利润下滑24.6%再陷质量风波 名创优品冲刺美股前景如何

　　来源：投资者网 作者：董柴玲

　　10月7日，名创优品向美国证券交易委员会(SEC)提交的材料显示，公司计划在本次IPO中发售3040万股ADS，招股价区间为16.50美元至18.50美元，代码为MNSO。高盛和美银证券为此次IPO承销商，其创始人兼首席执行官叶国富在IPO前持股比例为80.8%。

　　据9月23日名创优品递交的招股书显示，截至2020年6月30日的2020财年，公司营收为89.79亿元，同比下降4.4%；经营利润为7.67亿元，同比下降24.6%。

　　对于此次募集资金的用途，名创优品称，“将主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。”

　　自2013年成立以来，名创优品通过旗舰品牌MINISO迅速占据海内外市场，旗下涵盖11个主要类别的产品，包括家居装饰、美妆工具、个人护理用品等。2019年，名创优品的全球GMV(成交金额)达到190亿元，成为全球最大的自有品牌综合零售商。

　　在零售赛道上不断前进的名创优品，一直以来，以其物美价廉的定位赢得不少消费者青睐，然而其产品却屡屡被曝光质量问题。作为品牌零售龙头的名创优品，将如何铺设自己的上市路？

　　屡陷产品质量风波

　　名创优品目前拥有大约8000个核心SKU(最小存货单位)，其中绝大多数属于旗舰品牌MINISO。虽然产品种类繁多，且拥有价格优势，然而频频登上黑榜已成为事实。

　　9月23日，上海药品监督管理局发布化妆品监督抽检质量公告显示，由名创优品(广州)有限责任公司代理的一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品，检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g，国家标准限值为0.40μg/g，该产品超标1400多倍。

　　资料显示，三氯甲烷属于《化妆品安全技术规范》(2015年版)中的化妆品禁用物质，即不得添加使用，常用作溶剂、洗涤剂和各种带色化合物的提取剂。公告显示，企业对此申请复检，经深圳市药品检验研究院复检，结果仍不合格。

　　上述指甲油产品的生产企业为伟思客(天津)生物科技有限公司，为名创优品的供应商之一。对于供应体系的把控方面，名创优品称，“通过庞大的采购规模以降低成本，为产品定价打下基础，形成高效的零售模式。”

　　借助成本优势，名创优品也贴上了“物美价廉”的标签。《投资者网》通过名创优品微信小程序发现，目前位于深圳市罗湖区的一家门店中，多款指甲油、指甲片和卸甲油等产品正在销售，价格在10至20元之间。

　　此前，名创优品也曾多次被曝光质量问题。今年4月9日，公司出售的“MINISO雨后茉莉香水(空中花园)”经检测邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。6月18日，据上海市市场监督管理局公布，名创优品经销的一款“KaKao Friends RYAN”单耳苹果碗就被检出三聚氰胺迁移量超标。

　　新零售专家孙晓道对《投资者网》表示：“出现产品质量问题，这和团队存在品质把控不严的情况多少存在关联。低价与优质其实并不矛盾，便利店内也有很多很廉价的产品，但是品质都很不错。只要在选品环节加强管理，做到严进宽出，依然可以保证进店商品的质优价廉。”

　　对于此次抽检结果和公司业绩等问题，《投资者网》联系名创优品公关部门，但一直未获得回复。

　　利润同比下滑24.6%

　　随着零售市场不断扩大，名创优品的营收规模扩大至近百亿元。而由于今年疫情影响，公司在2020年财年的经营利润为7.67亿元，同比下降24.6%。而在过去的2019和2020两个财年，公司分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

　　名创优品在招股书中称，疫情促使大规模店铺关闭，导致公司收入下滑。在2020年2月高峰期间，该公司在国内关闭的店铺超过60%。而海外市场有超过20%的店铺关闭。

　　而作为公司的第一大收入来源，生活用品的销售额也表现下滑。2020年财年，其销售收入为80.55亿元，同比减少4.8%，营收占比从90.1%降至89.7%。

　　实际上，名创优品能够实现腾飞，背后是自身经营策略的驱动。创始人叶国富曾将公司的零售模式总结为“三高三低”，即“高颜值，高品质，高频率；低成本，低加价，低价格。” 在国内市场上，超过95%的产品价格低于50元，且以每月增加600多个SKU速度推进。

