网红脱毛仪品牌Ulike：“高级”广告惹争议 资本快速布局“脱毛”赛道

　　来源：21世纪经济报道 作者：刘美琳

　　“颜值经济”当道，家用脱毛仪正成为年轻消费者们的“新宠”。智研咨询数据预计，2021年我国家用美容仪市场规模接近100亿元，到2026年将突破200亿元，其中脱毛仪是增长最快的品类之一。

　　作为所有女生钱包收割机的李佳琦和薇娅，也早早盯上了这一市场。李佳琦主打慕金，薇娅就力推Ulike，两款家用脱毛仪在直播间的售价均在1500元左右。天猫数据显示，去年双十一期间，这两个品牌的销售额均超过千万。

　　家住北京的丽娜正是在薇娅直播间里认识了Ulike。“去美容院做冰点脱毛费时又费钱，这款小机器在家一个人就能用，赠品也很多，所以决定试一下。”

　　今年618期间，丽娜以1699元的价格购入了一台Ulike蓝宝石冰点脱毛仪，在这款产品的淘宝页面，赫然写着“连续5年销量第一”，已经积累了近十万条评价。

　　然而，实际的使用过程并不如想象那样愉悦，初次脱毛之后，丽娜的皮肤出现了大面积的红点，“晚上痒得睡不着觉”。查询小红书和官方旗舰店的评论区，也有部分网友反映类似的情况。

　　“把院线脱毛效果带回家”“医美级脱毛体验”，大量诱人的广告语和营销话术正不断淹没差评。这款集关注和争议于一体的小仪器，是否真能撑起背后的百亿市场？

　　“洗脑”的电梯广告

　　“有蓝宝石的，就是高级的！”

　　这则洗脑的广告被大量投放在贝贝上班必经的电梯间里，屏幕上一群年轻的女性手持脱毛仪对准腋下，随着音乐节奏大喊着“Ulike，高级！”。

　　铺天盖地的网红营销和广告宣传为Ulike吸引到了极大的关注。

　　受新冠肺炎疫情影响，线下美容院市场受到冲击，而将专业医美的大型仪器家用化，已经成为一种趋势。Ulike提出“把院线脱毛效果带回家”的理念。所谓高级的“蓝宝石”，指的是Ulike拥有专利的“蓝宝石冰点脱毛技术”。据其官网介绍，脱毛仪出光口由蓝宝石晶体覆盖，令局部表皮温度保持在10至40℃，在强效脱毛的同时，带来无痛不伤肤的脱毛体验。

　　该系列下有蓝宝石Air冰点脱毛仪、蓝宝石Rose嫩肤脱毛仪。而新品Rose嫩肤脱毛仪更是打出了脱毛+光疗嫩肤的功能，不仅在家实现无痛脱毛体验，还能收获美白嫩肤的效果，售价达到了2799元。

　　功能之外，Ulike还通过邀请全智贤代言、影视作品植入、与薇娅、丁香医生等头部KOL深度绑定等方式在社交媒体持续刷屏。今年4月，Ulike推出海绵宝宝联名款脱毛仪，引发了不少用户抢购。

　　今年618期间，京东和天猫的数据显示，Ulike获得天猫美容仪器&脱毛仪类目双料冠军，京东脱毛仪类目销量冠军。Ulike也成为唯一进入天猫美妆品牌排行Top5的美容美体仪器品牌。

　　“什么高级不高级的，我没觉得脱毛仪有什么低级高级之分”。贝贝在一年前已经购入了一台Ulike蓝宝石冰点脱毛仪，“使用起来没什么问题，但这个广告观感很不好，容易让人减印象分。”贝贝说。

　　事实上，这条电梯广告的确让Ulike陷入了争议。上海申伦律师事务所律师夏海龙接受21世纪经济报道记者采访表示，《广告法》第八条规定，广告中对商品性能、功能、质量的描述应当准确、清楚、明白。“按照这一标准来看，Ulike的电梯广告在没有对产品具体、客观介绍的情况下，单纯高频率的重复‘高级’字眼并不符合要求。此外，‘高级女人’的说法也暗含对女性分等级的歧视意味。”

　　《广告法》明确规定，商品广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，不得使用诸如“最高级”“最佳”等字眼。“从表面上看，Ulike的广告并没有直接违反上述两处规定，但这种看似巧妙的广告手法其实增加了消费者了解产品的难度，在销售过程中反而容易造成消费者对产品的误解。从广告的目的来看，我个人认为这种广告弄巧成拙。”夏海龙说。

　　暗藏安全隐患

　　虽然销售数据亮眼，消费者的吐槽也层出不穷。

　　丽娜发现自己的皮肤可能是被脱毛仪灼伤之后，她在社交媒体平台发文，讲述自己的遭遇。很快有网友留言，表示也有相似的经历。

　　小乐是在抖音直播间入手Ulike蓝宝石冰点脱毛仪的，在一次使用时，“突然听到一声电器烧掉的声音，再看我的腿黑了一块，脱毛仪上也黑了一块，还有一股焦味，真是吓死人”发生意外后，小乐联系了客服。“由于在一年质保期内，客服帮我换了一台新机器”。

