系出同门 观云酒为何走不通元气森林的蹿红路

　　11月21日，北京商报记者在天猫平台观云旗舰店注意到，一款名为观云Nano纯粮食酒苏派双沟镇品鉴酒悄然上线。截至发稿，月销量仅为400+。有消费者在评价中直言是广告酒、智商税、口感味道差。针对消费者评价产品口感欠佳，记者拨打观云酒厂(江苏)有限公司在天眼查上存留的电话，截至发稿，企业电话并未接通。除了产品不被消费者买单外，记者还注意到，虽然陈振宇持股约45.6%，是观云科技实控人，但元气森林创始人唐彬森通过元气森林、孝昌水木投资和北京挑战者间接持有观云科技股权达到51%，超过第一大股东陈振宇，这也给观云的营销模式埋下了伏笔。

　　消费品营销专家肖竹青表示，观云酒业充斥着互联网基因，通过互联网营销可以去卖饮料，但想用互联网营销的方式让消费者购买白酒，依然是梦想大于现实，并不适合观云酒厂。

　　产品口感遭吐槽

　　单瓶售价27-39元，月销量400+，这是观云Nano纯粮食酒苏派双沟镇品鉴酒的销量信息，而同价位小郎酒的月销量则高达4000+。这款观云旗下产品，以“不上头、醒酒快”为宣传点，然而在销量一般的同时，口感也并没有满足消费者的期待。

　　北京商报记者在店铺内注意到，销量排名前两位的产品分别是观云谈笑间42/52度浓香型白酒纯粮食酒和观云出东方浓香型白酒52度整箱纯粮食酒、42度/2瓶起礼盒装，售价分别为200元/瓶、220元/瓶和324.5元/瓶、334.5元/瓶。截至发稿，月销量分别为2000+、1000+。而同样为纯粮酿造的北京红星二锅头56度大二绿瓶500ml清香型高度纯粮食口粮酒月销量高达1万+，汾酒山西杏花村42度红盖玻汾清香型白酒纯粮酿造月销量则为5000+。

　　随机翻看观云旗舰店内的消费者评价，其中酒体口感味道差出现频次较高。对此，店铺客户回复北京商报记者称，不同人口感不同、喜好不同。出东方作为观云出圈之作，酒体中10年以上调味老酒占比超过27%。由于观云老酒占比较高，建议醒酒20-30分钟之后再饮用，口感会更佳。

　　业内人士分析认为，互联网的快速发展，可以给企业带来更多传播渠道和销售渠道。但也有很多企业会在网络上通过营销手段制造噱头来吸引更多消费者，以此来达到自己传播的目的。

　　肖竹青表示，高端酒拥有社交属性、面子属性，低端酒则是卖性价比、生活符号。而像观云酒这种互联网基因相对较强的品牌，因为产品客单价低，导致消费者容易冲动消费和购买。但是作为卖白酒来讲的话，未来并不一定可以持续发展。

　　“成败”互联网基因

　　随着互联网的快速发展，酒厂也与网红二字挂钩了，这不得不提到观云酒厂背后的资本市场。

　　观云酒厂作为元气森林在酒类赛道上的重要布局，前四大股东分别是陈振宇、元气森林、孝昌水木投资中心(有限合伙)和北京挑战者科技有限公司，持股比例分别为45.60689%、25.80256%、21.545323%和3.65212%，实控人为陈振宇。然而再进一步发掘就会发现这里面另有端倪。

　　北京挑战者控股股东为唐彬森，而孝昌水木投资的最大股东则是北京挑战者。也就是说，唐彬森通过元气森林、孝昌水木投资、挑战者资本间接持有观云科技股权达到51%，超过第一大股东陈振宇。不难发现，观云酒厂的实控人是唐彬森。

　　值得一提的是，唐彬森一向以制造营销噱头为手段。业内人士表示，作为元气森林旗下的酒厂，观云酒业走互联网营销的模式在情理之中。白酒市场目前已进入存量市场，很多新兴品牌都试图入局分一杯羹。观云酒厂想去太空建厂这一营销思路，很“互联网”。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬则进一步表示，唐彬森作为元气森林的创始人，很喜欢借事件营销做宣传，推出一些噱头性的概念去吸引消费者。国内白酒行业进入了以价值为导向的周期，只有坚持品质为先、品牌先行，才有可能成功立足。从目前的情况来看，观云酒厂未来发展会比较艰难。

　　业外资本纷纷入局

　　白酒市场近年来抢眼的表现，吸引了诸多业外资本入局。据不完全统计，阿里巴巴关联企业杭州菜划算注资500万元，新成立子公司无锡菜划算网络科技有限公司，经营范围包括酒类经营、食品经营等。字节跳动、苏宁易购等业外资本也在今年宣布入局白酒市场。

　　唐彬森曾公开表示，做消费品就是要在红海中寻找蓝海。围绕酒类进行布局，是元气森林多元化品类拓展的战略落子，投资观云是元气森林非常重要且正确的决策。

　　业内人士分析称，业外资本由于没有酒类市场基因，对酒类市场这种传统消费品的经销形式比较陌生，很难给产品在渠道层面带去短期内的升级与发展。互联网营销的套路对于传统白酒行业而言，短时间内或许可以吸引年轻消费者，但如果没有过硬的产品，只靠噱头和营销，未来也会被消费者放弃。

　　事实上，观云白酒外包装参考苹果和名创优品，打造出色调简洁的方盒包装，酒瓶则使用透明方瓶设计，再加上“不上头、醒酒快”的宣传语，通过包装和讲故事来卖酒，这种营销手段与元气森林的做法如出一辙。元气森林作为观云酒厂的引路人虽然成功走红，但过度营销也同样让元气森林吃了亏。

　　肖竹青则表示，从营销角度来讲，在进行消费时，消费者最看重的是产品是否物超所值。消费者购买高端白酒，看中的是白酒的社交属性。购买低端酒，则是看中产品的性价比。互联网营销可以去卖饮料，但想用互联网营销的方式让消费者购买白酒，并不适合观云酒厂。