板蓝根生意经：广告宣传开道 临床证据缺乏

　　来源：中国经营报 作者：高瑜静

　　随着“双11”购物节的营销热启动，“囤货党”纷纷涌入电商平台“买买买”。囤卫生纸、囤洗护用品、囤粮油······其间，有消费者囤起了板蓝根产品。

　　“价格实惠”“有备无患”“疫情用得上”，各种各样的囤购动因下，一些网店的板蓝根产品早早被兜售一空。单个网店成千上万的月销量，甚至可与日常快消品一竞高下。

　　不过，作为药品的板蓝根，其爆款身份屡屡引发争议。无论是非典时期、甲型H1N1流感，还是如今的新冠疫情，板蓝根都经历了“全民抢购”到“产品售罄”的走红路线。然而，板蓝根对相关病毒的药效机理一直处于探索中。国家药监局审批通过的“板蓝根”相关药品注册信息多达1176条，但国家药监局的“药物临床试验登记与信息公示平台”上却从未登记过任何板蓝根相关的临床试验。

　　在民众热捧、专业人士站台加持背后，板蓝根产品的生产企业正为营销奔走。

　　广告宣传开道

　　板蓝根，是十字花科植物菘蓝的干燥根。十字花科植物在生活中很常见，例如大白菜、油菜、萝卜等蔬菜，均为十字花科植物的叶或根。板蓝根药效的记载源远流长，唐末五代《日华子》、清代张秉成《本草便读》等医籍均有记载。新中国成立后，我国历版《中华人民共和国药典》中也都收录记载了板蓝根。

　　就上市药品的品种丰富度，板蓝根可谓是“国民级”。

　　截至目前，国家药监局的药品注册信息显示，“板蓝根”相关的注册批件有1176条，约占全国上市药品注册批件总量的1%。与此同时，仍有314条板蓝根相关的注册申请尚在受理中。这些注册上市的板蓝根产品，从注射液、片剂、颗粒剂到口服液、茶剂等，共包含8类。而2020年版《中华人民共和国药典》列出的药品剂型总计38类。换言之，仅板蓝根相关药品，就覆盖了我国近五分之一的药品剂型。

　　丰富多样的品种，有章可循的药效。板蓝根亦成为中药生产企业的基础产品。记者梳理天眼查数据发现，在104家上市的中药生产企业中，超20家拥有板蓝根相关产品注册批件，包括白云山600332.SH）、香雪制药（300147.SZ）、同仁堂（600085.SH）等。其中，除自产自销外，部分药企还通过委托生产方式拥有板蓝根产品线。在产品种主要是板蓝根颗粒或复方板蓝根颗粒。

　　据医药健康信息平台米内网数据统计显示，2019年国内城市零售药店的板蓝根颗粒销售额达到10.65亿元，复方板蓝根颗粒的销售额达4.3亿元。

　　尽管市场规模大，但上百家药企竞逐分食。因此，品牌宣传推广成为了板蓝根生产企业的竞争法宝。

　　例如，以板蓝根颗粒为主打产品的香雪制药，2013年曾实施“板蓝根复兴计划”，板蓝根销售在利润构成中的占比从2012年的3.64%增至5.06%，板蓝根颗粒的销售额更是突破亿元。与此同时，公司当年的市场推广费同比增长了61.57%。

　　此外，白云山合营企业广州白云山和记黄埔中药有限公司（以下简称“白云山和黄公司”）更是在全国多地大举广告宣传。（2018）粤73民终1837号判决书显示：“白云山和黄公司为证明近三年来其产品‘白云山牌板蓝根颗粒’于全国各地均进行过广告宣传，产品具有知名度，为公众所知悉，符合知名商品的要求，提交了广告合同发票凭证及监测报告，内容反映：白云山和黄公司2012年至2016年间在陕西省、辽宁省、四川省、重庆市、山东省、湖北省、山东省、贵州省、广东省等地为‘板蓝根颗粒’产品投放大量的宣传广告（包括公共汽车车身、电视广告、报刊广告）。”

