COSTA调整、连咖啡撤离线下 咖啡市场的新角逐

　　打开大众点评，定位青岛，搜索COSTA，青岛已无一家门店，不仅如此，COSTA在北京、杭州、南京等地也关闭了多家门店，市场判断，它关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

　　对此，COSTA回应本报记者称，“每年我们都会关闭小部分长期经营不善的门店，把资源更好地投放在优质门店上，在优化部分门店的同时，COSTA(咖世家)并没有放缓在中国开拓零售店的步伐，包括青岛市场，我们也会持续关注新的开店机会”，COSTA强调2020年已经关闭或计划关闭的门店只占中国门店的小部分。

　　不过，COSTA方面也坦陈，疫情对餐饮行业的冲击及消费者行为的改变，促使其加速实施以消费场景为核心的多元化渠道战略。今年，COSTA的门店开放加盟，并制作即饮咖啡推向市场。

　　今年的咖啡市场依然热闹，但是内容却大有不同：年初暴雷的瑞幸咖啡游走在退市边缘的同时，加快了门店调整；融资六轮的连咖啡宣布重回市场，称放弃实体门店；日本网红咖啡%Ara-bica进军中国市场；喜茶、奈雪的茶等新茶饮切入咖啡赛道；三顿半、永璞、时萃等互联网咖啡也接连融资。

　　青桐资本执行总经理晁博楠对记者称，疫情对消费者饮用咖啡的场景、购买咖啡的渠道、产品的形态都产生了影响，从而带来明显改变，中国咖啡市场处于高复合增长状态，疫情后被释放出来的资源，都将促进咖啡市场更加激烈的竞争。

　　接下来，咖啡玩家该如何做才能抓住多变的消费者，在风起云涌的咖啡市场中占据鳌头呢？

　　调整

　　2007年，COSTA来到中国，在上海南京东路步行街开了第一家门店，2012年其门店数量达到了200家。

　　与其同时，COSTA的主要竞争对手星巴克也在中国抢占市场，两家咖啡店一度贴身肉搏，几乎星巴克所在之处总有COSTA，COSTA所在之处也总有星巴克，双方都尽可能选择最优地址开店。

　　快速发展的COSTA也曾定下雄心勃勃的目标：计划2018年开到2500家门店，拿下中国三分之一的市场份额，然而，COSTA终是没有跟上快速变化的中国市场。2018年，COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购。完成COSTA收购之后，可口可乐曾多次表示，他们看中的是COSTA的供应链而非门店。COSTA也开始了零售场景的探索，COSTA推出了两款即饮咖啡，铺在电商平台、卖场、超市、便利店等各个渠道销售。

　　几乎所有品牌都在调整。星巴克和阿里合作加快了数字化转型，不仅推出了“啡快”、“专星送”等外卖服务，打通了支付宝、淘宝、口碑等多个平台，还积极改造门店推出高端的星巴克臻选等门店。

　　近日，连咖啡在官方微信公众号发文称，线下门店已经全部关闭了，暂时也没有再开的打算。未来连咖啡发布的都会是预包装产品，微信公众号和天猫旗舰店都是主要货架，其他电商渠道也会陆续登陆。

　　连咖啡成立于2014年，互联网咖啡模式此前备受资本青睐，启信宝显示，连咖啡成立至今共完成了6轮融资，投资者不乏启明创投、高榕资本等知名机构，B3轮融资额更是高达2.06亿人民币，一度轰动创投圈。

　　一位咖啡市场观察者对记者称，反观COSTA，在新品开发、数字营销、外送服务均落后一步。

　　门店之辩

　　不同于连咖啡，COSTA并没有放弃门店。

　　COSTA称其推出“以门店为核心，多元化全场景发展”的全新策略，积极开拓包括即饮咖啡，自动咖啡机，加盟业务等新业态、新渠道。

　　COSTA认为即饮咖啡是覆盖更多消费场景，拓展多元化渠道。“该系列产品目前已下沉至包括卖场，商超，便利店，自动贩卖机和电商在内的超过10万多个零售点，市场份额也在不断提升。”

　　在门店方面，COSTA在中国开启了“城市/渠道合作伙伴”招募，每个城市计划开放一定数量的标准零售门店的加盟，同时加上不限数量的咖世家咖啡·快选。除现有标准零售门店外，此次COSTA在加盟中也开启了“咖世家咖啡·快选”模式的探索，该模式配备COSTA的现磨咖啡设备解决方案。

