社区团购战2.0：依旧逃不掉烧钱

　　来源：北京商报 作者：赵述评 赵驰

　　社区团购战2.0：依旧逃不掉烧钱

　　社区团购正引无数巨头近身肉搏。11月26日，北京商报记者梳理发现，社区团购涌现了不少新人，朴朴超市等以新人身份快速挺进。此前，美团、京东、盒马、拼多多等互联网巨头也早早入局。相比于之前的野蛮生长，经历过一轮洗牌的社区团购更加成熟。不过，众多商业巨头的下场，也势必带来更加激烈的厮杀。分析认为，社区团购都是在原有商业模式上的一种延伸，是否能为消费者提供高性价比的商品仍然是社区团购最核心、最长期的竞争力。但蛮荒时代尚未终结，目前来看，社区团购仍然以烧钱补贴为主要扩张手段。

　　滴滴入局

　　哀鸿遍野的社区团购又开始烽烟四起。近日，北京商报记者了解到，各大巨头纷纷开始加速社区团购的布局。生鲜前置仓品牌朴朴超市上线“朴朴特选”，以低价商品迎战社区团购。滴滴旗下的橙心优选已在7个城市同时上线，日订单突破1000万。快手针对社区团购的第一批调研人员已奔赴湖南长沙，这一消息快速传遍互联网圈。

　　越来越多的新玩家加入使得社区团购成为今年最凶猛的风口。今年7月，美团成立优选事业部；8月，拼多多携10亿补贴快速入场；9月，阿里巴巴也紧跟其后组建了盒马优选事业部。甚至有消息传出字节跳动、快狗打车都在计划进军社区团购。现如今，社区团购的赛道已涌入了电商、本地生活、地产等各个领域的巨头。

　　除了上述玩家外，超市、便利店等零售企业同样不甘示弱。根据中国连锁经营协会发布的《2019年超市百强》榜单显示，社区拼团、网上直播等数字化营销手段已被诸多超市企业导入。近六成的百强企业开展拼团业务。

　　今年6月，家乐福就针对社区推出“社区运营官”服务。彼时，家乐福相关负责人表示，疫情期间线上业务的激增，对于家乐福而言，尤其需要一个直接沟通顾客、有效搭建顾客与家乐福门店沟通的平台。

　　据艾媒数据显示，2020年社区团购市场发展增长率超过100%，市场规模达到720亿元。预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元，增长率达到15.9%。

　　集中爆发还是昙花一现

　　社区团购并非新玩法。在此之前，社区团购赛道在资本的助推下享受着聚光灯带来的瞩目，遍地开花的社区团购电商一时间风生水起。然而，尽管有不少资本在背后推波助澜，但时至今日，在社区团购领域仍未跑出一家独角兽企业。反倒是“烧钱”过猛、短板突出，让社区团购迅速降温。

　　整个2019年，社区团购一夜入冬，关店、裁员、倒闭成为社区团购主旋律。不过2020年初的疫情又再次激活了社区团购。消费者通过线上预订下单，小区门口自提站提货方式还历历在目。在特殊时期，这种方式不仅降低了出门感染的风险，同时也解决了买菜的难题。正是这种消费习惯的转变造就了社区团购的高速增长，社区团购也再次萌生了重启的契机。

　　在多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健看来，之所以社区团购复又兴起，是因为拼团模式是离消费者最近的，同时也是黏性最强的。“各个巨头把拼团或社区零售这件事看得很清楚，且是今年最大的增长点，并迅速成为公司的战略级布局。社区拼团的短板对于每个平台是不一样的，因为大家都有各自的优势。比如物美，拥有大量线下实体门店且供应链成熟，完全可以复用现有供应链，那么供应链成本就会很低；再比如美团，全国拥有大量骑手，完全可以复用骑手的闲暇时段做最后一公里配送，饭点儿送外卖，闲时送拼团。”荣健坦言，在这场万团大战中，谁能胜出还很难说。每家平台都有自己的优点，而他们想从社区零售中获取的利益点也一定不同。

　　烧钱补贴换用户

　　和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，社区团购是疫情催熟的一种商业模式，在疫情防控常态化的背景之下，社区团购会进一步得到发展，“社区是离消费者最近的一个场景，同时也是一个拥有大量流量的场景。作为一个流量的入口，也成为各大企业进入社区团购赛道一个很重要的动机，尤其是互联网企业”。

　　相比于之前的野蛮生长，经历过一轮洗牌的社区团购更加成熟。不过，众多商业巨头的下场，也势必带来更加激烈的厮杀。但不可否认的是，消费端的用户来源、源头商家的供货渠道、产品价格的高低对比以及资本方的投入，也影响着巨头乃至社区团购的生存现状。

　　“拼团想要长期发展，影响的因素很多。但企业唯一能控制的就是商品和供应链，谁能把这两块做到极致，谁胜出的可能性就会更大。”荣健表示，从目前来看，社区团购仍然以烧钱补贴为主要扩张手段。谁家补贴多，用户就会去哪里；团长也一个道理，谁给的佣金多，就会跟着谁走，这是导致社区团购的用户忠诚度较弱的原因。

　　在文志宏看来，社区团购本身不是一个完整的商业模式，它属于社区商业的一部分。无论是线上还是线下，社区团购都是在原有商业模式上的一种延伸。所以，是否能为消费者提供高性价比的商品仍然是社区团购最核心、最长期的竞争力。因此，供应链决定了是否能有高性价比的商品。与此同时，企业在前端运营上还需要线上线下结合，需要有足够的网点和规模来做支撑，并且需要有很好客户的体验感，包括团购下单的便利性、日常互动的便利性等。