　　包装专利护城

　　借助品牌推广，部分药企为自家板蓝根产品打响知名度，由此与其他同类板蓝根竞品相区隔。而这种区隔的直接体现，则是药品包装的外观设计。

　　记者检索国家知识产权局专利信息发现，截至11月5日，仅板蓝根颗粒的包装设计专利多达151条。同仁堂、白云山、香雪制药、九芝堂(000989.SZ)、华润三九(000999.SZ)等药企，皆是相关专利权人。

　　在同类竞品的竞争中，外观设计专利更成为此类药企保障销量的“护城河”。白云山和黄公司对“傍包装”行为展开维权。

　　白云山和黄公司2007年生产销售板蓝根颗粒，并设计使用了特别的包装袋。2008年，白云山和黄公司获得包装袋外观图形设计专利证书。

　　2012年5月，白云山和黄公司发现广西双蚁药业有限公司（以下简称“双蚁药业”）生产的板蓝根颗粒产品的外包装与“白云山”牌板蓝根颗粒非常相似，造成与白云山和黄公司的知名产品相混淆，使消费者误认为是白云山公司的产品。

　　为此，白云山和黄公司将双蚁药业及相关零售药店告上法庭。广东省广州市白云区人民法院一审、二审均判定，双蚁药业及相关零售药店生产、销售“双蚁”牌板蓝根颗粒产品的行为,构成了擅自使用白云山公司知名商品特有的包装、装潢的不正当竞争行为。裁定双蚁药业赔偿白云山和黄公司10万元的损失金额。

　　同样，2017年，因四川菲德力制药有限公司的“英达辉牌复方板蓝根颗粒”仿冒“白云山牌板蓝根颗粒”包装，白云山和黄公司将其诉诸法庭。经过一审、二审，法院判定四川菲德力制药有限公司侵权事实成立，赔偿白云山和黄公司经济损失及维权合理费用共10万元。

　　最新公开数据显示，白云山和黄公司生产的复方板蓝根颗粒2019年销售收入1.09亿元，占公司当年销售收入的7.23%；2020年上半年销售收入7554.61万元，占该公司同期销售收入的8.35%。

　　临床证据缺乏

　　一方面，通过外观设计与同类竞品相区隔；另一方面，借助科学研究证明板蓝根的疗效，则成为药企在市场竞争中脱颖而出的秘笈。

　　据白云山和黄公司官网介绍：“2007年以来，白云山和黄公司与钟南山院士领衔的呼吸疾病国家重点实验室，共建开展‘中药板蓝根颗粒抗病毒作用机理研究’。多方联合攻关，对白云山板蓝根颗粒进行系统全面的体内外抗病毒活性追踪和药效学确认。2009年，白云山和黄中药与美国国立卫生研究院（NIH）就白云山板蓝根颗粒抗病毒机制研究签定合作协议，白云山板蓝根颗粒成为首个获NIH资助研究的中药产品。”

　　记者就上述合作研究项目的最新进展向白云山和黄公司致函采访，截至发稿，未获回复。

　　记者查阅PubMed医学数据库发现，2011年以来，钟南山团队发布了多篇板蓝根抗病毒功效机理的论文。其中，2015年3月,Trials期刊刊出了《一项关于板蓝根颗粒在季节性流感治疗中的功效和安全性的随机对照试验》，该论文作者既包括钟南山等来自呼吸疾病国家重点实验室的学者，还有2名通讯地址为白云山和黄公司的学者。

　　该论文摘要中提及“板蓝根是一种传统中草药。它已被用于预防和治疗与病毒有关的呼吸系统疾病，例如流感病毒感染。板蓝根包含一些抗病毒化合物，但很少进行基于证据的临床研究来评估其抗流感的功效”。

　　实际上，近年来国内外学者对板蓝根的化学成分、药理活性进行了大量的研究,但其发挥抗病毒作用的成分、效应途径、作用机制及临床研究等方面,一直缺乏系统科学的论证。