化妆品三季报解读：得线上者得天下

　　来源：北京商报 作者：钱瑜 张君花

　　化妆品三季报解读：得线上者得天下

　　A股各化妆品企业在三季报中迎来拐点。截至11月4日，A股化妆品各企业三季报均已披露完毕，北京商报记者梳理发现，在今年的特殊市场环境下，线上渠道成为各企业角逐的重要赛道。例如御家汇、珀莱雅就凭借前期对于线上渠道的布局，实现业绩的正向增长。随着市场竞争日益激烈，A股化妆品龙头之争也日渐胶着。在特殊市场背景下，谁能稳坐A股化妆品“老大”位置充满了悬念。

　　谁涨谁降

　　从当前各企业披露的三季报数据来看，御家汇、珀莱雅是仅有的两家实现正向增长的企业。而御家汇更是成为各企业三季度业绩中的黑马。

　　数据显示，2020年前三季度，御家汇实现营收23.41亿元，同比增长48.53%，实现净利润7228.08万元，同比增长862.76%，实现扣非净利润6829.93万元，同比增长1149.61%。

　　虽然珀莱雅并没有实现像御家汇这般高的涨幅，但在大批业绩下滑的企业中，实现正增长已属不易。数据显示，珀莱雅前三季度实现营收22.91亿元，同比增长10.14%，归属于上市公司股东的净利润2.85亿元，同比增长18.74%。扣非净利润为2.88亿元，同比增长21.14%。事实上，在上半年业绩报告中，珀莱雅也是为数不多呈正向增长的企业，数据显示，2020年上半年，珀莱雅营收、净利分别增长4.26%、3.1%。

　　相比之下，丸美股份营收、净利下滑幅度却不断扩大。数据显示，丸美股份今年前三季度实现营收11.37亿元，同比下降6.13%，归属于上市公司股东的净利润3.38亿元，同比下降5.88%。而上半年，丸美股份营收下滑2.59%，净利增长4.6%。

　　在北京商业经济学会副会长赖阳看来，今年受疫情影响，各企业业绩受到较大波动。由于各企业的应对措施不同以及之前发展侧重不同，部分企业没能很好应对，而部分企业则快速响应，实现业绩的增长。然而，这样的增长是在特殊环境之下完成的，所以存在很大的不确定性。

　　就业绩变化及战略布局等问题，北京商报记者对丸美股份、珀莱雅、御家汇进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　获利线上

　　值得注意的是，在今年受疫情影响的特殊环境之下，线上成为各企业掘金的重要赛道，可谓“得线上者得天下”。

　　作为“淘品牌”，御家汇凭借线上渠道优势在今年拨得头筹。数据显示，2020年上半年，御家汇的第三方平台销售金额达到12.03亿元，占营业收入的85.08%。自有平台销售金额为3461.67万元，占营业收入的2.45%。

　　而在前两年，御家汇因为加大了市场投入和渠道建设力度，影响了短期盈利能力，并曾一度陷入增收不增利的怪圈。2015-2017年，御家汇在天猫(包括天猫国际、天猫超市)、唯品会两个电子商务平台的营收占比分别为61.21%、57.35%和 62.97%。2018年和2019年，御家汇分别实现营业收入22.45亿元和24.12亿元，但归属净利润分别为1.06亿元和2722.27万元，同比下滑17.53%和79.17%。

　　在赖阳看来，虽然御家汇凭借线上布局的优势实现了较高增长，但这种高度依赖线上渠道的模式存在一定风险。对于化妆品企业而言，渠道的平衡更为重要。

　　而线下起家的传统企业珀莱雅，同样获利于前期布局线上渠道的发展模式，在今年大批业绩下滑企业中脱颖而出，不论是半年报还是三季报都实现正向增长。数据显示，珀莱雅上半年线上渠道营收为8.78亿元，同比增长43.85%，营收占比63.55%。

　　据了解，珀莱雅从2011年开始，初涉电商并较早进行各大线上平台布局，电商渠道销售占比也从2015年的23%迅速提高到2020年上半年的64%。

　　相比较上述两家的线上渠道营收占比，丸美股份则表现得相对较弱。数据显示，丸美股份2020年上半年线上实现营收4.26亿元，占比53.71%。

　　在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，从整个化妆品市场的发展情况而言，线上销售占比已经远远超越了线下渠道，所以无论是新兴企业还是老牌企业，线上渠道的布局俨然已经成为了发力的重要方向之一。尤其在今年这样的特殊情况之下，线上渠道的布局尤为重要。

　　龙头之争

　　各企业发展战略的不同，最终也都以业绩的方式呈现，而基于自身业绩、市值的A股化妆品龙头之争也依然在上演。北京商报记者梳理发现，仅在不足两年的时间里，A股化妆品市值第一的位置就出现过多次更迭。

　　2019年7月，在第五次冲刺IPO之后，丸美股份成功登陆上交所。上市后的丸美股份一度成为“牛股”，在不到两个月的时间里市值跃居第一。然而，在2020年下半年，珀莱雅凭借自身发展抢下A股化妆品市值第一的位置。截至目前，珀莱雅以347亿元的市值稳坐龙头的位置。

　　在化妆品龙头之争愈演愈烈之时，多家化妆品企业都在尝试发力新领域。就御家汇而言，其在财报中曾多次表示，公司通过外延并购等方式不断扩大公司品牌矩阵，突破单一品牌发展的瓶颈、寻找新的增长空间，提升整体规模效应和市场占有率。

　　由此，御家汇开拓了海外品牌代理业务，运营的跨境品牌包含日本城野医生、美国洗护品OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO等。

　　丸美股份也曾在年报中表示，在维持主品牌高端化的同时，加强线上渠道布局，同时通过收购或参股等方式扩大自身品牌阵容。

　　珀莱雅则不断发力彩妆市场，以寻求新的业绩增长点。据了解，珀莱雅通过设立合资公司、签约中国区代理等方式拿下了彩妆品牌彩棠、西班牙护肤品牌SingulaDerm等多个国内外美妆品牌。

　　业内人士认为，A股化妆品龙头的位置谁来坐，主要还得看各企业的发展战略及未来的规划。虽然珀莱雅市值远超其他企业，但随着御家汇以及一些新品牌不断成长，市场份额不断被瓜分，珀莱雅也面临较大压力。

　　赖阳说，御家汇虽然后生可畏，但过度依赖线上渠道的发展模式也存在着一定的风险。此外，御家汇产品以面膜为主，毛利较低，实现反超存在一定的困难。而随着国外品牌以及新品牌的不断孵化，不管是珀莱雅还是御家汇，都面临着较强的竞争，谁能稳坐，还需要业绩来说话。