提前 5 个月完成年度目标，B 站的新用户从哪来

B站提前一个季度完成了2020年的增长目标。在2019年年报会议上，董事长陈睿曾表示「用户增长是B站2020年最重要的工作」。具体到数字，B站希望在2020年达到1.8亿月活，2021年达到2.2亿。今年的目标已经在第三季度超额完成。据财报，B站在截止9月30日的第三季度，月活用户达到了1.972亿，其中8月单月超过2亿。相比2019年Q4的1.3亿，B站今年在用户数方面的增长已经超过50%。从社区层面上来看，涌入50%新用户的B站与去年也发生了较大的变化，在这个过程中，B站做了哪些事？它们各自取得了怎样的效果？我们可以从品牌和内容两个角度来看。品牌：三部曲和新slogan如果把时间拉回到2019年，「哔哩哔哩」在大众认识里仍然是一个小众的ACG视频网站，稍有了解的人会知道它独特的社区属性，但浓厚的社区文化也意味着新用户难以融入。这个印象在今年发生了变化，很大程度上得益于B站的一系列品牌活动。年初因为口碑而获得长尾传播的跨年晚会是一个开始，这之后，B站有计划地展开一系列品牌营销活动，其中影响力最大的就是被称为「三部曲」的《后浪》《入海》和《喜相逢》三部短片。B站宣传片《后浪》宣传片《后浪》以积极正能量的基调，展示了B站以年轻人为主的社区形象。这一投放央视的宣传短片，在网络上掀起了轩然大波，一时间褒贬不一，成为了劳动节假期最热门的话题。据相关负责人之后接受的媒体采访，B站本身并没有对《后浪》抱有过高的期待，他们也对这样的传播效果感到意外。但归根结底，《后浪》的传播证明它击中了很大一部分人群，其出乎意料的效果一部分来源于大环境里年轻人心理的变化，另外一部分也来源于B站作为一家商业公司，从偏居一隅到跻身主流以至于外界不得不正视的改变。《入海》是B站与歌手毛不易联合发布的歌曲，目标是即将毕业和刚刚毕业的年轻人。相比演讲形态的《后浪》，《入海》作为一首平缓的音乐，表达更加柔和，获得了不少年轻人的认可，之后B站也相应地在社区内部举办了《入海》的二次创作活动。《喜相逢》视频截图《喜相逢》则发布在B站的十一周年活动上。比起前两则视频，《喜相逢》是纯粹的品牌宣传片，视频中的主角，是与年轻人相差甚远的中老年人。《喜相逢》更重要的意义在于，它是B站为刚刚更新的slogan作诠释的视频。六月初，B站发布了品牌slogan「你感兴趣的视频都在B站」，这一标语短暂地替代了诞生十年的B站吉祥物2233娘，登上bilibiliapp的开屏首页。B站开屏页的变化｜知乎随后是铺天盖地的宣传，在各个城市的地铁、公交、电梯里投放广告，其中大多是以头部Up主为形象，配以「你感兴趣的视频都在B站」作为标语。不仅仅是大城市，B站甚至把广告投放在了农村的土墙上。线上线下海量的投放带来了巨大的成本，Q3财报显示，B站营业成本同比增长138%，其中销售和营销成本同比增长227%，占据大部分营业成本。财报中B站写道：「该增长主要归因于与Bilibili的app和品牌相关渠道和营销费用的增加，以及公司手机游戏的促销费用。」好在品牌活动的拉新效果显著。继用户增长摆脱疫情影响之后，B站的活跃用户在Q3再次迎来了大规模的增长。当然，这部分增长并不仅仅归因于品牌作用，内容也是B站拉新的重要手段。内容：像做动画那样做电影如前文所说，往年B站在大众眼里的印象一直是ACG视频网站，平台上的PGC内容大多是核心用户喜欢的日本动画，以及B站自己深度参与、投资的国产动画（去年引起出圈讨论的《三体》动画就属于此类）。但是在今年，B站在多个领域进行了内容的采买和自制，这些多元PGC内容的引入是B站拉新的重要手段。我们可以从综艺和影视两个方面来看。综艺方面，B站自制的《说唱新世代》，邀请黄子韬、李宇春等高流量明星参与。据统计，在说唱类综艺中，B站节目的流量虽然逊于最为热门的《中国新说唱》，但口碑（如豆瓣评分）却超越后者。并且在流量上，B站的《说唱新世代》也领先于有着更多综艺经验的芒果TV（说唱听我的）。此外，B站还与东方卫视联合制作了真人秀节目《花样实习生》，邀请蔡明、韩乔生等老一代明星参与，「老艺术家」和「实习生」的反差效果获得了很好的传播效果。《说唱新世代》的「土酷」风格打出了差异化与优爱腾等长视频平台不同，B站的社区属性强化了综艺本身的互动性。《说唱新世代》的开播在B站掀起了一波说唱热，因为说唱较低的入门门槛，很多非音乐类的Up主都开始发布说唱视频。