大麦植发IPO：客单价2.46万，销售费用率50%，依靠卖洗发水实现收入增长

　　来源：搜狐财经 作者：岳家琛

　　一根头发，放在显微镜下，它的直径仅有70微米；但是放在资本市场，它能值多少钱？

　　根据大麦植发销售人员的介绍，每个单位的头发，大约2根，合计直径1.4微米，植发价格为10元左右。一个轻度秃顶患者，需要植发4000个单位，即需要花费4万元。

　　6月30日，大麦植发赴港交所递表，拟冲刺港股IPO。根据招股书，大麦植发去年收入10.21亿，毛利率超70%。

　　在大麦植发前，国内已经有雍禾医疗再去年底登陆港交所。如果顺利，大麦植发或将成为“港股植发第二股”。

　　毛利率70.9%堪比五粮液

　　植发有多赚钱？按照70%的毛利率计算，在大麦植发进行一次4万元的治疗，成本或仅为1.2万。

　　事实上，这已经是大麦植发毛利率最低的一年。根据招股书数据，最近三年毛利率分别为79.8%、75.9%及70.9%。

　　招股书显示，2019年、2020年及2021年，大麦植发的总收入分别为7.47亿元、7.64亿元以及10.21亿元。毛利从2019年的5.96亿元减少至2020年的5.8亿元，然后在2021年增长至7.24亿元。

　　大麦植发以“微针植发”作为主要卖点。据大麦植发一位人士介绍，其使用的微针，成本约600元每个。

　　一台手术，根据植发量的不同，一般需要6至10个微针，如果按此计算，每台手术的微针成本大约3600至6000元。

　　相较于动辄3万、4万元的治疗费，植发的毛利率高便不足为奇。

　　招股书显示，大麦植发提供集问诊、诊断、微针植发、固发及养发为一体的毛发诊疗服务。在主营业务上，大麦植发与此前上市的雍禾医疗有较高相似度，因而两家企业的数据有较高可比性。

　　根据灼识咨询报告，我国植发服务市场规模从2016年的62亿元增长至2021年的173亿元，复合年增长率22.8%，预计到2026年市场规模将达到470 亿元。不过，这一市场目前较为分散，其中行业排名第一的雍禾医疗，2020年市场份额10.5%。而大麦植发是中国一线城市中市场份额最高的企业，2021年在一线城市的市场份额为5.2%。

　　财报显示，雍禾医疗2019年至2021年的毛利率分别为72.6%、74.6%、72.9%，与大麦植发一样，均高于70%的水平。不过其2021年的毛利率超过大麦植发。

　　在营收方面，2019年到2021年，雍禾医疗收入分别为12.24亿元、16.38亿元、21.69亿元；毛利为8.89亿元、12.22亿元、15.8亿元。

　　从这方面相比，大麦植发去年收入及毛利仅为雍禾医疗的半数。大麦植发收入低于雍禾医疗，主要原因是其医疗机构数量少于后者。

　　目前，大麦植发在31个城市拥有33家植发医疗机构，有180名注册医生。而雍禾医疗在全国54个城市运营53家植发医疗机构。

　　客单价2.46万，其中1.23万用于营销开支

　　利润方面，大麦植发增收却并未增利。2019年至2021年，净利润分别为-1501.4万、6955.8万和6611.6万元。

　　导致利润水平低下的原因是销售费用庞大。

　　招股书显示，2019年、2020年及2021年，大麦植发营销开支分别为5亿元、3.99亿元及5.21亿元，占各年总收入的比例分别为67%、52%、50%。

　　这意味着，一位患者每次2.46万元的植发费用，其中1.23万元贡献给了广告及营销。

　　与之相对应的，是极少的研发费用。2019至2021年，大麦植发的研发费用为650万元、460万元及480万元。营销费用分别是研发费用的77倍、87倍和108倍。

　　2021年，大麦植发的前四大供应商均为广告公司，采购金额合计达2.33亿元。

　　在大额营销开支下，2019年大麦植发净亏损1500万。招股书称，这主要是由于销售及分销开支巨大，这部分费用主要是2019年品牌升级后，用于推广服务及提高品牌知名度。

