净利、股价双降 南极人的贴牌生意还能走多远？

　　贴牌不是问题，品控才是核心

　　气温骤降，又到了穿秋衣秋裤的季节。曾经占据父母衣柜的南极人、俞兆林、北极绒等品牌保暖内衣，早已入侵年轻人衣柜，成为过冬必备单品。在淘宝、京东等电商平台上输入保暖内衣，排名前十的产品就有南极人。

　　然而，你以为买到的是南极人生产的保暖内衣，实际上买到的只是南极人的吊牌。

　　早在2008年，南极人就提出了“品牌授权”商业模式，关闭自营工厂，转做贴牌生意。凭借较高的知名度，南极人的贴牌生意越做越好，并于2015年借壳新民科技实现上市，股票简称换为“南极电商”。

　　上市以来，南极电商股价在经历去年的高增长之后，今年逐渐下滑。截至10月8日，南极电商股价报收6.77元/股，总市值为166亿元，相较去年7月585亿元的总市值，蒸发超过400亿元。同时，今年上半年南极电商净利润为2.46亿元，同比下降约43个百分点。南极人的贴牌生意还能火多久？

　　净利润、股价双降

　　“感情深，南极人。”早年间，南极人依靠刘德华、葛优、袁咏仪等明星代言以及大量的广告投放，品牌知名度迅速提升，几乎成为家喻户晓的保暖内衣品牌，给后来南极人“吃”品牌红利打下了基础。

　　2008年以来，在服装行业面临产能过剩、品牌混战加剧的背景下，南极人关闭了自营工厂，通过“品牌授权”商业模式，即卖吊牌来获取持续经营能力。凭借较高的品牌知名度，南极人的贴牌生意越做越大，产品品类也从男女内衣、家居服，延伸至床上用品、个人护理器材、按摩器材等领域。

　　来源：南极电商公告

　　与此同时，2015年南极人还通过借壳新民科技，登陆资本市场，股票简称为“南极电商”。同年其营业收入同比增长42.3%为3.89亿元，净利润同比大涨158%至1.72亿元。一直到2019年，南极人的营业收入和净利润均保持两位数的增长。

　　2020年，南极人的营业收入为41.72亿元，同比增长6.78%，净利润为11.88亿元，同比下滑1.5%。

　　近期南极人发布的财报显示，公司上半年实现营业收入16.61亿元，同比增长2个百分点，净利润却下降约43%为2.46亿元。南极电商在公告中称，报告期内利润出现下滑，主要是公司本部阿里渠道客户的品牌授权服务业务收入下降所致。据了解，上半年南极电商本部营收为3.17亿元，同比下降35%。

　　值得一提的是，2020年，南极人刚被阿里列入“95后最喜欢的国货品牌”榜单第三名，“双11天猫品牌热销榜出口品牌”榜单第四名。如今随着阿里渠道增速放缓，对后续南极人的经营有何影响？中国新闻周刊曾就相关问题致函南极电商，截至发稿，对方尚未回复。

　　此外，南极电商的股价在经历2020年的高速增长后，如今也逐渐回落。截至今年10月8日，南极电商报收6.77元/股，较去年7月24.02元/股的股价高点，跌去71.82%；总市值为166亿元，与去年7月585亿元的总市值相比，蒸发超过400亿元。

　　今年春节以来，消费板块回调，中证消费指数从年初2月的32504.28点的高点，逐步回调至10月8日的24117.62点，回调幅度约为26%。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中国新闻周刊分析，业绩下滑是因为当前南极人的贴牌模式可持续性较差，消费者对于品牌和品质的消费需求更加旺盛，不可控的贴牌生产模式不能跟上消费者需求的变化。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示，“南极电商去年同期的净利润几乎是今年的两倍，从财务数据上来看，南极电商的表现比较让人揪心。南极电商的股价从去年年底一直到今年，下滑得非常厉害，表明市场对南极电商持有一个相对悲观的情绪。”

　　品控备受质疑

　　财报显示，南极人主要拥有纯供应商、纯经销商、前店后厂三种合作伙伴，其中纯供应商为仅生产公司旗下品牌商品的客户；纯经销商是指仅销售公司旗下品牌商品的客户；前店后厂指既是供应商又是经销商的客户。

　　截至2020年底，南极人的合作供应商为1612家，合作经销商为6079家，授权店铺7337家。在供应商渠道，阿里、拼多多占比最大，分别约为42.41%、50%。在经销商渠道，拼多多占比最大，约为49.4%，阿里、京东、唯品会紧随其后。

