不止价格战：电子烟门店深陷 “内卷化”

“您稍微等我几分钟，需要什么也可以先看看。”在华强北附近一栋综合体内经营电子烟专柜的小梁，正忙着拆卸店内、门口的广告牌、宣传标语，已经无暇顾及刚刚走进店内的顾客。对于他而言，今天上午店内的生意并不重要，最要紧的是别挨罚。和他类似，不少市内经营电子烟的柜台、专营店负责人，最近两天都在忙着拆除电子烟宣传标牌，很多门店在拆除广告灯牌之后，消费者从远处已经很难分辨出这是一家经营电子烟的专柜或是商店。究其原因也很简单：日前深圳市场监管局刚刚开出了首张“电子烟广告罚单”。随着相关政策、法规的收紧，包括小梁在内的电子烟经营者也在考虑见好就收，将自己的“一米柜台”或门店转让出去。曾经炙手可热的电子烟行业，这一年多来都经历了什么？如此众多的实体电子烟经营场所，到底是在赚钱还是赔钱？线下门店太“拥挤”“最近因为违反控烟条例挨罚的商店是在坪山那边，虽然离我们很远，但不少电子烟专柜都感觉到了风险，大家都在自查广告、宣传标语。“小梁告诉懂懂笔记，为了避免撞上这波处罚风口，他主动拆除了店内印有宣传语的灯牌、招贴画。小梁表示，自从去年电子烟“线上禁售令”发布之后，线下门店的广告牌就成了商家招揽顾客的主要方式（各种群、朋友圈大多是熟人生意）。如今，线下广告、招牌也存在风险，专柜招揽顾客变得更困难了。在他看来，专柜的生意只能靠买家恰巧路过专柜，要么就只能在代理品牌的官网寻找附近经销商。更让他头痛的是，这一年来深圳线下门店的“拥挤不堪”。“才短短一年时间，附近到处都是电子烟（门店）。”早在电子烟全面“断网”之前，小梁在这栋综合体的扶梯下面盘下了这个柜台，加盟了某头部电子烟品牌做起了零售生意。他回忆，那时候附近一公里内只有四家电子烟专柜，分属两个不同的电子烟品牌，彼此遥遥呼应。由于“断网”之后，电子烟产品无法通过电商销售，消费者购买电子烟产品只能寻找线下经销商。因此，刚“断网”的时候小梁也捞到了一波行业红利，专柜每天都能有七八千元收入，销量相当可观。“去年秋天线下店还不多，加上门店分布不均匀，很多顾客跑很远才能买到电子烟。”小梁发现，很快各路电子烟品牌就开始降低门店加盟门槛，广招代理，周围的门店一下子多了起来。加盟店管理方一开始在单一商圈内只允许一家专营门店存在，社区也只有一家便利店可代理产品。但在降低门槛之后，无论是加盟的专营门店或是社区代理销售产品的商超便利店，数量都连翻了好几倍。以小梁所代理的电子烟品牌为例，打开官方的APP搜索查找附近经销商门店，仅华强北商圈就出现了21家代理商，而最近的一家距离小梁的专柜仅不足一百米，“只是单一品牌，如果算上其它品牌，附近一公里内就有上百家销售电子烟的商家。”线下门店扎堆，即便消费需求略有增长，但是各家都难免面临僧多粥少的局面：据艾媒咨询发布的预测数据显示，2020年中国电子烟市场规模或将达到83.8亿元，相比2019年的78.6亿，略增6%。这种微增相对于电子烟门店数量的倍数增加，显然是杯水车薪。不同品牌、大量门店正在进一步拼抢有限的市场份额。“10月份专柜的销售额只有去年的六分之一。现在感觉比打工还累，赚得比打工还少。”小梁不肯透露目前的营业额，只是一味哭惨。他透露已经有部分中小品牌加盟店陆续退出了市场，而实力、财力雄厚的头部品牌，则会在第一时间开设新的专营店，占据退出者的“坑”，以扩大销售网络。以他所加盟的品牌方为例，现在在招收代理时优先考虑的是如何增加市场密度，而非以往代理、加盟商的利益，这导致销售网络的分布非常不科学、不合理，因此同一商圈内的电子烟门店扎堆严重，“除了要和其它品牌竞争，我们还要和同品牌的门店争抢顾客，很惨哦。”门店陷入“内卷化”“价格便宜不了，但可以给您送点赠品。”在与小梁攀谈的过程中，一位年轻顾客在柜台前询问其烟弹的价格。小梁介绍，一开始便询问烟弹的价钱，显然是品牌的固定客户。为了购买到价格更低、更加实惠的烟弹，这些顾客只要路过电子烟专柜都会习惯性地询问价格，货比三家。实际上，在价格方面品牌方都有统一规定。因此，小梁只能告诉对方如果购买三盒可以再送一颗烟弹当作赠品。通过简单的寒暄后小梁得知，这位顾客住在龙华区，今天只是刚好路过华强北，看到电子烟专柜后顺便问一问。“只要我赠送的烟弹比他家附近的专柜多，他以后铁定还会来我这里购买烟弹。”