　　在加盟商的选择方面，COSTA目前不接受个人单店加盟，同时对加盟商业企业伙伴提出了很高的要求，不仅需要拥有餐饮/零售管理经验，还在注册资本、资信情况、门店规划、开发选址等方面进行严格的评估和筛选。目前该计划的申请及洽谈已经开启，首批门店将于2021年在浙江、江苏、福建等区域的各大城市及其他特殊渠道(如交通枢纽、医院等)落地，并陆续在全国推进。

　　星巴克近年也在门店调整上不断作文章。今年八月，经历2个月来的全方位升级，星巴克臻选北京三里屯太古里旗舰店重启，将特调酒巴和星巴克臻选融合，展现出全新的第三空间体验。星巴克在东京JR开出首个付费办公门店，提供针对性办公服务。即时、即取、即享的“啡快”概念店也在国内北、上、广、深相继开业，今年6月，天津首家星巴克“啡快”概念店也开业。

　　星巴克表示，截至2020财年5月底，其在中国门店数量已超过4400家。中国市场2020财年原计划开600家新店，最新目标已被调整为至少开设500家新店，或超过最初目标的80%。

　　尽管瑞幸咖啡在退市边缘挣扎，其在门店层面仍在开店与关店并存。瑞幸内部人士对记者称，瑞幸正在关闭经营较差的门店，同时瑞幸还在开店，2020年的门店肯定比2019年数量还会增加，但现在是优化，以前有资本加持快一点没关系，现在要减少对资本的依赖，门店要盈利。开店的审核也更严，保持高性价比特点。

　　近期在北京、上海、广州、深圳和杭州等城市均开设有独立门店COFFii&JOY也在扩张门店，并推出首个咖啡零售产品手冲挂耳咖啡系列，标志着品牌正式进军咖啡零售业，COFFii&JOY是拥有肯德基和必胜客等品牌经营权的百胜中国旗下精品咖啡品牌，成立于2018年。另外，意大利咖啡品牌Lavazza与百胜中国宣布，已组建合资公司，共同在中国运营Lavazza咖啡店。目前，Lavazza意大利以外第一个咖啡旗舰店已经在上海开业。

　　进击的市场

　　互联网咖啡也风起云涌，近期三顿半、永璞等新兴咖啡品牌也纷纷获得融资。

　　三顿半已于今年完成过亿元B轮融资，本轮融资由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。三顿半于2019年1月获得峰瑞资本千万级Pre-A轮融资，同年7月和11月分别获得A轮和数千万元A+轮融资，今年3月获得红杉资本1.2亿美元战略投资。

　　三顿半创始人吴骏表示，本轮资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等方面。

　　永璞咖啡获得千万级首轮融资，领投方为昕先资本(洽洽家族基金)，亲亲食品战投、宽窄创投跟投。永璞咖啡创始人铁皮表示，本轮融资后，永璞今年会加大人才的引进，包括电商运营和投放，也有计划开始明星层面的合作。

　　晁博楠对记者称，疫情从客观层面上限制了消费者到店消费的可能性，因此消费者饮用咖啡的场景、购买咖啡的渠道、产品的形态都发生了明显的变化。当咖啡的消费场景被限制在家庭时，零售形态的产品和外卖咖啡成为仅供的过渡性选择。这样的改变，也加速了零售咖啡产品的推出。不少线下精品咖啡陆续推出各种零售产品，除了大家熟知的胶囊、挂耳之外，也有冷萃液、速溶咖啡粉、袋泡咖啡等形态。此外还出现了一批只做零售、以电商为主要销售渠道的咖啡品牌。

　　另外晁博楠还看到，主打外带及外卖，重视坪效的“小店模型”咖啡店也逐渐多了起来。相对于注重社交属性的精品咖啡店，“小店模型”不需要给消费者堂食留出足够大的空间，面积小、租金低、人员少，对现金流储备及运营能力要求相对低，在疫情期间具有更高抗压性，也保持了持续接外卖单的能力，更能抵御风险。而且不同于消费者印象里往往只有1、2家店，以装修风格和特色咖啡为噱头，自带打卡属性的小众网红咖啡店，“小店模型”咖啡店通常是连锁化的，有统一而鲜明的品牌视觉，在门店运营、供应链管理能力也更强。

　　晁博楠认为，随着疫情防控形势的逐渐好转，社交需求与办公需求也逐渐恢复常态，咖啡消费者的消费习惯并没有发生本质变化，只是在经历一段过渡后，消费者有了更多的选择。

　　投资标的上，晁博楠相对更加看好综合实力领先，打法更加立体式的公司，而并非是单一能力突出。不仅要具有扎实的产品能力，能够从消费者角度出发，稳定输出兼具性价比和差异性的产品，还要善于运营，平衡好线上、线下业务的关系，保持公司健康、匀速发展。