宝洁中国市场失速：市场份额被挤压 对消费者的吸引力大幅降低

　　受益产品提价，日化巨头宝洁取得多年来最好业绩，但这并不包括中国市场。根据宝洁最新披露的业绩报告，该公司2022财年净销售额、净利润分别增长5%、3%，内生性销售额增长了7%，为宝洁多年以来最高水平。值得注意的是，作为宝洁重要市场的中国市场销量却出现了下滑。对此，宝洁方面给出的解释为受疫情影响，但在业内人士看来，近年来，国内品牌得到快速发展，以宝洁为代表的一系列外资品牌面临着市场份额被挤压的情况。随着国产品牌影响力的不断提升，外资品牌对于消费者的吸引力大幅降低，这也是宝洁等企业当前面临的最大问题。

　　涨价提业绩

　　财报数据显示，2022财年，宝洁实现净销售额为802亿美元，同比增长5%。除去外汇、收购和资产剥离的影响，有机销售额增加了7%；净利润为147.42亿美元，同比增长3%。四季度宝洁实现净销售额为195亿美元，同比增长3%；净利润为30.52亿美元，同比增长5%。

　　这是宝洁多年来业绩最好的一年。宝洁在财报中表示，在截至2022年6月30日一年中，宝洁内生性销售额增长了7%，为2006年以来的最高水平，实现连续多年的增长。

　　值得一提的是，这份最好的业绩单背后，涨价成为宝洁业绩增长的重要因素之一。

　　宝洁方面在财报中表示，排除外汇、收购和资产剥离的影响，有机销售额增长了7%，这一增长是由定价增长8%推动的，部分被销量下降1%所抵消。

　　北京商报记者梳理发现，过去一年，宝洁多次发布声明对旗下日化产品进行提价。2021年10月，宝洁宣布将上调一些美容、口腔护理和梳洗产品(比如剃须刀)的价格。在此之前，宝洁已经对纸尿片和卫生纸等日用品进行过一轮提价。2022年1月期间，宝洁对外表示，2022年全年将继续涨价。

　　频繁的涨价对于宝洁业绩的增长贡献不小。除此次在财报中提到涨价对业绩增长的贡献外，在截至2021年12月31日最近一季度财报中，宝洁方面也称，最近一个财季平均涨价了3%，贡献了一半的财季收入增长，另外一半则由销量增长带动。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，宝洁旗下产品市占率相对较高，在拥有较大市场份额前提下，频繁涨价会在短期内对其业绩有所帮助。

　　不过在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，宝洁提价对净利润增长有帮助，但是对销量可能产生影响，有可能会出现销量下滑的问题。“企业提价的目的不太可能是为了获得业绩增长，更大可能性是为了对抗面临的成本压力，以及基于毛利率低对营销力度的影响。”伍岱麒补充说。

　　就此次业绩及未来规划等问题，北京商报记者对宝洁进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　中国市场失速

　　频繁提价助推宝洁全球业绩上涨，但这个策略在中国市场似乎难以奏效。

　　财报数据显示，2022财年，宝洁在大中华区的有机销售额同比下降了4%，四季度更是下跌了11%。对此，宝洁在财报中给出的解释为，受上海疫情影响，高端品牌SK-II销量有所下滑，皮肤和个人护理产品的有机销售额也下降了个位数。

　　从往年财报看，中国市场确实也成为宝洁的重要布局市场。2021财年，大中华区为宝洁贡献了10%的销售额，同比有机增速高达12%，成为宝洁全球市场中增长最强劲的市场之一。与此同时，在今年3月，宝洁将原大中华区副董事长、销售暨品牌运营总裁许敏，正式任命为宝洁大中华区董事长兼首席执行官，这也是宝洁进入中国市场以来的首位本土CEO。

　　基于此，对于中国市场的发展宝洁方面有着自己的考虑和规划。宝洁财务官Andre Schulte表示，“中国市场为我们提供了非常有吸引力的增长率和价值创造机会。随着流动性的回归、百货商店的重新开张、宝洁在数字渠道方面的能力不断提高等，我们看到了进步，我们仍然有信心”。

　　不过，当下中国市场消费环境正在发生改变。近两年，无论是在彩妆市场还是护肤市场，均崛起了一批国产品牌，且一度成为年轻消费者的心头好，当宝洁频繁提价的时候，消费者的消费天平或许也在发生改变，转而倾向国产品牌。

　　有数据显示，今年“6·18”期间，在欧美大牌占优的天猫平台，珀莱雅、薇诺娜和华熙生物旗下的夸迪分别取得美妆类目第五、第七和第十的排名，较往年名次上升。在主打性价比的拼多多平台，国货优势则更为明显，珀莱雅、薇诺娜分别排名美妆第一和第四。

　　同时，在“6·18”美妆销售额整体下滑20%之际，头部国货品牌表现亮眼。华熙生物旗下夸迪、米蓓尔的GMV分别同比增长164.5%、327.4%，珀莱雅旗下珀莱雅、彩棠GMV同比增长83.7%、231.4%，贝泰妮旗下薇诺娜增长21.2%。

　　“近两年，国潮崛起是大势所趋，以宝洁为代表的一系列外资品牌面临着市场份额被挤压的情况。随着国潮影响力的不断提升，市场份额增加，外资品牌对于消费者的吸引力大幅降低，这也是宝洁等企业当前面临的最大问题。”江瀚表示。

　　值得一提的是，国产品牌正在发力海外市场。据了解，花西子于今年3月正式登陆日本亚马逊，其同心锁口红更是一度冲到日本亚马逊销量榜前三；花知晓也已布局日本300多家cosme线下门店；完美日记更是多次收购海外品牌，不断布局海外市场。