三次闯关港交所 新传企划上市坎坷路

　　三次递表港交所，新传企划上市梦想一路“坎坷”。

　　据了解，新传企划曾于2021年6月及12月两次递表港交所，但均未通过港交所聆讯，后于今年6月底再次递表，保荐人未做更改，不过更新2021年的财务业绩。

　　该公司主要在香港提供广告解决方案服务，共经营九个媒体品牌，通览财报业绩一般，收入增长持续性较差，2021年收入规模为2.45亿元，同比有所增长，但较2019年下降，利润率波动较大。不过以2021年收益计，该公司在香港网络广告代理行业市场份额1.8%，位居第二。

　　值得注意的是，港交所新股审查原来越严格，新股上市数量每年都在减少，2020年有141只，2021年跌破100只，而今年，截至目前半年已过，不到30只上市，在趋严的审查下，多次递表的不在少数。那么，新传企划此次递表能如愿吗？

　　业绩波动大，对Facebook平台有依赖

　　新传企划主要透过数码媒体平台向广告商（包括跨国品牌所有者、广告代理公司至中小企等）提供综合广告解决方案。该公司运营的九个媒体品牌分别为新假期、东方新地、经济一周、新Monday、More、GOtrip、Sunday Kiss亲子童盟、SSwagger及Madame Figaro，拥有超过700个客户。

　　该公司收入由数码广告和印刷广告两个部分组成，其中数码广告占了绝对比重，2021年收入贡献94.6%，而数码广告包括网络广告和程序化广告，网络广告占业务收入84%，占总收入80%。从历年表现看，因疫情影响，核心的网络广告业务收入波动较大，但程序化广告却很稳健，收入贡献逐年提升，2021年为15%，较2019年提升6.7个百分点。

　　网络广告是新传企划在自主媒体平台以及第三方平台投放广告，提供的广告产品包括广告稿、横幅及视频横幅展示类广告以及搜索引擎优化等服务。在产品服务价格定价上，主要集中在1-10万港元之间，2021年签订项目3242个，该区间占了77.4%，期间签订的订单金额2.06亿元，同比增长21.18%。

　　该公司的客户续约率比较高，业绩基本是回头客贡献，2021年回头客贡献了广告收益89.7%，新客户贡献10.3%。此外，其五大客户比较稳定，过去三年贡献收入分别为45.9%、48.1%及45.6%，最大客户为12.1%、13.7%及14.2%。回头客较高主要为该公司九大平台流量稳定，在香港有一定的影响力。

　　九大平台提供内容均不同，如新假期专门提供与时尚生活有关、新Monday提供最新的社会潮流及经济一周专注于提供有关经济、投资、金融市场及个人理财的最新信息等。以下为九个媒体品牌在数码媒体平台的节选主要营运数据：

　　不过新传企划自有品牌业绩贡献并不大，主要依赖于第三方媒体平台，特别是Facebook，以2021年业绩看，第三方平台贡献68.5%，其中Facebook贡献62.6%，往年基本超过60%，而自有平台为21.8%。基于收入构成，该公司制作成本主要为第三方平台的推广成本，占比65.9%，不过对第三方平台依赖对业绩稳定性将带来较大的影响。

　　该公司的主要费用是员工成本，2021年占比收入42.7%，加上制作成本合计占比收入为64.7%，其他费用占比较低影响小。2019-2021年，该公司净利率分别为10%、19.5%及13.46%，此外，其ROE很高，分别为67.6%、74.9%及75%，一方面是行业原因，另一方面主要是负债率高，2021年近80%，权益倍数4.89倍。

　　基本面较差，能否通过聆讯仍未可知

　　实际上，从行业来看，香港网络广告行业并没有太大的看点，市场规模小，2021年整个广告行业市场规模276亿港元，近五年复合增速为-1.6%，不考虑疫情期间，2019年就开始走下坡路了。该公司对应的线上广告及印刷行业也没多大预期，其中印刷在最近五年市场规模呈双位数下滑。

　　香港这几年经济运行环境并不乐观，受社会不稳定及疫情影响，企业艰难生存，对媒体需求也随之下降。然而香港有3000多家公司在争取这一块正在缩小的蛋糕，前五大参与者市场份额不足10%，竞争程度可想而知。但欧睿看好行业未来五年发展，到2026年线上广告规模将为221亿港元，复合增速11.8%。

　　值得一提的是，香港基本实现了智能手机全覆盖，2021年每个家庭智能手机拥有率达99.5%，流量饱和下市场格局在于存量之间竞争。然而该公司自有平台并不出众，以平均每月活跃用户看，Facebook在香港市场份额最大，月活占比人口69%。即便有多品牌战略，该公司中长期或仍对Facebook有业绩依赖。

　　综合看来，新传企划基本面较差，首先是业绩不稳定，包括收入和利润均有较大的波动性，收入地区单一，仅在香港从事广告服务业务，对第三方平台Facebook业绩依赖大，自有平台价值低。同时该公司虽然有非常高的ROE，且在行业上并没有多大的预期，很难得到投资者认可。该公司此次再递表，能否通过港交所聆讯仍是未知数。