　　孙晓道表示，名创优品采取的核心策略可以用“极致坪效”来总结，即在有限的店铺面积下，将门店销售额做到极致。“从趋势来看，名创优品这样的业态会成为一种较强的势力，背后其实是消费分级的产物，代表了一群追求极致性价比人群的崛起。”

　　从毛利率水平来看，名创优品目前的毛利率为30.4%，较2019年同期的26.7%有所提升。对此，该公司称，得益于税率的下降，以及不断扩大的联合品牌产品供应带来的更高毛利率。

　　IP授权费用大幅提高

　　值得一提的是，在公司的各项成本支出中，IP授权费用大幅提高，从2019财年的2190万元增加到2020财年的1.10亿元。名创优品称，目前已和漫威、迪士尼和凯蒂猫等17家知名品牌的IP授权商建立合作，并陆续推出一些联名款。

　　依靠IP授权，名创优品尝试提升品牌价值和知名度。过去，名创优品曾因设计侵权而备受争议，包括与优衣库商标“撞脸”等。企查查显示，名创优品目前共涉及48起法律诉讼，包括著作权、专利权权属和侵权纠纷等。

　　此外观察国内市场，除名创优品以外，众多零售品牌的产品同质化程度较高。而不断衍生的IP成为了各类零售品牌争相合作的对象，通过IP授权推出新品以吸引消费者。

　　产业时评人张书乐对《投资者网》分析称：“用联名款可以达成提高热度和提升品质设定的效果。选择与顶级IP合作，成本虽然昂贵，但也表明是对名创优品本身品质的认可，有助于其进一步提升品牌的精品形象，有极高附加值。这样做的结果是精品人设更完善，而‘十元店’的定位反而在此消彼长中不受影响，甚至更显得便宜。”

　　“百国千亿万店”战略

　　从2013年门店数量仅27家，到2020年上半年超过4200家，名创优品以高速扩张之势占据了国内品牌零售的头部市场。

　　从广州起家的名创优品，逐渐向海外扩张，目前门店遍及全球80多个国家和地区。在全球4222家MINISO商店中，海外市场有1689家，占比达到4成。2019和2020两个财年，来自海外市场的收入分别占总营收的32.3%和32.7%。

　　在顺应平价消费的潮流之时，名创优品以加盟模式不断扩大阵容，加盟门店数量达4093家，而直营店有129家，占比仅3%。

　　当下，尽管电商渠道日趋火爆，名创优品仍继续深耕线下渠道，通过线下门店筑牢品牌形象。而门店加速扩张，也使其销售和分销费用从2019财年的8.18亿元，增至2020财年的11.91亿元。

　　孙晓道告诉《投资者网》，名创优品的店铺规模扩张与其大量采用加盟模式密不可分。一些领先的连锁型企业采取加盟为主的模式，将附加价值较低的部分，如配送、门店运营等，通过“外包”的方式交给第三方经营。

　　孙晓道表示：“该模式能够极大降低重资产的比例，通过品牌赋能，达到统一的运营规范标准。这是对标高端制造业企业的做法，即掌握价值链的核心环节。当然随着加盟店比例的提高，也会带来管理或者产品质量的风险。”

　　在经受上半年疫情冲击后，名创优品扩张的步伐仍在继续。今年4月，叶国富对外称，名创优品要将95%以上的产品定价控制在29元以内，同时将新开发产品的价格下调20%-30%，并将2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家。

　　早在2019年初，名创优品曾提出“百国千亿万店”的战略目标，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。

　　张书乐表示：“名创优品的‘百国万店’计划，其实是它的唯一之路、必选之路，也是生存之路。名创优品属于渠道下沉的典范，走的相对深入，并进击社区层面。‘百国万店’看似惶惶，但这就是它社区级全覆盖的战略需求，不实现则名创优品的渠道无法全面打通。