最终，小梁答应对方购买三盒烟弹后赠送两颗烟弹，年轻顾客爽快地付款拿货，临走时小梁和对方还互相添加了微信。小梁告诉懂懂笔记，自己微信好友大都是柜台的老顾客，可以在线联系找他购买烟弹，然后快递发货。他通过这些好友及朋友圈，也在争夺顾客所在区域所有电子烟品牌门店的生意，“用现在时髦的话说，就是‘内卷’呗，大家都这么做。”至于他赠出去的烟弹，实际上都是门店的试用品，是由品牌方统一划拨给旗下加盟商家的，他平时尽量不给顾客试用，攒着攒着就都成了销售时的赠品，有时他甚至还会自掏腰包购买一些试用品给顾客。“（店里）烟弹的利润大概40%，除去平日里包邮、自掏腰包买赠品的成本，大概利润能有25%。”小梁认为，只要拥有足够多的顾客，商品能走量，这25%的利润还是比较可观的，“起码利润比卖手机高一些，勉强能维持专柜的正常经营。”但他十分清楚，目前电子烟市场已经陷入了变相价格战中，谁都很难做到真正意义上的“走量”。哪家门店的赠品多，顾客就会在哪家门店购买电子烟和烟弹，有的门店甚至是买三盒烟弹送一盒，还加送电子烟硅胶套，这些“狠招”都是杀敌一千自损八百。“哪怕不赚钱，有的商家也想着怎么先把同行熬死，到时就能手握顾客大赚一笔。”小梁叹气道，目前专柜最大的价值便是吸引路过顾客咨询，再将消费者发展成为好友和群友，店里每天从社交网络来的订单（通过快递发货），是专柜现场销售量的三四倍。实际上，不少在“线上”下单的顾客与他素未谋面，甚至是省内其它城市的电子烟消费者。这就有趣了，电子烟早已“断网”了，顾客为何还能在线上购买到他的电子烟产品呢？“断网”留了一道缝“光靠附近老顾客和路过的烟民，肯定养不活一家店。”小梁告诉懂懂笔记，他经常与专柜的顾客互加添加好友，除了将对方发展成为固定用户之外，还经常用些小恩小惠请顾客将他推荐给身边的电子烟用户，一般是以烟弹、烟杆套作为小赠品。久而久之，他的微信中增加了许多素未谋面的顾客，经常找他下单购买电子烟。除此之外，他还经常混迹于知乎、贴吧、豆瓣等社交论坛寻找有消费需求的电子烟民，并将论坛网友发展为顾客。“说真的，自打电子烟不能在线上销售之后，很多烟民买电子烟很不方便，社交网络还算是一个小窗口吧。”正因为此，小梁称许多在网上结识的烟民，都喜欢在他那里下单，既不用费时费力跑门店，还可以快捷购买到“口粮”。他向懂懂笔记展示了好友列表，在“网络客户”的分组下，有将近200位素未谋面的顾客。而这些客户的订单，目前占据了小梁专柜每月销售额三分之一强。为了进一步扩张顾客网络，他还依样画葫芦学起了一些同行，在电商、二手电商平台上边悄悄做起了电子烟生意。小梁透露，目前电子烟无法在主流电商平台上公开销售，但还是有可以变通的小招。“我网店里卖的都是电子烟杆套、电子烟杆挂绳，类似的产品并不违反相关规定。”然而懂行的烟民都知道，部分销售电子烟杆套、电子烟杆挂绳的商家都有卖电子烟，因此，也会试探性的询问卖家。他告诉懂懂笔记，若卖家销售电子烟产品，肯定不会在电商平台上与顾客成交，而是会告诉对方可以通过电话或加好友聊聊，最终与顾客达成交易，“只要不是一口回绝，说没有卖电子烟的，让打电话加好友的都是ok的。”小梁笑称，线上购买电子烟、烟弹，已经成了商家与用户间一种无言的默契，至于买家是否已经成年、是否符合有关规定，他往往只是“循例”问一问对方，并不会仔细询问，“现在竞争这么残酷，谁还管那些规矩，还不知道电子烟哪天就彻底禁了呢。”显然，电子烟“断网”还是有些灰色地带可以游走的。大量电子烟民可以通过特定的默契，在电商平台、社交网络上联系到销售电子烟相关产品的商家。电子烟“断网”与品牌方无度的发展加盟门店，也使得线下门店间的竞争愈发激烈。为了抢客户、走量，门店间以赠品、变相价格战的方式相互碾压，商家怀着对电子烟法规禁令随时收紧的担忧，有的勉强维持、有的清场离席。而上游生产企业、品牌经营方，也有不少在市场波动中摇摇欲坠。有媒体曾报道，仅在今年4月初至5月底短短两个月时间内，国内电子烟企业符合“清算、停业、注销、吊销”的企业就达到121家，占2020年上半年“退场”197家企业的61%。即便有大量电子烟品牌（厂家）倒下，也不意味着行业竞争结束，存活的电子烟品牌会继续疯狂扩张，大量电子烟专柜、门店也在卷入同品牌之间的竞争。可以说只有更多同行倒下，幸存的门店才有淘金的一线生机。