打赏少了，监管严了，秀场直播又变天

近期，国家广播电视总局推出了关于秀场直播最新的规范政策。其中，针对打赏金额的限制，打赏实名制的要求，更是直击秀场直播的收入命门。一位直播从业者表示，「秀场直播变天了」。变天并非这两三天的事情。实际上，疫情以来，直播带货风生水起，秀场直播却一直不景气，主播打赏减少，平台营收下滑，过去一掷千金的土豪大哥们消失了一大半。曾经风光无两的秀场直播，如今或许要走进它的至暗时刻。秀场直播不「香」了茉莉在一家头部平台做秀场主播，干了不到一年，感慨自己入行的时机选错了。她告诉极客公园，疫情以来更不好做，打赏这块收入少了一半，过去长期占据打赏榜前列的大哥们，要么消失，要么就是偶尔光顾一下直播间，就看看，也不怎么刷礼物。茉莉身边的主播们也一茬一茬地换。直播行业流动性本来就大，赚不到钱，更多主播要么不干了，要么去做目前看来更热的电商主播。茉莉考虑过转型，但看到那些转过去的朋友凌晨四点起床六点到公司，下播了还不能休息，得熟悉产品卖点试样品，她就放弃了，「太累，而且还要你不停的学新东西，然后告诉观众，跟秀场完全不一样，这我干不来」。主播日子苦，以秀场类直播为主的平台也不如意。作为「直播第一股」风光在香港上市的映客这几年的营收接连下滑。财报显示，2016年至2019年，映客直播业务的收入分别为43.26亿、39.18亿、37.3亿和31.76亿，四年下滑幅度达26.6%。更艰难的是，映客直播付费用户的比例也在下滑。再看作为秀场直播的业内龙头陌陌，今年二季度公司净营收为38.68亿元，同比下降6.8%，其中直播收入为26.03亿元，与2019年同期相比，下降16%。对于营收下滑，陌陌公司董事长兼CEO唐岩给出的解释是，高额付费用户中，有相当一部分人是财务状况受疫情负面影响较大的私营企业主。陌陌公司评估，宏观经济因素对这部分用户消费的负面影响未必很快能够消散。营收下滑、用户增长困难，曾经作为「千播大战」主场，让一票公司赚得盆满钵满的秀场直播似乎不「香」了。而让秀场直播在这个冬天更加难捱的，则是有关部门推出的监管政策。国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》11月25日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。这项政策在秀场直播的内容审核、打赏机制、未成年人保护方面都作出了严格明确的规范。一位业内人士表示，短期来看，对直播平台尤其是秀场直播来说，影响最大的是针对打赏金额的限制。规定提到，在用户每日或每月累计「打赏」达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到「打赏」每日或每月限额，应暂停相关用户的「打赏」功能。此外，充值上还要使用人脸识别技术。该人士进一步解释，直播平台的大头收入就是来自打赏后的分成，各方面的限制很有可能影响观看者打赏的积极性和频次，充值上的不便利也可能让一些潜在的充值用户流失。此前，中国演出行业协会网络表演分会就曾表示正在参与制定《主播账号分级分类管理》和《直播行业打赏行为管理规则》，预计年底前将出台。这些规范试图针对激情打赏、高额打赏和未成年人打赏，通过设置冷静期、限制单笔打赏的最高额度，以及利用人脸识别来甄别未成年人等方式，约束直播乱象。「大哥」一掷千金的情况可能要收敛了。实际上，今年以来，相关部门一直在推进针对直播行业的规范化管理。上述从业者表示，「直播行业进入了强监管时代」。秀场直播的「破局战」为了留住用户，突破营收和增长的瓶颈，近年来，以秀场类主播为主的平台也在谋求转型。今年二季度财报发布后，陌陌CEO唐岩就表示，陌陌需要降低头部用户收入集中度，转而提升腰部用户消费能力。发力直播带货是突破口之一。据Tech星球此前报道，陌陌集团成立了直播电商部，团队规模在50人左右，准备大力发展带货直播。此外，映客也开设了「嗨购」直播带货专区，销售珠宝玉石等多种品类。加大自身产品在社交功能上的开发，也是秀场直播平台转型的方向。陌陌、映客们如今都将「附近」功能放置在产品首页，将内容消费、社交互动、娱乐游戏都整合进「附近」这个tab栏。在「附近」里，有附近的直播，有附近人的动态，也有聊天的游戏房，甚至是交友房间。这种「房间」就像是早年的网络聊天室，主播们在一个房间聊天，用户则可以选择喜欢的主播打赏。过去秀场直播平台的关系都是中心化地围绕主播展开，加入社交元素后，这些平台的当务之急就是增加更多互动的方式，让用户和用户之间产生更多联结，这样才能提高用户对产品的粘性，而不是看完主播的秀场后，就离开了。过去，秀场直播的关键是主播，通过主播生产内容带动观众出钱，出钱的动机无非是认可主播的才艺等内容展示，以及得到主播和直播间其他用户的认可，实现自我满足。秀场直播行情好的时候，「头部主播一晚上可能获得数十万，甚至数百万的打赏，千播大战时期可能一个规模不大的平台每月的流水也有数千万。」一位直播运营从业者告诉极客公园，这几年短视频兴起，分走了大量直播用户的时间，这也是直播付费用户增长难的原因之一。该人士进一步解释，短视频和秀场直播本质上都是内容消费，用户重合度高，相比于短视频，秀场直播的体验模式更重，一场完整的直播可能持续两三个小时，「有这些时间去刷数百个精准推荐的短视频不是更香吗？」此外，只是靠颜值和才艺作为卖点的秀场直播，内容单一，无法在内容和社区氛围上形成长期壁垒。「尤其是在短视频平台开始发力直播之后，传统秀场直播平台的式微感就更加明显了。不少主播转向抖音、快手这类平台。」「秀场直播变天了」，一位从业者直言，「疫情和监管只是外部原因，秀场直播不景气，根本原因还是出在自身的模式上。」因此，对自身模式和运营形态的革新，是秀场直播不得不面对的一场破局战。