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拆解“百亿元营收药企”财报之营销能力：56家药企销售费用达2130亿元 带量采购政策将重塑行业营销模式
微利时代仿制药如何突围？创新药加速上市如何推进商业化？疫情反复下药企如何拓展市场？这些问题都与药企的商业化能力息息相关，而商业化能力则决定着其产品的最终变现能力。
截至4月29日，据同花顺数据显示，在A股、H股已披露年报的医药生物行业上市公司中，总计有56家公司2021年营收超过百亿元。《证券日报》记者选取这56家“百亿元营收”药企作为样本，以衡量企业销售能力的重要指标——销售费用率（销售费用/营业收入）为参照，分析头部医药企业在销售领域的动作。
5家公司销售费用超百亿元
同花顺数据显示，上述56家营收超百亿元的医药上市公司在2021年的销售费用合计达2130亿元，过去三年该数值整体处于增长态势。
其中，有5家公司的销售费用超百亿元，分别是华润医药、国药控股、上海医药、中国生物制药、石药集团。具体来看，华润医药2021年销售费用达175.31亿元，位居首位。
从同比数据来看，有46家上市公司的销售费用实现同比增长，占比超82%。其中，18家医药生物上市公司的销售费用同比增幅超20%。
从增长金额来看，有36家上市公司的销售费用增长超1亿元，华润医药、中国中药、中国生物制药等7家上市公司的销售费用增长超10亿元。中国中药表示，随着疫情趋稳，期内市场推广活动及公务出差逐步恢复，销售费用率较上年有所提高；太极集团2021年销售费用为42.15亿元，同比增加5亿元，上涨幅度为13.91%，对于销售费用的增长，公司表示系加大产品宣传推广力度所致。
相较之下，有10家公司2021年的销售费用同比减少，其中，7家公司的减少金额超1亿元。新和成、东阳光、辽宁成大、华北制药等公司的销售费用同比降幅较大。
近六成企业销售费用率下降
整体而言，56家头部药企的平均销售费用率呈递减状态。过去三年（2019年至2021年），这56家公司的平均销售费用率分别为18.28%、16.44%、15.9%。
“药企的销售费用和销售费用率并不一定是同步变化。”一位不愿具名的财务人士向《证券日报》记者表示，影响后者的另一个变量还包括营业收入指标。
数据显示，有10家上市公司的销售费用率超30%。其中，中国中药、中国生物制药、石药集团、华润三九等公司的销售费用率远高于平均水平。例如，华润三九2021年销售费用为50.21亿元，占公司营业收入（153.2亿元）的比重为32%。
一位医药行业从业人士向记者表示，销售费用率是销售费用占营业收入的比重，用来衡量药企的销售费用控制能力，销售费用率越低，表明企业销售费用控制力越强。
具体来看，2021年，在上述56家公司中，有24家公司的销售费用率同比增长，占比超四成。与此同时，有32家药企的销售费用率下降，其中，华润三九、复星医药的销售费用率下降较多，分别下降4个百分点、4.6个百分点。这也意味着，在这56家百亿元营收医药生物企业中，近六成公司销售能力上升。
对此，某药械外企市场人员向记者表示，近六成企业的销售费用率下降，主要是因为带量采购、国产替代、医保限价等政策限制了医药产品的终端售价，相对而言，企业的利润降低。基于此，企业不得不想办法节约成本。“目前几乎每家企业都是这样，行业内也越发重视降本增效。”
带量采购等政策将改变药企营销模式
在医保控费趋势下，随着DIP、带量采购等政策落地，挤掉药品的不合理销售费用、改变“带金销售”模式以实现药品价格下降成为大势所趋，这也导致药企的销售费用率降低。
医药战略营销专家周君向《证券日报》记者表示，在过往阶段，很多企业通过多层次营销，甚至涉足一些营销过程中的灰色地带，来扩大产品的销量，提升企业营收。但在当前阶段，在国家集中带量采购、两票制、DIP/DRG等政策的推动下，必然会带来药品整体价格的下降。企业原本的打法已经行不通，可选路径只有削减销售费用，以降低支出。
“受带量采购等政策影响，药企的销售费用、销售费用率下降是大势所趋。带量采购压缩了中间环节，挤出了价格水分。在此趋势下，药企不需要通过大量医药代表等助力销售。”东方高圣财务总监杨秀仁向《证券日报》记者表示。
不过，前述不愿具名的财务人士也向记者指出，“药企的销售费用和销售费用率变化取决于多个因素，包括进入带量采购的品种数量以及其销售费用占比等。”对于部分头部企业来说，销售费用、销售费用率变化不明显是因其品种比较多，此消彼长导致整体变化并不明显。
值得一提的是，带量采购已经让部分药企对销售模式进行调整。去年以来，药企裁员、解散团队、停薪的消息频繁见诸报端。据记者不完全统计，截至4月29日，在已发布2021年年报的药企中，已有6家药企的销售人员同比减少上千人。
“当前阶段，集采背景下药品采购权回归医保局，企业继续维持大量销售团队的意义已经不大。”周君向记者表示，药企的销售模式一定会发生转变，从原本的多层次代理经销模式，转变到将更多精力放到产品创新、不断迎合临床需求的层面，从而赢得市场。
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