老牌鞋企寻出路：掘金网红、加速线上转型

　　来源：时代周报  记者：陈婷

　　2020年，在疫情的冲击之下，老牌鞋企遭遇最寒冷的冬天。

　　第一季度，奥康国际(603001.SH)营收4.39亿元，同比下降40.33%；红蜻蜓(603116.SH)营收5.11亿元，同比下降36.50%；星期六(002291.SZ)营收3.36亿元，同比下降21.35%。

　　根据Wind数据，公布一季报的7家鞋企，平均净利润同比下滑率达186.86%。

　　为了自救，鞋企们纷纷进行数字化转型，将传统的门店卖货跃升为线上销售。

　　“本来离店的销售额基本没有，我们把资源、团队、绩效等手段用上之后，从开始做的第六天就突破了百万，很快是150 万、200万，2月29日达到214万的峰值。”3月，红蜻蜓董事长钱金波对外表示，在此前的2月7日，钱金波宣布红蜻蜓全员推进线上销售。

　　或许是受益于自救，截至第三季度，部分鞋企的业绩下降幅度开始收窄。

　　10月28日，红蜻蜓发布三季报，其三季度营收及净利润为16.26亿元、5966.44万元，分别同比下降25.86%、47.77%，略有复苏。

　　不过，对于长期遭受产品升级慢、品牌形象老化等质疑的老牌鞋企来说，转型升级的路依然很长。

　　每况愈下

　　在疫情暴发之前，围绕着国内老牌鞋企的，也总是坏消息。

　　8月，曾经遍布大街小巷的达芙妮(00210.HK)宣告退出实体零售一事闹得沸沸扬扬，最终以达芙妮在8月31日的一则澄清公告告终。

　　公告中，达芙妮澄清，其只是转变战略实现向轻资产业务模式的转型，并表示将持续核心品牌的线下零售业务。

　　不论达芙妮是否打算放弃市场，其这些年的业绩颓势却是有目共睹。

　　Wind数据显示，从2015年度开始，达芙妮的营收就开始同比下降超过10%，2017―2019年间，其营收分别同比下降20.24%、20.73%和48.20%。

　　达芙妮并不孤独，国内多家传统鞋企在近年来早已风雨飘摇。

　　2019年11月，富贵鸟的上市地位被取消，此前8月26日，富贵鸟重整遭法院驳回，已被宣告破产。

　　10月23日晚间，被指“欠债不还”的*ST贵人(603555.SH)发表公告称，厦门中院于2020年10月22日对其作出了《限制消费令》。

　　10月26日，时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向时代周报记者表示，从宏观上看，鞋企在近些年的一路业绩下滑与市场的大环境有关。“2010年以后，市场上相关消费品开始出现产能过剩的情况，市场从增量市场变成了一个存量市场，竞争加剧。”

　　杨大筠认为，在此大背景下，鞋企没有跟上主流消费群体喜好的变化趋势，再难吸引年轻消费者，品牌呈现老化。

　　与此同时，老牌鞋企长期依赖的线下分销渠道也越来越不流行。因此，众企业大都选择通过关闭线下亏损门店来减少业绩压力。

　　以红蜻蜓为例，2015年末，截至报告期末，该公司在全国共有营销网络终端 4140 个；但截至2020年第三季度，红蜻蜓的门店数量仅为3688个。

　　个别企业甚至不再想好好做鞋。

　　“传统的以线下渠道为主导抓手的鞋业品牌业绩下滑在加剧，街铺店、商场店被关闭成为常态。类似达芙妮、星期六等鞋业企业开始选择‘脱实向虚’。”10月26日，上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向时代周报记者表示。

　　10月30日，“网红股”星期六董事会相关负责人向时代周报记者表示，公司目前业务主要由两部分组成，“主要为互联网营销业务和鞋履业务”。

　　当被问及目前的主业是否还为鞋履时，该负责人并没有给出肯定答复。根据星期六2020年三季报，其在互联网广告的营收占比为55.84%，服装鞋类营收仅占36.20%。

　　线上求生

　　2019年，星期六营收和净利润分别为20.92亿元、1.50亿元，同比上涨36.57%、1581.96%。其中，服装鞋类营收同比下降9.00%，互联网广告业务同比上涨405.97%，可见其增长动力主要来自于互联网广告业务。

　　目前来看，星期六似乎已经不再“死磕”鞋履业务，而在业内人士看来，星期六的选择情有可原，因为传统鞋企的转型是一个“大工程”。

　　“原本的鞋企大多是从生产型企业转型，产品导向居多，缺乏品牌运营，因此适应市场需求的改变与创新相对迟钝，在对市场敏感度的创新上，服饰企业领先鞋业企业5―10年，而鞋企在生产制作流程与工艺上，技术门槛比服饰企业要高，创新所支付的成本也会更有挑战。”程伟雄表示。

　　疫情的冲击使得以线下渠道为主的传统鞋企一度停摆，也一定程度上加速了其转型升级的速度。

　　红蜻蜓董事长钱金波曾表示，疫情让红蜻蜓的数字化进程提前了三年。在疫情的冲击之下，红蜻蜓5000 名导购将销售转到线上，根据不同区域建立社群营销，公司指挥部通过任务书规范门店导购的行为。

　　红蜻蜓副董事长钱帆表示，对于鞋企而言，营销方式的变化伴随着供应链的变化。据他透露，为了解决鞋企一直以来存在的高库存问题，红蜻蜓在摸索一种无库存的方式，根据消费者需求来生产。“最核心的是精准接触到有需求的消费者，得到反馈信息，供应链所起到的是支撑的能力。”

　　直播带货也成为了传统鞋企的救命稻草。3月，奥康国际与天猫共同发起了一场直播挑战赛，全国各地的奥康国际导购员上线卖货，奥康国际董事长王振滔也走进直播间，成为了带货主播。

　　不过，杨大筠表示，在产品设计上，目前并没有看到这些鞋企有更多的创新，“各家的产品都模仿得差不多，也就价位上有明显区别，同质化很严重”。

　　传统鞋企在转型升级方向上尚处于探索阶段，但程伟雄却并不赞同鞋企就此放弃传统优势。

　　“放弃已有的产业优势、品牌优势、产品优势，踏入看起来是新热点的转型方向，不见得就是更好的选择，做新也是未知和不专业的。固有优势看起来传统，但如果能做到创新与匠心依然，就还有东山再起的机会。”程伟雄表示。