被打脸的喜茶

　　来源：AI蓝媒汇

　　今年年初，喜茶立下flag“2020年门店总数将达到800家。”

　　彼时，距离2012年第一家喜茶门店开业已经过去了8年，喜茶在全国范围内的开店数量不过400家左右。这意味着，今年一年喜茶要开业近400家门店，完成规模翻倍。

　　可直到7月份，喜茶的第500家店才刚刚落户，之后的两个月内开店58家，保持着平均一天一家店的速度，如今进入Q4在即，小目标只完成了一半，看来，想冲kpi还得抓紧。

　　这也从侧面反映出，作为新式茶饮赛道top1，喜茶也开始面临发展焦虑。

　　在这个颜值即正义的时代，喜茶用超高颜值收获了大批年轻人成为“自来水”，全国各地的喜茶门前永远有排不完的长队。当代年轻人的喜茶三部曲：排队、拍照、发微博/朋友圈。

　　依托2600万以上注册用户的庞大私域流量池，喜茶完成裂变营销，摇身一变，估值达到160亿，开始飞速扩张，进军三四线市场。

　　此外，喜茶推出全新品牌“喜小茶”，今年4月在深圳试水，产品定价比喜茶便宜近一半，门店不再选址商业区，而是在人流同样密集的办公区，主打线上下单、自取或外送的模式，看起来是为了覆盖喜茶原本无法触及的领域。

　　就新式茶饮赛道来看，喜小茶所在的8-16元的价格区间竞争最为激烈，目前市场上已有coco、一点点、蜜雪冰城等老牌饮品。上市百余天，喜小茶并没有获得惊艳的效果，反而由于对喜茶的期待，许多消费者表示：“没有想象的好喝”。

　　喜茶想要突围下沉市场，恐怕没那么容易。

　　一家做互联网的营销公司，顺便卖茶

　　作为一家创始人只有29岁的公司，喜茶的玩法很“年轻人”。

　　如果说和盒马生鲜联名上线阿华田波波青团、和可爱多联名雪糕、和雀巢鹰唛联名“灵感无线盒子”等餐饮界内部合作尚在理解范围之内，那和QQ音乐联名推出绿钻卡、和回力联名帆布鞋、甚至和杜蕾斯联名推广就有点意料之外了。

　　对于喜茶来说，万物皆可联名。毕竟其创始人聂云宸一开始想做的是互联网项目。自从2017年和美宝莲跨界联名推出限定款杯套之后，喜茶在跨界营销的路上越走越远，上到大英博物馆，下到小众潮牌，喜茶不是在联名，就是在去联名的路上。

　　怪不得有人说，原来喜茶是个互联网营销公司，顺便卖茶做周边。

　　也正是这一杯杯二三十块钱的“周边”，把喜茶的市场估值推上了160亿元。资料显示，喜茶在今年3月获得c轮融资，由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投，此前，喜茶已经获得IDG资本、腾讯、红衫资本等多家明星企业的投资。

　　有了资本加持，喜茶最明显的变化就是，开店速度加快了，门店选址也从一二线城市向二三线城市扩散。对此，喜茶创始人聂云宸在接受采访时解释说，扩张规模，只是单纯不想让顾客排队。

　　但不得不承认，资本市场的加入给了喜茶加速扩张的底气。2017年，喜茶的门店只有80多家，随后逐渐从广东地区北上，2018年底达到160余家，2019年一年时间达到400家左右，直到2020年初提出“800家”的小目标。

　　这个扩张速度让人联想到另一家曾经的茶饮届“顶流”——瑞幸咖啡。两者都有“中国星巴克”的称号，可惜如今，瑞幸咖啡已经正式停牌退市。

　　喜小茶尝试翻车？

　　怎么可能不焦虑。

　　市场的蛋糕就这么大，身旁有奈雪的茶等同价位品牌虎视眈眈，身后有一点点、coco、书亦烧仙草、益禾堂等低线品牌抢占客流，还有茶颜悦色等地方品牌形成区域保护罩，难以攻破。

　　根据《2019年新式茶饮消费白皮书》，单价25元以上区间的受众人群仅占30%，同时，一线城市的茶饮市场趋于饱和，头部茶饮品牌有逐渐向下沉市场进攻的趋势。

　　于是，喜茶推出新品牌“喜小茶”。通过定价不难看出，喜茶是想通过子品牌渗透低端市场，和现有品牌形成错位，占据更广阔的市场份额。

　　打副牌的新式茶饮，喜茶绝对不是第一个。

　　先不说众所周知的瑞幸和小鹿茶，奈雪的茶旗下也拥有针对15-22岁年轻人的“台盖”和商务向、偏男性化的“梨山”，三者各有侧重，但听起来毫无关联，花开三朵，天各一方。

　　相比之下，喜茶和喜小茶则更像一条绳上的蚂蚱。名字类似，logo不变。做好了，喜茶多了个成绩优秀的兄弟，锦上添花；做不好，不仅喜小茶自己倒霉，更会拉低自家老大喜茶的口碑，全线翻车。

　　自今年4月喜小茶饮料厂在深圳华强北开业之后，喜小茶已经经历了近半年的尝试阶段，目前来看，市场反响差强人意。

　　由于官方没有开展宣传，甚至有人质疑“确定不是山寨版？”即便如此，“低配版喜茶”的名头仍然吸引了不少闻名而来的尝试者。在微博上搜索“喜小茶”，出现最多的评价是：“没有想象中的好喝”、“不会回购”。

　　可见，喜茶二字本身就被寄予极高的期待，而当喜小茶没有达到受众的期望，很可能会对主品牌进行反噬。

　　另一方面，没有网红门店和高颜值包装，喜小茶失去了最有附加价值的社交属性。如果不能用来拍照，翠花喝完不能变身Lisa、Angela，喜小茶和市面上其他饮料有什么区别？想要性价比，用户完全有更多更好的选择。

　　喜茶用了8年时间从广东江门的路边店发展成全球连锁的“大牌”，但如今再想回到街边，恐怕没那么容易。