新冠之后汽车转向网购，日产已经在做准备

日产一位资深董事质问公司COO，新时代到来，客户可能不愿意去展示厅，日产有什么应对措施？三位知情人士透露称，7月末，日产COO阿什瓦尼·吉普塔（AshwaniGupta）在董事会上表示，日产将会加速前进，打造“完整的端到端数字化旅程”。按照吉普塔的解释，日产将会允许消费者在网上研究汽车，挑选之后日产将汽车送到消费者家中试驾，消费者不必拜访经销商就能制定购买车计划。这次会议向我们暗示，大流行给汽车制造商带来很大压力，它们必须调整战略，重视网络销售。消费者的购车习惯也在改变。不愿意透露姓名的消息人士称，今年上半年，通过中国、欧洲、北美日产网站销售的汽车数量占了这些地区日产汽车总销量的11%。一位资深日产高管称，上年比例只有4-5%，那时对于数字销量日产还没有严密监控。这位高管补充说：“新冠时代消费者养成新的购买行为，我认为这种购买行为会持续下去并成为永久性行为。大流行改变了我们的工作方式和沟通方式，购买汽车的方式也变了。”日产一位新闻发言人称，网购需求大增，这种趋势伴随着新冠变成不可逆，公司正在与经销商合作应对新形势。他还说：“日产制定的‘ShopatHome’体验每一步都让客户控制，既可以在网上购买，也可以去经销商处购买。”知情人士称，最初日产将网购重点放在北美、中国，在这里数字销售比其它地区超前。在美国，线上客户可以从给定地区的所有日产店搜索有没有某款车的库存。中国消费者虽然无法获得这样的体验，但中国消费者对网购持开放态度，知情者称，今年前9个月，日产大约在中国销售汽车75.8万辆，当中约17%是通过网络销售的。风险与成本对于日产来说向网购转型风险很高，因为在大流行爆发之前日产就已经陷入泥沼。一方面是因为扩张过快造成亏损，另一方面日产缺少新车。一些日产高管认为数字化可以减少亏损，因为在分配和营销汽车时可以减少运营损耗，公司的数据收集能力也会增强。例如，今年夏天日产为新Ariya电动SUV开设专门网站，而Ariya要等到明年才在全球上市。网站推出后4天就有120万人访问，根据消费者提交的资料，日产知道休息室一样的内饰和互联服务在全球最受欢迎。知情者还说，在欧洲，消费者最喜欢的颜色是黑色、Akatsuki铜色组成的双色调。这位日产高管称：“对我们而言，营销离直觉越来越远，离数据和精准越来越近。”底特律咨询公司UrbanScience中国总经理Chee-KiangLim认为，在网络销售领域传统汽车制造商落后于纯电动汽车制造商，特斯拉、Nio、小鹏汽车、威马才是领先者。在中国市场，排名靠前的传统商有日产、丰田和大众等，它们越来越重视线上销售。Chee-KiangLim说：“以大众为例，它已经训练经销商，告诉它们如何做流直播，甚至在试驾时会做直播。销售人员一边驾驶汽车一边向消费者直播。”一位接近日产董事会的消息人士称，之所以推广网购，主要目的是减少普通消费者前往经销商的次数，从几次减少到1次或者2次。经销商的困境问题来了：经销商向展厅投入巨额资金，在它们眼中日产的数字网购服务会不会成为威胁？两位熟悉内情的知情人士说，在7月末的会议上，一位董事会成员曾将这个问题提出来。吉普塔回应称，新的销售模式是一种混合销售模式，当中包括实体经销商，公司的目标并不是剔除特许经营店，也不是想降低它们的利润。吉普塔还说日产需要经销商交付汽车、提供维护维修服务；特斯拉及一些新汽车企业没有特许经营店，它们直接向消费者出售汽车，当日产与这些企业竞争时，经销商是竞争优势。几家中国特许经营店表示大多日产经销商支持线上策略。广州一家日产4S店的总经理殷月芬（音译自YinYufen）说：“大流行期间客户非常依赖线上渠道，经销商也一样。”她说最近几个月从店铺购车的客户约有30%是从购上采购的，一年前约为20%。殷月芬指出：“新策略对我们来说不是问题，因为最终价格由我们说了算，不会影响利润率和奖金。”一家大型连锁经销商的负责人也说，在当前的环境下销售日产新车是一大挑战，许多经销商乐于交出更多控制权。这位负责人还说：“经销商不希望毫无必要增加库存，因为我们不赚钱。日产在销售流程上获得更多控制权，我们对此并不关心，只要在服务方面给予固定的利润率就行了。至于其它，日产爱怎么做就怎么做。”