已位居龙头老大地位，面对微信支付对“移动互联网支付”市场的入侵，阿里率先发起了“屏蔽战”。随后，淘宝主动关闭了微信的淘宝客接口，并在11月屏蔽了来自微信的所有链接。阿里先将一军之后，腾讯立即反击。2013年9月，阿里发布的移动社交平台“来往”被微信封杀”；11月，腾讯应用宝将支付宝钱包从各种推荐位下掉。紧接着2014年4月，阿里入股的新浪微博禁止用户在微博上推广微信公众号，违规者将面临被禁言或封号的可能。丁道师向搜狐科技回忆了这段历史，他表示，腾讯和阿里都在主动屏蔽对方，双方都要承担割裂的责任。但接下来几年，微信用户数直线攀升，截止到今年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃用户数为12.5亿，微信几乎手握着移动互联网时代最庞大的用户池。对于目前获客成本高企的电商平台而言，这无疑是诱人的。所以虽然双方因“屏蔽战”对峙，阿里仍需要为自己开辟流量通路。2015年6月，淘宝发布了淘口令功能，即复制淘口令后打开淘宝就能直接跳转到相应页面，帮助淘宝商品在微信内传播。六年来，淘口令都是用户从微信打开淘宝的唯一手段，用户体验复杂繁琐。但随着工信部解除屏蔽外链政策出台，淘口令或沦为历史。而如果淘宝链接进入微信生态，此前微信给予入口的京东、拼多多则面临流量被淘宝分食的危险。不过，用户主动的链接分享并不意味着平台之间的数据打通。举例来说，尽管用户可以将电商链接分享到社交平台上，但电商平台仍有权利拒绝社交平台对数据加以抓取和利用。阿里“封杀”美丽说、蘑菇街（2013年）随着直播电商的崛起，阿里与抖音之间的“塑料姐妹情”正在面临极大考验。然而，早在2013年，阿里与导购网站美丽说、蘑菇街之间也曾上演爱恨交织。美丽说、蘑菇街曾弥补了淘宝在社交上的弱势，为阿里巨大的带来流量和交易量。但随着这两个导购网站的日益壮大，隐形成为淘宝、天猫的上一层流量入口，并开始分流淘宝的商家和用户后，阿里开始变得警惕。更重要的是，竞争对手百度、腾讯曾经多次与蘑菇街、美丽说洽谈入股事宜，美丽说的D轮融资中就引入了腾讯投资。2013年起，淘宝开始封杀流量入口。另一边，由于美丽说与蘑菇街的大量用户是从微博、百度获取，阿里又开始看重微博，进行巨额投资，并在一个月后与百度重修于好，达成一项2亿元的框架合作协议，通过百度搜索“男装”“女装”等商品品类名称后，可以看到淘宝的推广链接。前后夹击下，美丽说与蘑菇街开始走向没落。“头腾大战”（2018年）随着移动互联网进一步渗透，以及4G的普及，抖音登场并快速崛起，并成为腾讯最新的头号敌人。“头腾大战”起始于2018年3月，当时抖音短视频分享到朋友圈后，只有发布者自己可见。随后4月，微信、QQ正式屏蔽了抖音链接，称互联网短视频整治期间，暂停短视频App外链直接播放功能。“暂停”至今未恢复，与此同时，腾讯和字节跳动之间的矛盾也从台下的屏蔽封杀，演变至台上的口水战和诉讼。当年5月8日，张一鸣在朋友圈和马化腾互怼，张一鸣在评论区表示“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐”，马化腾则回怼“可以理解为诽谤”，并喊话张一鸣“要公证你们的太多了”。当年8月，抖音全球月活用户数达5亿，接近微信的一半。虽然抖音难以短时间内在用户体量上赶超微信，但短视频对社交产品使用时长的侵蚀已经十分显著。内容型互联网巨头之间的争夺，永远围绕用户时长展开。字节跳动通过算法大量掠夺用户时间，腾讯不得不拿出战时状态以对。不过从时间线来看，字节跳动对腾讯外链的屏蔽似乎来得更早些。据报道，2018年年初，今日头条就已经开始禁止推广微信、微博等第三方平台账户及二维码。2018年6月1日，腾讯正式向北京市海淀区人民法院起诉字节跳动涉嫌不正当竞争。“相杀”仍在继续。2019年1月，抖音发布声明称，公司接到大量用户反馈，新用户无法正常以微信授权的方式登录、使用抖音。继屏蔽分享链接之后，微信直接斩断抖音登录入口。至此，微信和抖音已经成为独立的两个孤岛，如果用户分享抖音短视频到微信，要么下载视频到本地再发送，要么和淘口令一样生成抖音口令。两大巨头之间的矛盾也持续升级，去年2月，字节跳动旗下办公套件飞书相关域名被微信全面封禁。今年1月，字节跳动副总裁谢欣控诉微信称“‘飞书文档’小程序的审核流程已经被卡两个月”。今年6月，腾讯副总裁孙忠怀在公开演讲中批评低智短视频“像猪食，长期影响用户心智”，字节跳动副总裁李亮则直指微信视频号是目前唯一一家没有上线“青少年模式”的短视频平台。甚至，字节跳动官方公众号随后发布了名为《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（2018-2021）》的推文。据悉，该《大事记》还被印刷成了纸质书。当屏蔽成为常态，人们已经习惯了乱码的淘口令，接受了淘宝中没有微信支付的“历史设定”。但平台往往忽略了，一个接口的放开，可以让用户的使用门槛更低、更有效率。开放的流量滋养下，也可以激发更多创新，诞生更多有价值的公司。朱巍认为，中国互联网的“上半场”是一个群雄逐鹿并且多方鼎立的局面。每个势力范围相对固定，同时这些巨头又都在发展自己的生态。在互联网的“下半场”，一个互联网创业公司能够迅速崛起，应该主要依靠创新能力，如果还放任这个壁垒存在的话，不会加速竞争，只会扼杀创新，出现“店大压人”“大树底下不长草”的状况。屏蔽的历史或将成为过去，当高高筑起的流量壁垒被打破，互联互通的未来，中国互联网公司才有机会。