　　超7000家授权店铺，产品从保暖内衣到母婴，再到个人护理，南极人的涉猎范围越来越广，问题也逐渐显现。

　　来源：南极人公告

　　截至10月9日，在黑猫投诉平台上，与南极人有关的投诉为924条，不少消费者反映南极人的裤子、床垫、洗衣机等产品存在质量问题，且售后不及时。

　　今年8月，京津冀消费者协会发布的床上用品比较试验结果显示，苏宁易购南极人家纺旗舰店标价129元的全棉四件套，未明确标称产品规格或号型，不符合标准要求。同时，该产品的断裂强力较差，床品耐用性不强。

　　南极电商年报显示，南极人一直以来遵循“好货不贵”的理念，向消费者提供高性价比的产品。

　　如今南极人质量问题频发，不断挑战消费者的信任底线，南极人如何解决贴牌带来的质量问题？

　　南极电商曾在年报中表示，由于存在公司授权店铺销售的商品质量未达到国家制定标准，以及部分商品存在偷标、漏标的行为，为此公司制定了相关制度，包括签约第三方质量检测机构、进一步完善供应链合作伙伴的准入和退出机制、设立400客户反馈与投诉电话等等。

　　在张毅看来，品牌授权本质上不会有太大问题，但对南极电商来说，主要的弊端在于对品质的把控不力，导致消费者投诉频频发生，时有被各地消协通报点名，对南极人这个品牌将会产生不利影响，同时也会影响南极电商在资本市场的表现，双方具有共振作用。

　　盘和林表示，品牌授权模式难以对下属厂商实施品控，从而出现品质参差不齐的情况，损害品牌口碑。此外，品牌授权很难对用户进行精准定位。

　　五年计划如何实现？

　　在公布业绩的同时，南极电商还在半年报中披露了下一步的计划，“力争五年内实现GMV（成交金额）约3000亿（零售端约2000亿，供应链服务端约1000亿）的目标，营业收入大幅度提升。”

　　张毅认为，对南极电商来讲，GMV的意义不大，公司大部分商品都是通过其他电商平台进行销售。

　　据了解，南极电商的授权品牌主要在阿里、京东、拼多多、唯品会等电商平台销售。一方面，南极电商获得电商平台的流量支撑。但也存在依赖电商渠道及流量渠道风险，一旦电商平台流量见顶、红利消退，南极电商基于电商平台流量赚“吊牌费”的生意恐将受到影响。

　　根据南极电商财报，2020年除了拼多多外，南极电商在阿里、京东、唯品会上的GMV增速相比2019年已呈放缓趋势。2019年，南极电商在阿里、京东、唯品会上的GMV增速分别为39.13%、31.5%、200.35%，到了2020年，南极电商在阿里、京东、唯品会上的GMV增速分别降至12.2%、23.72%、53.68%。

　　来源：南极电商年报

　　盘和林表示，南极电商当前依然需要逐步转向自营品牌，通过子品牌的方式来打造全新的爆款单品，强调产品的设计感、独创性，从“品牌授权”过渡到“品牌自营”。

　　不过，南极电商的品牌路线并非一帆风顺。目前南极电商的主要品牌包括南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等。在今年5月南极电商的投资者关系活动会上，南极电商称：“我们数字化未来会更强，因为我们跨境是自己建品牌，Fommos品牌即遇见，预计7月左右上线跨境平台。”

　　作为跨境女装品牌，Fommos也被外界解读为对标SheIn的产品。南极电商也在会上表示，“我们的跨境刚刚起步，这方面能赢的就是东西做的要比SheIn好，价格不能卖的比它贵，服务还不能比它差。”近年来，中国快时尚品牌SheIn通过极致性价比风靡海外。

　　值得一提的是，原计划7月上线的Fommos目前仍未见踪影。

　　10月8日，有投资者在南极电商股吧提问：“有传言公司把跨境推迟到12月份。请出来澄清下，是准备10月上旬还是12月正式上线跨境？”南极电商回复表示，公司跨境网站正在内测中。

　　张毅表示，不管是提高营收、净利润，还是降低客户投诉率、退货率，南极电商都还有很大的提升空间。

　　在盘和林看来，工业化标准商品和多品类贴牌永远有市场，因此南极电商通过持续的扩张来做大份额，是有可能的。但这并不代表企业盈利能力的提升，南极人扩张的代价是牺牲了南极人的品牌溢价，如果在扩张的同时，能够让品牌维持较好的口碑，这样才更有意义。