此外，B站还找到很多音乐区Up主参与到综艺中，进行探班、采访等活动，让很多原生用户（Up主的粉丝）关注到节目。剧集方面，B站在8月底宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，随后便与欢喜联合播出了《风犬少年的天空》。这是B站首次力推真人主演的剧集。《风犬》口碑良好，在B站上获得了3.8亿的播放。据COO李旎在采访中表示，《风犬》在站外拉新和会员转化方面的成绩超出了B站的预期。欢喜更重要的资源是电影方面，股东包括宁浩、张艺谋、徐峥等国内一线导演。日前，B站独家上线了陈可辛的新作《夺冠》，采用付费观看模式。为这部作品，B站罕见地给出了applogo、开屏页以及网页端主页banner等重要推广资源。这部电影仅一个周末就收获了超过千万的播放。《夺冠》在B站独家播出此外，11月B站还与金鸡奖达成合作，成为后者的全程战略合作伙伴，在活动上，B站宣布与宁浩的坏猴子影业深度合作，扶持青年导演，每年将制作30部短片在B站独播，并将其中的优秀作品进行电影、游戏、动画等多种形式的IP化开发。这一合作形式与B站在动画领域的动作非常相似。日前，B站还举办了国创发布会，除了一系列B站参与投资、制作的动画作品以外，活动还公布了「小宇宙新星」比赛的获奖名单，这是B站一年一度的动画新人比赛，参与者很多是还没毕业的学生。去年获奖的短片《阿莉塔的睡前故事》，在今年的国创发布会上宣布IP电影化，年轻的制作团队将得到B站和行业内一线动画公司的帮助扶持。可以看到，B站正在将动画领域的成功经验复制到其他领域，在大量购买版权作品之外，B站还在深扎内容制作行业。核心事件：S10和电竞生态在内容方面最重要的事件，就是今年10月前后的英雄联盟全球总决赛S10。B站在去年花了8亿元买下英雄联盟全球总决赛三年转播权，这一投入在今年开始有了收获。以直播间人气来看，据B站方面的数据，决赛当晚，B站S10直播间人气峰值超过3亿，是去年决赛的160%。截至决赛当晚，S10整体赛事的直播观看人次同比去年提升超300%。S赛的直播为B站拉来了巨大的流量，如何将这些流量转化为用户变成了B站的工作重点。为此，B站策划了一系列衍生节目，如《高能观赛团》等等。它还与拳头公司、腾竞体育联合制作电竞纪录片《来者何人》，至今已获得超过千万播放。B站举办英雄联盟电竞嘉年华活动为了吸引更多电竞爱好者，B站还引入了许多电竞行业的红人加入。比如六月，B站邀请电竞选手Uzi入驻，不到24小时粉丝超过百万，打破了B站涨粉速度的记录。还有英雄联盟官方解说周淑怡、直播网红芜湖大司马等电竞圈「顶流」都开始入驻B站发布视频。这些「新人Up主」维持了社区内部相关话题的活跃，他们的视频投稿在比赛期间常常能跻身热门榜单。考虑到S10比赛的主要时间集中在Q4的10月，B站在电竞方面的成绩届时应该会有更多的数据体现。增长之后怎么办？总结而言，B站显然为了增长做足了努力，效果目前看来也比较理想。三个月前，Q2财报发布，B站月活用户从第一季度的1.724亿下降到1.716亿，当时市场有不少负面反馈，因为B站用户普遍年轻，有较多学生用户，因此在疫情结束之后，学校复课，大环境对于B站增长不利，疫情期间的快速增长被认为是特例。彼时有关行业竞争的话题也甚嚣尘上，各大长短视频平台都在加大投入，与B站有直接竞争关系的视频平台更是频频传出挖角B站Up主的消息。显然视频赛道还远远没有尘埃落定，剧烈的竞争逼迫B站不断加大投入。投入的成本是巨大的。B站的市值从年初的不到百亿美元，一路增长到如今的200多亿。但它还在持续募资。5月底，B站发行可转换优先债券，短短几天后就宣布完成了8亿美元的认购。在公告中，B站表示这笔募资将主要用于内容生态建设和技术研发投入，以及公司的日常经营。7月，外媒报道称B站正寻求赴港二次上市，计划募资8亿至15亿美元，或在2021年上市。这些都意味着B站卯足了劲要加大投入迅速增长。但是更重要的是增长之后的商业化。B站花了十年才逐渐找到稳定的垂直于ACG领域的商业模式，在疯狂增长之后，它该如何填补增长背后的成本？它要如何接下更多不同喜好的用户，更多参差不齐的流量？缺少贴片广告的B站又该如何从这些流量里挖取价值？市场会比B站更着急看到答案。对B站而言，难的不是增长，而是找到增长之后的稳定。