“黑五”前夜亚马逊牵手百度难掩流量焦虑

　　来源：北京商报 作者：赵述评 何倩

　　老牌跨境电商与老牌搜索引擎走到了一起。“黑色星期五”大促即将到来前的11月13日，亚马逊海外购宣布与百度智能小程序合作上线“亚马逊海外购”智能小程序，这显现出亚马逊海外购与百度对彼此流量的迫切渴求。小程序能否帮助两者在电商市场中挽回局面，或是分出一杯羹，还充满着诸多不确定性。

　　一场流量握手

　　这是亚马逊海外购在微信小程序后第二次开通小程序渠道了。11月13日，北京商报记者搜索发现，当用户在手机端百度网页和百度App搜索“亚马逊海外购”后，其智能小程序将会显现在页面置顶位置。将其与微信小程序页面进行对比，无论是品类布局，还是页面设计，均保持了一致。不过，在页面底部导航一栏中，微信小程序多出了一个种草模块。

　　对于此次合作的意图，亚马逊中国副总裁李岩川向北京商报记者解释到，百度拥有强大的搜索流量，覆盖的用户大而全，平台希望能借此让中国更多消费者知晓亚马逊海外购，因此外部的合作必不可少。和微信注重社交转化相比，百度能方便用户搜索商家和产品，消费触点更广泛。不仅如此，从百度智能小程序进入的用户，对亚马逊的品牌认知更高。

　　而百度智能小程序生态业务总监林小琳向北京商报记者回应称，亚马逊中国拥有供应链、仓储优势，而百度有流量、搜索优势，对于百度而言，这次合作是百度在跨境消费场景方面的尝试。

　　据百度2020年二季度财报显示，智能小程序月活跃用户数达3.39亿，同比增长25%，智能小程序的数量达到去年同期的5倍以上。

　　颇有意味的是，11月15日，当北京商报记者再次在手机端百度网页搜索“亚马逊海外购”时，却发现已经无法直接进入，需要下载百度App才能进入购物页面。由此可见，百度在开放搜索流量的同时，也希望能将品牌方、平台的流量导入自己的App和小程序中形成蓄水池。不过，强制下载应用也将对用户形成一定的跳转成本。

　　难兄难弟

　　事实上，若是回顾近几年亚马逊中国与百度在电商业务方面的发展，两者颇有“难兄难弟”之感。在去年7月18日，亚马逊停止了为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。同时，在中国市场，亚马逊只保留海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务，其他电商业务已经退出。

　　百度则在电商领域历经多次试水和夭折，从C2C商城“有啊”“百度MALL”，导购业务“百度微购”“百度惠”到与腾讯、万达以50亿元成立电商公司“腾百万”，均草草收场。缺失供应链资源，囿于“搜索工具”的使用印象，坐拥庞大流量却又难以实现聚合和变现效应，使得百度一直在电商门外徘徊。

　　因此，从2018-2020年，老牌巨头开始在激烈的行业竞争中转变思路。以亚马逊海外购来说，从去年开通微信小程序，与拼多多合作，到今年“黑色星期五”大促中引入直播元素，在微信小程序中上线带货推广功能等，均是为迎合国内用户的消费习惯，刺激用户裂变所做出的尝试。而百度在2018年上线智能小程序，并在今年完成对有赞3000万美元的战略投资，以有赞的技术能力和商家资源来为百度App的购物业态进行丰富和引流。

　　“百度以搜索资源和流量扶持亚马逊海外购，如果这条路能走通，百度的流量最终会变成电商的流量，依靠亚马逊的供应链，更多的国际品牌将在百度的体系中直接形成搜索购买。”电商分析师鲁振旺分析认为。

　　然而，百度智能小程序能带来多少商业转化率，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅颇有怀疑：“百度智能小程序没有在搜索结果和搜索关键字上做紧密关联，导致自然流量不足，其次是百度本身也没有培养用户电商消费的习惯。”

　　亚马逊的焦虑

　　该如何针对百度海量用户画像来调整产品、运营、营销等维度，目前亚马逊海外购还未有定论。李岩川向北京商报记者解释到，目前在尝试和研究中，未来会根据渠道的销售反馈来调整百度智能小程序品类等布局策略。

　　从大环境看，由于国际疫情造成出国购物的限制，使得今年国内的跨境消费迎来大幅上扬。商务大数据监测显示，今年1-9月，中国跨境电商零售进口额同比增长超过17%。不仅如此，今年无论是外部政策不断释放进口消费红利，鼓励企业设立海外仓，逐步试探免税市场开放的可能性，还是电商平台针对跨境痛点依次补齐物流、正品鉴定等供应链短板，在下沉市场布局实体门店，跨境购物将无可避免与国内消费一样，在未来逐渐常态化。当平台间的跨境物流时效、商品质量等不分伯仲，其差异性便会随之模糊。今年“双11”期间，据天猫国际数据显示，进口商品成交额同比增长47.3%。

　　面对激烈竞争，亚马逊海外购寻找百度合作，是否是对流量被同行瓜分殆尽的焦虑？李岩川向北京商报记者坦言，没有电商不会为流量焦虑，平台需要注重有效的流量从哪儿来，为了适应中国的本土化，各个渠道都应该去尝试，看机会在哪里，寻找持续性、健康的流量发源地。同时，提升用户的复购率和黏性也十分重要。

　　鲁振旺表示，当前亚马逊海外购的体量和阿里、京东相比已经较难企及，尽管能获得百度一定流量的支持，但不意味着仅靠流量就能挽回当前的局面，“平台的运营体系、供应链能力和反应速度等都是决定平台竞争力的指标，目前亚马逊海外购还需要补足”。