彩电销售渠道迎变革：线上占比约 60%，向直播带货、C2M

今年以来，彩电行业受到疫情影响，在销售渠道方面发生了较大变革。其中，线上销售渠道占比一度超过60%成为主导；虽疫情逐渐稳定，但因消费者的消费方式已悄然改变，线下门店的生存空间依旧不容乐观。同时，直播带货成为今年的关键词，这一潮流也蔓延至彩电圈，厂商纷纷开启总裁直播、明星加盟等模式，以直播的方式将自家产品展示给消费者以达到销售目的。此外，记者注意到，很多彩电厂商开始发力下沉市场，并通过C2M定制的方式为消费者提供个性化服务。业内人士表示，直播带货俨然已经成为彩电销售渠道的一种，未来彩电的销售渠道也会朝着多元化方向发展。而目前反向定制模式在国内尚处于初级发展阶段，对于彩电厂商来说可以多一种渠道，深挖自家的产品。线上销售渠道占比约60%成主导，线下店变体验专区2020年以来，疫情影响下，线下销售不便，使得国内彩电市场线上渠道相对受益。奥维云网数据显示，2020年上半年国内彩电线上渠道占比突破60%。虽疫情相对稳定，但2020年9月国内彩电市场线上渠道占比仍为57.6%，同比增长2.6个百分点。奥维云网分析称，彩电线下渠道随疫情稳定虽在逐渐恢复，但长期居家已经培养了消费者线上购物的习惯；长期来看，线下市场将面临线上持续分流的情况，未来消费者生活全面迁移线上，线下生态与线上生态的融合成必然之势。北京市民刘曦对记者表示：“目前电商平台的售后服务越来越完善，线上购买了电视，也可以享受安装服务，并且如果在线上促销节点购买，还可领取一些优惠券，价格会比线下更加优惠。”与此同时，某彩电品牌销售专员对记者表示，目前线下走量其实很难，线下店已经成为消费者的体验专区，“消费者体验完产品，还是会选择在促销节点到线上购买。”对于线上、线下渠道变革，产业观察家洪仕斌分析称，目前线上已经占据了主导，随着渠道向线上偏移，线上也可以构建旗舰店；厂商可以通过互联网构建线上单机模拟，给消费者带来线下的体验感，所以线下体验店的生存空间也不是很乐观。“但短时间内线下店也不会消失，它是渠道的一种。”此外，值得注意的是，今年6月以来，电视面板价格开始回升，这便使得彩电与其他家电品类的渠道变革有所不同。奥维云网方面解释称，由于面板从采购到生产再到零售的整个过程需要一段时间完成，因此面板价格上涨的压力传导至零售市场一般需要3-4个月。另一方面，线上与线下渠道的价格差异不断扩大，截止2020年上半年中国彩电线下渠道对线上渠道的价格倍率达到了1.8倍，本次面板价格上涨对线上渠道的压力会更加明显。直播带货潮起，彩电渠道朝多元化方向发展2020年，疫情的影响使得线下实体零售受到冲击，以直播为主的线上营销方式变得更加火爆。艾媒咨询最新数据显示，预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人，中国直播电商交易规模预计将达到9160亿元。直播带货的风潮也蔓延至彩电圈，今年以来，各电视厂商以Boss直播的形式销售自家彩电，形式更是五花八门。创维电视通过总裁直播的形式，以云live、直播聊天、游戏互动等方式，展现产品特性。海信则从2月份至今引入了陈数、王鸥、岳云鹏、高伟光等艺人入职，成为海信超级体验官，根据每位艺人的特点设置不同的环节，让直播有话题，看起来更像是一档综艺节目。海信方面表示，这样更有利于将公域流量沉淀成私域流量。创维电视方面表示，直播带货的目的不仅仅是销售产品，一方面借助直播等线上营销工具帮助商户进行离店销售；另一方面通过促销、优惠等方式积极推动线上平台发展。据悉，截止至11月10日场次，创维电视直播间引导成交金额累计1.2亿。智能电视用户徐天（化名）对蓝鲸TMT记者表示，直播带货的模式更能够满足用户的体验需求，用户可以更加显而易见地了解到各个功能模块的特点，以及配置所产生出来的实际效果，“目前厂商所产出的电视都在宣称智能化，那具体是怎样的智能化，线上直播可以给出一定的答案，可以免去线下体验的麻烦。”小米方面相关人士对记者表示，虽然疫情影响让众多品牌开始着重发力线上市场，但产品定义和定价逻辑转换需要一定时间，而这种转变对传统家电品牌运营本身也是一种挑战。而有业内人士认为，在这种情况下，传统电视品牌恰恰可以通过直播的方式促进其渠道转型。对此，洪仕斌表示，“直播带货已经成为一种渠道模式，不要把它包装成一种神话，线上有京东、天猫，线下有苏宁、国美，直播有抖音、快手，未来渠道一定是朝着多元化方向发展的。”厂商发力下沉市场，C2M反向定制或可推动爆品产出下沉市场亦成为各大厂商在渠道方面的下一个发力点。小米、酷开、乐视方面相关人士均曾对记者表示，下沉市场潜力巨大，未来将发力下沉市场。酷云互动发布的《下沉市场研究报告》显示，一二线城市用户电视媒体偏好超过110，下沉市场用户电视媒体TGI为118（目标群体指数），均高于其他媒体，一线至五线城市用户对电视媒体的偏好逐级递增。目前我国智能电视逐渐向三线以下城市渗透。根据奥维互娱公布的数据显示，截至2019年底，三线及以下城市智能电视激活终端占比达63%；增速上，五线城市保持了较高增长，增速水平在43%左右，下沉市场智能电视增长潜力巨大。一位县级彩电代理商对蓝鲸TMT记者表示，目前，下沉市场用户的彩电换新需求还是比较大的，而且不再仅仅专注于极致性价比。“目前，在农村，老百姓不再将彩电视为结婚三大件之一，而是提升生活品质的消费品，所以下沉市场用户更加关注彩电的功能。但与此同时，农村老百姓对价格比较敏感，会关注到政策补贴与优惠力度，最终决定购买彩电还是要综合这几方面的因素。”与此同时，京东、苏宁、天猫等平台都在通过加大C2M定制产品向上游扩张势力，以满足消费者的个性化需求。2020年，苏宁宣布将全面开放大数据直击消费市场需求，与各大品牌厂商大力推进C2M定制电视产品的合作。京东提供的数据显示，今年11.11，京东反向定制（C2M）产品销量同比为去年的1.7倍。8月初，乐视宣布与农村商业数字化服务平台汇通达达成战略合作，双方将致力于打造“中国最受欢迎的C2M消费平台”。业内人士表示，反向定制是企业通过大数据平台了解用户需求，反馈给厂商研制产品，再将产品通过精准营销的模式投放回用户，这种模式具体到彩电领域，有利于产出爆款彩电单品。关于C2M模式的现状与未来发展前景，洪仕斌分析称，“目前反向定制模式在国内还不是很成熟，尚处于初级发展阶段，因为这种模式需要消费者对自己的需求有概念，这对供应链也是一种挑战。预计这不会成为主流，它毕竟是个性化需求，但对于彩电厂商来说可以多一种渠道，深挖自家的产品。”