　　“公司的营销策略大部分专注于对大众进行有关脱发、植发及其他脱发治疗的科普，同时提高市场对我们品牌的认知度，并在此过程中获得客户。”大麦植发在招股书中称。

　　不过，大麦植发的竞争对手雍禾医疗同样也是重营销的企业。财报显示，雍禾医疗2021年营销费用高达10.73亿元，2020年为7.8亿元，占总收入比重亦达到50%。

　　高营销开支下，2021年，大麦植发的净利率仅为6.5%，且同比下滑 2.6 个百分点。相较之下，雍禾医疗2021年净利率仅为5.5%。

　　得益于大规模营销投入以及降价促销策略，大麦植发的植发患者数量由2019年底的2.38万人增加至2021年底的3.27万人。

　　人数增长的同时，客单价则在下降。2019至2021年，大麦植发客单价分别为3万元、2.58万元、2.46万元。对于客单价下降，大麦植发解释称，主要是因为抗击疫情的影响而开展的促销活动。

　　2021年，雍禾医疗客单价为2.67万元，由此可见，大麦植发客单价略低于雍禾医疗。

　　从植发收入来看，2019至2021年，大麦植发来自于植发的收入分别为7.15亿元、7.12亿元、8.07亿元。占总收入比重分别为95.71%、93.19%、79.04%。

　　其中一个明显趋势是，植发的收入占比逐年下降，且在2021年有较为明显的下降趋势。

　　这正是大麦植发发展策略的效果体现。

　　卖洗发水、做头皮护理能否实现弯道超车？

　　在规模上均弱于竞争对手的大麦植发，如何在未来抢占更多市场份额？

　　如果你看到一排可以躺着洗发的床和池子，这除了理发店内的洗发区，也有可能是一家植发医疗机构。

　　大麦植发将注意力投向没有秃顶，没有植发需求的人群。

　　在大众点评，北京大麦医疗美容医院推出的毛囊检测产品仅售1元，到店后，医疗服务人员会将顾客引入休息区，提供市场售价为3元的百岁山瓶装矿泉水可免费饮用。

　　大众点评上，上述1元的产品已售出3782份。而顾客到店后，仅需2元，即可获得相关头发护理产品。

　　大麦植发主营业务包括手术植发、非手术固发及养发、产品、服务。值得一提的是，非手术固发及养发收入从2019年的0.32亿元增长至2020年的0.53亿元，到2021年进一步增至2.14亿元，增幅达303.77%，占比从2019年的4.3%上涨至2021年的21%。

　　养发项目上，据北京大麦医疗美容医院介绍，基础固发护理的价格为12次3800元；其重点推荐的百日固发套餐，12次费用高达5280元。从直观步骤来看，与理发店的头皮护理并无明显区别。其头皮护理项目，服务程序包括涂抹护理产品、雾化、洗发、吹发等步骤。

　　除此之外，大麦植发还大力推广其养发产品。“我们在提供固发及养发服务的同时，还销售专业的护发产品，如洗发水、护发素及护发精华。”大麦植发在招股书中亦表示。

　　这也直接导致了大麦植发毛利率下降。

　　招股书显示，手术植发2019至2021年毛利率分别为81.5%、79.1%、74.2%，而非手术固发及养发项目分为两大类，包括售卖固发及养发商品及提供固发及养发服务。

　　过去三年，商品类的毛利率分别为41.9%、31.4%、42.8%。服务类从2020年才产生收入，过去两年毛利率分别为34.3%、65.7%。

　　其中固发及养发服务，虽然2019年尚未产生收入，但2021年，该项目的收入已达到0.97亿元，为植发项目的16%。