「异类」花小猪

在滴滴的产品布局中，花小猪算得上一个「异类」。2月底上线的花小猪，以极其低调的姿态在临沂和遵义两座城市开启运营，直到被发现是滴滴旗下新的网约车产品，花小猪才渐渐走入人们的视野，并高调起来。7月15日，花小猪宣布在全国百城开放，订单量猛增。根据晚点Latepost的报道，花小猪8月17日日单量达到65万，接下来几天迅速突破160万。高速增长在平静许久却暗流涌动的网约车市场掀起了一层波浪。有一点不同的是，滴滴今年在出行市场的各个细分领域做出大量布局，比如青菜拼车、滴滴货运、快的新出租等等，在滴滴出行这款超级App中都可以找到它们的相应位置；但花小猪自始至终没有出现在滴滴的App里面，从表面上看，根本看不出滴滴与花小猪有任何联系，即使花小猪背后的运营主体已经变为滴滴。难免有人认为，花小猪和滴滴为左右互搏的关系，无法将其融为一体，而在这背后，花小猪承担的也许是更重要的任务。用金钱换速度作为可能是最会薅花小猪羊毛的人，花小猪打车总经理孙枢表示，自己在平台上薅了将近3000块钱。另外，在花小猪刚上线时的活动「天天领现金」，一位用户通过拉新赚了1400元。这是花小猪的主要策略，用补贴来换取用户增长。普通用户可以通过邀请新用户来获得奖励，包括现金和打折券等、新用户第一单免单……社交裂变和直接补贴等方式可以很好地吸引用户前来使用。用补贴奖励的形式驱动用户端需求，直接带动了司机端的增长，花小猪就此滚动起来。极客公园了解到。在花小猪刚进入北京时，不少私家车车主也注册了花小猪，因为最初的司机奖励很高：同样的订单数，花小猪的司机奖励是滴滴的近两倍。通过补贴券、社交裂变等方式，花小猪成为出行市场一匹「黑马」|花小猪打车高投入带来了高增长。不过，市场上对于新产品的热衷不代表一切。和五年前野蛮生长的网约车市场不同，如今的网约车产品在法律法规上受到了不少限制。此前，花小猪在郑州、南京、青岛、合肥等多地叫停或约谈。最近一次在10月28日，吉林市交通运输综合行政执法支队称，「花小猪打车」网约车平台在我市未取得《吉林市网络预约出租汽车经营许可证》，属于「非法运营」。孙枢向包括极客公园在内的媒体解释到，这属于花小猪刚上线时没有做到位的工作。「我们认为花小猪本身就是滴滴的一部分。所以我们当时直接假设了既然是集团的一部分，各种资质我们直接复用滴滴集团就可以了，可以直接使用。」孙枢称，在过去一段时间里面，团队也在持续与当地政府部门沟通。但不可否认的是，当地法规对于网约车起到决定性的作用，花小猪显然低估了这道程序的困难程度。不过，花小猪依然成为了出行市场的一匹「黑马」，用钱换速度的策略取得了初步成功。增长核心用补贴换增长的策略显然不是花小猪的首创，经历过补贴大战的滴滴最有发言权。2014年前三个月，是滴滴与快的补贴战正激烈的时刻，但近似直接把钱给用户的方式太过简单粗暴，虽然让用户短期内接受了打车软件，用户习惯却尚未养成。据当时报道，打车补贴达到最高峰时，滴滴打车的订单量曾达到530万，补贴停止后，日订单量回落到300万左右。在接入微信支付后，滴滴打车推出了红包功能，一方面将固定的补贴金额改为12-20元之间随机分配的动态金额，用户分享给其他人双方都能领。游戏式的玩法和可能是最早的「社交裂变」让滴滴在短期内获得大量关注。在金额上，现在与当时的补贴战相比不可同日而语；但玩法上，花小猪的模式倒是和滴滴早期的想法比较一致。事实上，二者的核心逻辑不完全重合。如果把滴滴方面的增长模式看做是竞争之下的战略选择，花小猪的方式更像是唤醒，激活更多市场和人群。孙枢提到，滴滴在过去几年内积累了很多用户，在用户群里也会划分为高频用户和低频用户，也有可能因为体验或价格上的问题不再活跃的用户。花小猪的平台上则更多能看到对价格更敏感的用户，虽然当前与滴滴快车的用户重合度较高，但使用习惯有很大不同。除了激活存量市场，增量市场也在被发掘。滴滴出行总裁柳青在开放日上展示的一张图表显示，滴滴出行从2013年至今的市场渗透率为3%。而程维在2017年底接受《财经》采访时提到，当时的滴滴市场渗透率为2%。滴滴在出行市场上还有极大空间，也从侧面印证了滴滴其实对「增长」这件事一直抱有焦虑。程维在2020年提出的「0188」战略，就在很明显地放出信号：增长是滴滴当前最大的目标。而花小猪在其中被寄予很高的期望。乘客在花小猪平台上车需先报验证码，孙枢称产品流程上的微创新会节省掉一些成本|花小猪打车比如，做到打车更便宜这件事，孙枢称前期产品会有额外的补贴投入，后期的稳定运营期，花小猪希望用不同的方式来继续保持实惠：让用户在花小猪平台上玩起来，玩的时候就享受了优惠，相当于花小猪省去了推广费用，让用户直接使用；产品流程方面的微创新，如一口价、上车需主动报验证码、下车之前结账等等，用户使用起来会感觉有一点麻烦，背后却能省下来一些成本，整体降低的成本也会转移给用户。如此看来，不管是官方宣称「面向年轻人的品牌」，抑或业界解读为瞄准下沉市场，「打车界的拼多多」，花小猪的核心目标依然是增长，并在此基础上试图探索网约车的新模式，花小猪与滴滴并非「左右互搏」，而是承担游击队的角色，四处寻找新的机会。