“双11”哑火 银行系电商沦为鸡肋？

一年一度的购物狂欢节“双11”即将到来，相比各大互联网电商平台的密集预热，银行系电商平台显得较为冷清。10月27日，北京商报记者调查发现，银行系电商对“双11”预售热情明显不足，在宣传造势方面发力不够，普通商品的销售情况更是面临无人问津的尴尬局面。用户使用率不高、知晓程度不足已成为制约银行系电商发展的主要因素。在分析人士看来，相比自身展业，与成熟电商进行深度合作或许会成为银行系电商下一步的发展路径，但需协调好双方既有业务及对应利益分配等问题。

银行系电商“双11”预热静悄悄

自2012年开始，银行系电商的发展已经走过了八个年头，“双11”将至，相较互联网电商平台的刷屏狂欢，银行系电商的宣传依旧较为低调。

在银行系电商平台中，最被人熟知的就是工商银行“融e购”以及建设银行的“善融商务”两大平台。股份制银行，例如招商银行、民生银行等也在App中，以信用卡商城方式建立了属于自身的电商平台。

北京商报记者注意到，在“双11”前夕，工商银行电商平台“融e购”在官网打出了“亿元补贴”“鲸打细算、惠享补贴”等预热字样，预热期为10月19日-25日，爆发期为10月26日-11月8日，消费者可以享受超级品类跨店满减活动，冲刺期为11月9日-25日，可享受全品类跨店满减活动。

从产品类别来看，工商银行“融e购”主要分为消费扶贫、进口好物、积分兑换几大板块，也专门为消费者设置了“限量秒杀”专区。10月27日，北京商报记者在“融e购”看到，一款可以使用积分电子券兑换的剪刀已售577件，售价为15.9元，该产品近日曾参加秒杀活动，彼时9.9元。而同款商品在互联网电商平台的售价为6.9元，销量高达数千笔。相较秒杀专区的产品，普通商品的销售情况更是面临无人问津的尴尬局面，30天销售量仅为1件，无消费者评论现象已成为常态。

而建设银行电商平台“善融商务”个人商城并未标注“双11”预热的字样，主要多以推销该平台的扶贫产品为主。“善融商务”客服人员向北京商报记者介绍称，暂时没有接到相关“双11”的宣传通知。同样的，在农业银行App中，也并未直接标明“双11”预热板块字样，仅设置了扶贫商城供消费者选购商品。

谈及银行系电商面对“双11”宣传热情明显不足的原因，光大银行金融市场部分析师周茂华分析认为，银行跨界做电商在消费场景、客户体验上竞争力相对不足，相应人才储备不足，市场竞争方面偏向保守；电商为银行带来数据、一定数量的中间业务收入的同时，也面临假冒产品、消费者投诉纠纷、市场品牌声誉等风险。

使用率低、客户转化黏性不足

前期宣传不足，用户使用率不高已成为制约银行系电商发展的主要因素。在调查过程中，北京商报记者随机采访了多位20-40岁的消费群体后发现，消费者对银行系电商平台的知晓程度不足，有用户也表示仅仅是听过，但没有在银行系电商进行过消费。有消费者向记者直言，银行App在用户体验方面不够用心，宣传素材也没有吸引力，通常都是在网点靠业务员口述推广，感觉较为突兀。

白领陈凯（化名）告诉记者，曾经在线下看到过银行电商的推广，但没有购买过产品。问及原因，陈凯表示，有更为熟悉的电商平台，如果没有充足的价格优势，不会考虑去银行系电商消费。

而饱受诟病的问题是，虽然银行系电商也会推出“分期购”“无手续分期服务”等活动，但消费者没有本行的信用卡就不能进行消费。

以某股份制银行电商平台“双11”爆款预售的索尼耳机为例，该耳机预售价格为2499元，消费者可以选择全款支付及分期支付两种方式，这款耳机分6、12、24期均免息，但分期支付方式仅适用于持有该行信用卡的消费者。

“虽然活动力度大，有各种积分兑换，难道为了买一个商品还要专门再去银行网点办一张信用卡吗？”多位消费者如是说道。

在苏宁金融研究院宏观经济研究中心副主任陶金看来，银行系电商主观上对“双11”活动并不敏感，背后还是因为作为商贸零售服务，电商并非银行主营业务，而之前的积分兑换转换成支付和消费服务后，反而会侵蚀积分兑换带来的流量。此外，银行系电商也不具备零售业集中营销业务的专业优势，自身也预期很难形成良好效益。其次，银行系电商除了卖货外，还承担扶贫和小微企业供应链金融等政策性服务，定位相对分散，业务基础也相对薄弱，这都会影响“双11”活动的热情。

银行系电商何去何从？

与银行系电商形成鲜明对比的是互联网电商推广活动的火爆，踏着2020年线上直播的风口，淘宝、京东、苏宁等电商平台早早就开启了预热，“双11”预售首日，淘宝直播主播薇娅、李佳琦两人加起来的销售额破70亿元更是刷爆朋友圈。不少消费者在接受北京商报记者采访时坦言，希望银行打破严肃、刻板的形象，考虑通过各大直播网站插入宣传广告、明星直播带货提高平台的知名度，同时引进更多的品牌，给予补贴来吸引消费者，为银行系电商带来活力。

思维保守和体制问题成为银行面对互联网的最大掣肘，一家国有大行从业人士向北京商报记者直言，相比来说，银行系电商的目的还是为了沉淀客户，互联网系电商平台主要的目的是卖给客户商品，两者有很大的不同。这也决定了银行系电商和互联网系电商不是纯竞争关系。

一位股份制银行从业人士向北京商报记者提到，银行系电商未来可以依托互联网平台实现客户引流、资金沉淀，互联网系电商也可以通过提供服务收取费用等，两者之间可以形成优势互补、互利共赢。

相比银行自身开展电商业务，陶金认为，银行系电商与成熟电商进行深度合作有诸多益处。他进一步指出，一方面银行借助零售场景提供金融增值服务，另一方面借助成熟电商的线上流量和线下物流资源，预期能够提供更好的消费者服务体验。但需注意对双方既有业务及对应利益进行合理分配问题。在资源和利益分配问题能够得到妥善解决的前提下，两者结合预计能够产生一定的协同效应。