旅游业的突围与重塑：市场逐渐回暖 行业困中寻变

　　新冠肺炎疫情的反复，给旅游业带来了前所未有的考验。人们的出游计划放缓，各类旅游业务停滞，旅游从业者不得不在游客量减少、收入下滑的困境中艰难支撑。

　　但疫情并没有挡住人们对旅游的向往和期盼，不少旅游企业开始关注市场新需求，调整产品方向，困中寻机、主动求变。近期，中央和地方推出了一系列政策举措，持续为旅游业“减负”“输血”。政府和市场的努力能否让旅游业撑过漫长的“寒冬”，迎来“春暖花开”的时刻？应采取怎样的举措进一步推动旅游业复苏和发展？记者在采访中寻求答案。

　　市场逐渐回暖：旅游消费潜力进一步释放

　　疫情之下，旅行社、景区、酒店、旅游企业等失去稳定的客流，面临着经营上的更多不确定性。对于热爱旅游的人们来说，没有了“说走就走的旅行”，只剩下旅游“重启”前的漫长等待。

　　“这段时间疫情断断续续，我们几乎哪里都没去了，不知什么时候到来的封闭、隔离都会让出游愿望成为泡影。”对于喜爱旅游的高先生及家人来说，疫情期间“宅”在家的日子多少有些难受。以前，他们不仅走过了国内外的许多地方，而且很喜欢在网络上分享旅游经历，如今只能在市内的公园和郊区的小景点放松一下身心了。“也许，我们也要像朋友们那样，考虑一下房车的出游方案了。”

　　在这种情况下，旅游市场近程化趋势开始显现。“微旅游”“微度假”成为趋势，更多人选择城市周边游、本地游。端午假期前夕，文旅部下发通知，跨省游“熔断”范围由省级调整为县级，更精准的“熔断”机制促进了各地旅游市场流动性的恢复。

　　今年以来，各地疫情反复，旅游市场明显比去年冷清。根据文旅部数据，端午假期全国国内出游7961.0万人次，同比下降10.7%，国内旅游收入258.2亿元，同比下降12.2%，但已经整体比清明假期、“五一”假期有所恢复。根据携程发布的《2022端午假期旅行大数据》，端午假期总订单量相较清明假期增长超三成，酒店和门票预订量较清明假期增长两位数，国内跨省团队游在跟团游业务中的占比接近80%，比清明假期增长超过20%。旅游从业者普遍认为，旅游市场已经出现“回暖信号”。

　　随着暑期的来临，学生毕业游、避暑游、亲子游市场也将迎来一波上涨。途牛旅游网发布的《2022暑期出游趋势预测报告》显示，今年暑假，随着跨省游“熔断”机制的调整，人们的出游天数、行程距离显著延长，长线游、跟团游等迎来预订热潮。

　　近日，各地纷纷推出针对暑期的乡村休闲、亲子研学等方面的旅游线路，发放景区免门票、降价促销等旅游惠民“大礼包”，进一步鼓励旅游消费。浙江、云南、山东、湖北等多省市在6月份陆续推出旅游消费券，贵州黄果树瀑布、陕西华山、厦门鼓浪屿等知名景区相继宣布对游客免费。

　　各地旅行社以及旅游平台也积极着手布局暑期游产品。携程于6月中旬推出夏日畅游节，推出明星内容“种草”旅行话题、与游戏IP跨界联动。飞猪旅行方面表示，在“6·18”期间，推出了乐园、博物馆、房车、邮轮以及露营相关的套餐产品。这些新举措和新产品将进一步释放旅游消费潜力。

　　行业困中寻变：针对市场需求调整业务模式

　　“疫情三年了，今年尤其难熬，不知道我还能坚持多久。”来自江苏的导游江晨说道，2020年疫情至今，他身边的导游同行超半数已经转行，其中不少是资历很深的中年导游，他们大多只能选择售楼、外卖、快递、网约车等入行门槛较低的职业。如今，他一边做着本职工作，一边做直播、写文章、学剪辑，在这个行业里苦苦坚守。

　　人才的流失，让黯淡的旅游行业雪上加霜。而今年毕业季，许多旅游专业毕业生也没有再进入旅游行业。即将毕业的旅游专业学生李静说，全班只有不到20%的学生找到了对口单位，而她向几十家旅游企业投递的简历也都石沉大海。

　　跟团游遇冷、长途游受限，这让旅游从业者们不得不做出调整，通过推陈出新，在困境中寻求转变。

　　“前段时间，为保障公司现金流，我们推出了更多针对周边游、本地游的产品，像市内的历史文化线路、近郊的康养度假都是比较受欢迎的。”西安一家旅行社的经营者徐颖告诉记者，暑期将至，他们这几天也忙起来了，一些针对亲子家庭、毕业学生的产品很快就要上线。

　　“我们也在尝试定制小团、主题游等模式，推出更有文化底蕴的产品。现在，越来越多人愿意为更高品质的消费体验买单，疫情会过去，消费升级的趋势不会变。”徐颖说。

　　疫情的冲击加速了旅游业供给端转型升级的步伐，体验式、沉浸式旅游代替了观光游，个性化、多元化趋势日渐清晰，更多旅游从业者开始关注家庭亲子、深度研学、户外休闲以及微旅行、慢休闲、深度假等新需求。

