山寨版“红牛”？东鹏饮料如何占领消费者心智

　　快消产业向来是少不了各个品牌之间角逐、厮杀的场面。价格战，商标战，合同纠纷......但这都不会导致最致命的打击，而是终端消费者对其品牌的认知认可。

　　一个品牌一旦在心智上不能赢得消费者，便会陷入阿三、阿四、小翠式的尴尬。功能饮料销售商东鹏饮料正面临这样的囧况。

　　一直以来，东鹏饮料被市场称作“千年老二”。笔者虽然不是排行老二，但对“千年老二”的这种叫法不以为然，人家也是凭本事拿下了市场的第二份额啊。

　　功能饮料分食者众 东鹏饮料夹缝中生存

　　公开资料显示，东鹏饮料主要从事饮料的研发、生产及销售，属于饮料制造业；其前身是创办于1987年的国有饮料生产企业，起初以生产水、豆奶和凉茶饮料为主。自从林木勤在2003年接管之后，东鹏饮料便开始了艰难的品牌转型之路，专注于功能性饮料的研发、生产和销售。

　　截至目前，东鹏饮料旗下产品有东鹏特饮系列、非能量饮料以及包装饮用水东鹏水。近三年，公司实现营收分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元，但靓眼的业绩背后，是高度依赖大单品东鹏特饮。

　　其中，主打产品东鹏特饮，特饮拥有金瓶特饮(250ml/500ml)、金罐特饮(250ml)、金砖特饮(250ml)三大系列，合计销售额占总营收的95%以上。

　　从上表中可以看到，公司主打产品系列之500ml金瓶逐渐夺得销售头冠，而250ml金瓶的销售则是逐年下滑，退到其次。

　　除了东鹏特饮系列外，公司还包括由柑柠檬茶、陈皮特饮、冬瓜汁饮料、清凉茶、菊花茶、乳味饮料和包装饮用水等，逐渐形成以“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础产品结构。

　　从销售结构来看，公司品类虽多，但除大单品外，其他品类销售占比肉眼可见的少，市占率微乎其微。据市场观察，在东鹏饮料天猫旗舰店，其九制陈皮饮料、柠檬茶等产品月销量仅有两位数。

　　而业务上缺乏联动支持，在虎狼之多的行业竞争中被替代的风险大大增加。

　　我国能量饮料行业市场化程度较高，如今活跃在市面上的功能饮料大致可分为三类：运动饮料、牛磺酸饮料和维生素饮料。经过多年发展，已有如红牛、乐虎、体质能量、战马等诸多品牌，随着行业的快速发展，还吸引了不少入局者。

　　而市场前景的广阔，统计数据显示，从2011年到2017年，中国功能饮料零售额年均复合增长率达17.1%，照此增速，预计2020年功能饮料零售额将达到1635.28亿元。更是令部分知名企业摩拳擦掌，纷纷推出了新型能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。

　　除此之外，还有乐百氏的脉动娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫、康师傅的劲跑、以及汇源果汁的他她水。

　　区域性品牌 遭遇山寨版“红牛”质疑

　　在营销端，作为功能性饮料，红牛可以说一直独占鳌头。

　　据欧睿国际于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》显示，按照非现场消费渠道终端销售金额口径计算，东鹏特饮在国内能量饮料占据的市场份额为15%，仅为红牛的约四分之一(57%)。

　　东鹏饮料之于红牛，不管是在产品上类似(功能饮料的共性)，还是在市场推广上，东鹏饮料大部分时候是跟随红牛的脚步，其主打产品东鹏特饮的广告词“累了困了，就喝东鹏特饮”与红牛的“困了累了喝红牛”简直不要太相似，而这也是为什么东鹏特饮被市场质疑是“山寨版”红牛的原因所在。

　　这种品牌认知上的错位，或只会让消费者更倾向于竞争对手，不过若是在产品品质口感上获胜，或可削弱一些影响，但终究不能从根源上解决问题。或许，东鹏饮料该换句广告词了。

　　东鹏饮料如今能占据市场第二的份额，与其以较低的价格实施铺量不无关系。但同时也看到，东鹏特饮在主打高性价比，令其承受着居额的广告宣传费用。2017-2019年期间，东鹏饮料广告宣传投入金额分别为3.85亿元、4.82亿元、3.45亿元。占同期营收比分别为13.55%、15.88%、8.20%，成为影响公司净利润水平的重要因素之一。

　　产品结构单一，且价格低廉，单靠产品盈利去布局渠道、产品等，这对东鹏饮料而言，营业资金压力可谓不小。

　　此外，公司经销商市场集中，推广或不及其他可比公司。由于公司起步于广东地区，经过多年的市场培育，公司在广东区域已建立了较强的品牌影响力，区域品牌优势凸显。

　　公开资料显示，广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为 66.66%、61.10%、 60.12%。可以看到，公司在广东地区收入占比不断下降，但整体而言依然占比较高，

　　不过，公司也在积极开拓广西、华中、华东等市场，截至目前，东鹏饮料拥有1,000余家经销商。

　　另外，值得注意的是，快消行业食品安全问题一直被消费者所关注。而此前东鹏特饮因违规添加添加剂的食品安全门事件被消费者举报。据悉，有消费者称东鹏特饮配料中添加有“胭脂红、苯甲酸钠、柠檬酸钠”等添加剂并向当地药监部门举报。

　　所以，在以后的经营上，东鹏饮料在食品安全方面还需要投入更多的精力才是啊。