　　贝贝认为，这主要与个人体质、皮肤敏感程度和产品品控有关。“我自己使用下来感受还可以，没有不良反应。”但这次购物体验也难称完美，“原本很期待的赠品小冰箱很差，侧边金属外露，满满的塑料感。”

　　对于Ulike脱毛仪可能存在的质量问题，夏海龙认为，如果是产品本身存在缺陷导致消费者遭受人身损害，消费者可以向产品生产者或销售者要求退货和赔偿必要的医疗费用，这些赔偿最终将由产品生产者来承担。消费者可以寻求与商家沟通和解、请求消协介入调解、向市场监管部门投诉或提起仲裁、诉讼等多种途径来维护自己的权益。

　　另一款主打“脱毛+光疗嫩肤”的新品蓝宝石Rose嫩肤脱毛仪也颇具争议。不少消费者反映“用了三个月丝毫没感觉皮肤变好”“嫩肤模式打开后机器很快发烫”等。

　　21世纪经济报道记者了解获悉，Ulike脱毛仪使用的是IPL（强脉冲光）技术。根据《国家药品监督管理局办公室关于强脉冲光脱毛类产品分类界定的通知（药监办〔2018〕10号）》的规定，强脉冲光脱毛类产品按第二类医疗器械管理。二类医疗器械是指对其安全性、有效性应当加以控制的医疗器械。也就是说，属于医疗器械的脱毛仪产品在使用上可能会存在安全风险，然而在Ulike的产品包装及页面，并未发现对消费者的安全提示。

　　值得注意的是，既然属于医疗器械，Ulike在淘宝页面晒出的“国际六大权威证书”中，也没有国家药品监督管理局（NMPA）的认证。

　　所谓“医美级”也是此前Ulike面临的争议焦点。在Ulike蓝宝石系列脱毛仪此前的宣传海报中，都将“医美级”字眼作为主要卖点，而“医美级”指的是医疗美容级别。“一般消费者对‘医美级’的理解更多指向产品效果，如果产品真实效果达不到宣传程度的话，可能涉嫌虚假宣传。” 夏海龙如此评价。

　　记者注意到。截至发稿前，Ulike已将所有宣传语当中的“医美级”替换为“美容院级”。

　　资本加速布局

　　数据显示，近年来中国家用脱毛市场每年保持着40%的高速增长，脱毛品类已经成为护肤、彩妆之外的第三大美护主要消费品。在618天猫美容美体仪器品牌排行榜单上，除了Ulike，脱毛仪品牌慕金、JOVS、silk’n也都出现在Top10名单中。

　　越来越多厂商也加入了脱毛这一赛道，老牌剃须刀品牌博朗、飞利浦纷纷入场，综合型传统家电品牌美的、松下，互联网品牌小米等，都开始积极布局家用脱毛仪市场。

　　火爆的家用脱毛仪仅仅是一个代表。实际上，家用美容美体仪器全品类都表现出强劲的发展态势。《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，在对3000名20-49岁女性互联网用户进行的调研中，59%的女性表示曾经至少使用过一种家用美容仪。

　　美容仪器已成为介于护肤与医美之间的重要增量市场。根据前瞻产业研究院的数据，国内美容仪器市场规模增速在2016-2020五年时间内，已经超过美容个护和医美的市场增速，市场规模突破百亿。

　　天猫数据显示，今年618期间，仅预售首日开场前1小时，TriPollar美容仪、雅萌美容仪、Ulike脱毛仪的销售额就登上天猫预售全品类十大爆款之列。其中，TriPollar预售额超2.6万件，位列“十大爆款”第一，而该品牌仅2020年在中国市场的销售额就达到了10亿元。

　　前景广阔、利润巨大，家用美容美体仪器赛道也吸引了资本的迅速涌入。今年7月，美容护理品牌inFace获得数千万元的Pre-A轮融资，高端个护品牌JOVS连续完成A轮和A+轮融资。IDG资本独家投资了美容仪品牌飞莫，其热卖产品为飞莫家用水光美容仪。

　　美容美体仪器成为了消费和投资领域的大热门，与其相关的医美行业乱象仍旧层出不穷。

　　中国消费者协会投诉数据显示，2015年至2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉，在5年间增长了14倍。不少企业模糊医美与化妆品行业、美容美体仪器行业的界线，出现违规使用“械字号”、违规使用“医美化妆品”概念等现象。与“医美贷”“美丽贷”等相关的投诉也在逐年增加。

　　对于“医美贷”乱象，监管部门和行业协会不断加大整治力度。不久前，国家广播电视总局办公厅发布《关于停止播出“美容贷”及类似广告的通知》，规定各广播电视和网络视听机构、平台一律停止播出“美容贷”及类似广告。

　　“从法律层面看，医美行业长期存在非法经营、违规经营甚至非法行医等违法情况，诸如医美贷等场景化借贷服务也长期存在侵害消费者知情权、选择权和高息等情形，这些行为不仅严重损害了消费者的合法权益，而且危害了医美、金融行业的健康发展，加强相关领域监管有充分必要。”夏海龙说。