　　“对旅行社来说，受到的冲击比较大，应多尝试开拓新业务，加快业态调整，开拓收入来源，强化自身的抗压能力。”中青旅遨游科技发展有限公司总裁韩杰认为，“家庭度假群体成为旅游主力军，消费需求增大，对服务品质也有更高要求。因此要打造多层次、满足用户需求的产品服务体系，为消费者推荐优质旅游资源，提供高性价比的出行解决方案。”目前，中青旅将消费主力群体80后、90后甚至00后的消费需求和习惯作为产品研发推广的主要依据，以提供更符合市场需求的产品。

　　互联网的赋能，也给旅游行业带来新思路。近期，景区、导游、旅游平台纷纷探索线上经营，学习直播、制作短视频，开启了“云”旅游“种草”模式。在直播平台上，导游们带着游客游览山河湖海、讲解人文知识、欣赏演出，在线上“组团”，帮粉丝订票、订车，为线下旅游“引流”。线上线下旅游的结合带来了盈利模式的改变、商业模式的创新，这也将成为一场新的考验。

　　纾困政策出台：助力旅游企业渡过难关持续发展

　　“前不久，旅行社领取了一笔暂退的旅游服务质量保证金。这样‘真金白银’的纾困举措来得很及时，帮助我们重拾信心、渡过难关。”河南悠旅国际旅行社有限公司总经理周鑫说，在去年旅行社收到了暂退的80%比例的质保金后，他们及时发放了员工工资，支付了租金等各项开支。今年，旅行社质保金暂退比例提升至100%，这进一步缓解了他们的资金压力，也为他们推出暑假旅游新产品增添了底气。

　　今年4月，文化和旅游部印发《关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知》，质保金暂退比例从80%提升至100%。除此之外，今年以来，政府部门出台了多项支持旅游业纾困发展的政策——国家发展改革委、文旅部等印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，将旅游业纾困政策单列7条，其中就包括暂退质保金政策，以及缓缴保险费、加强金融支持等。国办发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》专门指出，落实好餐饮、零售、旅游、民航、公路水路铁路运输等特困行业纾困扶持措施。这些政策为不少文旅企业缓解了当前的困难，助力其有序复工开放，促进了旅游业恢复发展。

　　“这些政策为进一步激发旅游消费活动创造了更好条件。”南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华指出，“各地还推出针对文旅企业的精准有力的金融政策，为企业稳定资金链条，强化‘疫中生存’能力，维持基本服务功能，稳住旅游市场主体，特别是稳住旅游就业，保护旅游服务主力军发挥了重要作用。”

　　“在用好政策帮扶工具包的同时，中小旅游企业也可以依托平台型旅游企业在资源整合、产品打包、标准化服务等方面的优势，通过产业链自救拓宽收益和变现的渠道。”携程研究院战略研究中心副主任张致宁说，近两年，携程平台通过产品创新的方式助力商家纾困减负、提质增收，取得了不错的成效。

　　推动政策落地：为未来发展增强信心

　　纾困帮扶政策能否真正让旅游企业有获得感，执行落地是否顺畅是关键所在。有不少业内人士认为，由于防疫政策调整变化、部分企业对政策本身或办理流程不熟悉等，政策落地仍存在问题和堵点。

　　“目前各地对旅行政策开放有不一样的见解，存在信息不对等、申请流程复杂等问题，需要企业和政府共同努力，让纾困政策落地开花。”韩杰说道。

　　张致宁认为，在跨省游“熔断”精确到县、疫情防控“九不准”等政策发布后，部分城市的不同社区、街道的防疫政策不一致，由此导致游客“飞得过去，住不进去”，不仅缩短了游客的停留时间，也限制了旅游市场的复苏活力。

　　北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建表示，要加强纾困政策的宣传，让更多企业及时了解最新政策，同时及时调研发现最新情况，为后续推出更丰富的政策举措奠定科学基础。要加强各相关部门在纾困政策落实中的协同，加强纾困政策执行落实情况的督导。“同时，企业也需要及时调整产品方向，在产品创新、经营创新、模式创新等方面着力，在政策支持下，做好人才、业务、产品、服务方面的各项准备，在机遇来临之时抢占先机，赢得市场。”厉新建说。

　　未来，还应从哪些方面着手，进一步提振旅游产业，助其尽早走出行业“寒冬”？

　　石培华认为，要保持政策的系统性、持续性和衔接性，单一领域、暂时性的纾困政策往往难以起到根本性的扶持作用。要稳定资金链、疏通营销渠道、助力产品更新、维护服务质量多管齐下。要加大在金融和财政领域对文旅企业的扶助工作力度，将稳定就业和旅游人才队伍作为旅游行业纾困复苏的重点内容，做好文旅企业内部互助机制的探索，推进商业模式的优化和创新。

　　厉新建建议，探索保险代替保证金的制度，考虑在旅游企业、保险公司和政府部门之间探索形成保费三方分担协同机制，最大限度降低旅游企业在保费方面的支出。逐步推动建立面临行业性困境时的行业救济制度或法规，以及困境中的企业歇业制度，为今后的发展“留住青山”。