刘强东「复出」搞团购，京东在急什么

在社区团购业务上，京东终于下定了决心。先是传出京东将合并旗下3个社区团购业务推出「京东优选」；而后，根据《时代周报》报道，京东将收购生鲜电商平台美菜网旗下的社区团购品牌「美家买菜」，收购价约2亿美元；紧接着，据Tech星球12月7日的最新消息，承担新项目孵化重任的京东商城市场部、被戏称为「模仿」拼多多而生的京喜事业部、以及原京东四大事业群之一的大商超全渠道事业群，将合并升级为京喜事业群，刘强东亲自「复出」带队。可见，由于社区团购这门生意，京东内部组织架构和资源的调整动作是巨大而频繁的。一直以来，刘强东对实体零售生意的重视，并不比对手少。出人意料的，在所有做社区团购的互联网巨头里，京东可以说是最早入场的那一个，也是到现在为止，声量、规模最弱的那一个。社区团购可以说是京东进军线下实体零售生意的第三次「大动作」。前两次是「京东便利店」项目和「7Fresh」项目，两者的表现都不温不火。此次调整后，「京东便利店」项目和「7Fresh」项目也都会被整合进京喜事业群。调整背后，不仅仅是为了社区团购或者下沉市场，更藏着京东在2021的转型故事以及新的野心。在「混乱」中摸索过去，京东在实体生鲜零售领域的探索是「坎坷」的。2017年初，刘强东表示，要在未来5年内，在全国开100万家京东便利店；7月，该事业部负责人离职。2017年底，京东推出了7-Fresh，被认为是模仿阿里的盒马鲜生，「餐饮+超市」的模式，覆盖周边3公里。2018年，7-Fresh所属的事业群总裁王笑松表示，要在年底开出50家门店。结果只开出10家，而盒马鲜生这一年开出了100家。两者都没能撑起京东线下生鲜零售扩张的野心。实际上，在社区团购领域，这也不是刘强东的第一次「亲自带队」。2019年初的时候，刘强东曾带领几名管培生推出社区团购品牌「京东区区购」，但目前来看也仅仅只是「试水」级别，战略地位并不高，错失了先机。这可能归因于京东内部的「犹豫」。创始人带队的「京东区区购」并不是京东旗下第一个诞生的社区团购项目。梳理京东旗下的社区团购项目，会有一种「混乱感」。我们来梳理一下时间线：京东在2018年7月，就曾上线了社区团购小程序「蛐蛐购」，这是一个收购来的山东本地的项目。2018年11月，「友家铺子」社区团购小程序上线，有到家和到店（社区团购）两种业务。2019年3月，「京东区区购」上线。而这些项目分别由不同的部门单独负责。当友家铺子和京东区区购稍微成熟之后，分别被从原来的事业部划分到了7Fresh旗下。京东区区购负责人邵宏杰曾在8月份表示，将这两个品牌进行了合并，京东区区购负责「自营」，友家铺子转型为负责「加盟」。而后，「蛐蛐购」也与以上两个项目进行合并，最终组成大商超全渠道事业群旗下的单独的社区团购部门。调整仍旧没有结束。未来，以上3个项目，或许都将更名为「京东优选」。「京东优选」前期将由物流部门负责仓储规划，之后再交由京东商城旗下的大商超全渠道事业群负责终端整合。而刚刚合并了各项社区团购业务不久的大商超全渠道事业群，又将被合并到新成立的京喜事业群。其实，大商超全渠道事业群也并不是一个「传统」部门。它是在4月29日，由新通路事业部、7Fresh和1号店、消费品事业部等多个部门合并而成，成为了京东商城的四大事业群之一。此次被整合后，它已可以加入到互联网大厂「存在时间最短事业群」的队列。目前来看，这种内部赛马机制多多少少分散了资源，同时不断地「重新划分」组织结构、业务定位上的频繁调整，也暴露出了京东内部对该业务认知上的摇摆不定。有业内人士评价，京东相关业务人员对自己做的事情，认知并不清晰。这也一定程度上影响了京东在社区团购等新业务上的战斗力。可以看出，京东社区业务的调整将是长期进行的。随着刘强东的强势介入，或许能够早日帮助该业务摆脱内部的混乱局面。而市场也给了京东调整的时间，在这场长期的线下商业追逐中，暂时的优势并不能完全成为壁垒。盒马鲜生创始人侯毅最近表示，社区团购目前还不是它的最终形式。「很多人虽然占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。」这会是一个长期的全新电子商务模式的实践。未来，对供应链的改造将决定这场商业战争的最终走向，比如对农产品生产环节的改造、与农民的合作方式等等。有趣的是，侯毅此前曾任职京东物流总监，以及「京东到家」前身京东生活服务业务的创始人。他曾对刘强东提议过盒马鲜生的雏形方案，但被否决，而后转投阿里，打造出现在的盒马鲜生，成为京东不断追赶的对象。决战2021为什么说加码社区团购，背后藏着京东的新野心？根据虎嗅报道，「转型」是京东今年一直强调的事情。在11月16日的京东Q3财报电话会上，京东零售CEO徐雷曾表示，日用百货等大商超业务日后将成为京东第一大品类。而日用百货、食杂类商品正是社区团购的主要销售品类，想要实现这个目标，主打下沉市场的京喜小程序和社区团购业务将承担重要戏份。另一方面，京东表示，他们将转型为「以供应链为基础的技术与服务企业」。可以看出，京东想要改变他们的收入结构。长久以来，京东自营业务占总收入的近90%。而另外一部分收入则是服务收入，比如向商家收取的佣金、营销费用等，这是淘宝的强项。而京东想要提高服务收入的占比，则需要向淘宝看齐，赚利润率更高的钱。此外，主打下沉市场的京喜和社区团购，则是拓展小件商品供应链、物流基础设施的极佳突破口。可以说，社区团购也承载着京东完善自身供应链的抓手角色。而其他巨头的入场也同样瞄上了供应链这块业务。刘强东的回归意味着，仅凭京东内部的「赛马项目」已经很难对垒滴滴、美团、拼多多、阿里等公司集结公司精锐下场的战斗力。京东迫切地需要外部成熟力量的加入。收购美家买菜就是其一。美家买菜是美菜网在2018年孵化的社区团购业务。到了2020年中旬，美家买菜已覆盖约31个省市，覆盖用户2000多万，2019年总交易额约20亿人民币。然而，有消息传出，从2020年下半年开始，美家买菜已经逐步关城。在互联网巨头砸钱补贴之下，没有巨头依托的美家买菜面临着被巨头挖角人才、对手烧钱补贴的困境。投身京东或许是最佳选择。同样，对于食享会、同程生活等平台，也面临着抉择的困境。而且，美家买菜也不是第一家京东想要收购的社区团购公司。据悉，京东也对同程生活、食享会有过接触。长期来看，多个项目的内部整合是京东面对的一大挑战。但短期来看，收购或许是京东弥补规模差距的最佳方式。