“总规模有望达45万亿”的消费市场，正在复苏

　　报复性消费也许不会来，但消费一定会复苏。4月社会消费品零售总额降幅环比3月继续收窄。

　　国家统计局发布数据称，4月份，城镇消费品零售额24558亿元，同比下降7.5%，降幅比上月收窄8.4个百分点；乡村消费品零售额3620亿元，下降7.7%，降幅比上月收窄7.4个百分点。

　　（图表来自国家统计局官网）

　　国家统计局新闻发言人刘爱华表示，从下个阶段的走势来看，目前消费升级的势头还是在继续。从今年以来各月之间零售变化的趋势来看，大势没有改变，基本生活用品基本保持了平稳增长，消费升级类商品继续较快增长，一些受疫情冲击的行业或者产品销售在目前疫情防控的形势变化下也呈现了恢复的势头。

　　消费数据全面改善

　　据开源证券整理，分品类看，必选消费保持较高增速。以粮油食品、饮料、烟酒、药品为代表的必选消费品类依然保持较高景气度：4月销售额同比分别+18.2%/+12.9%/+7.1%/+8.6%，增速环比3月份分别-1.0/+6.6/+16.5/+0.6百分点。此外通讯器材、日用品、文化办公4月份增速分别达+12.2%/+8.3%/+6.5%，增速环比3月份分别+5.7/+8.0/+0.4百分点，增幅进一步扩大。

　　文化办公、日用品等环比改善的主要原因为随着复工复产的持续推进，对于这两个品类的需求正逐渐回暖；通讯器材增速相对较高的主要原因为线上渗透率较高，受疫情影响相对较小。

　　可选消费品类中，化妆品品类增速由负转正，金银珠宝、服装品类环比改善明显。4月化妆品同比+3.5%（3月为-11.6%），增速由负转正复苏明显；金银珠宝/服装鞋帽针纺织同比-12.1%/-18.5%，跌幅大幅收窄18.0/16.3百分比，环比出现明显改善。

　　线下客流的逐步恢复、以及复工率的不断提升有望带动金银珠宝企业销售额的逐渐回暖。

　　汽车、建材、家具、家电等品类销售额同比分为+0%/-5.8%/-5.4%/-8.5%，增速环比3月分别+18.1/+8.1/+17.3/+21.2百分比，均有明显回暖。汽车以及地产相关行业的销售出现改善，主要原因为政策鼓励下汽车、房地产限购有所松动，地产周期相关品类如家具、家电类的销售也出现回暖。

　　未来，随着人们社交需求的逐渐恢复、以及各地消费券等政策刺激不断推出，预计可选消费品类增速有望持续恢复。

　　4月餐饮收入同比下降31.1%，环比3月增速为15.7百分点，有所改善。4月线下商场客流有所恢复，但较疫情前水平仍有较大差距。随未来客流逐步恢复，预计餐饮行业收入将逐步回暖，据证券时报报道，进入5月以来以购物中心等实体商业为代表的北京客流回暖率已接近五成，部分购物中心客流环比上月增长近一倍。

　　今年消费规模有望达45万亿元

　　中国商务部原副部长魏建国近日接受媒体采访时表示，今年中国消费规模有望达到45万亿元(人民币，下同)，成为全球第一大市场。

　　在魏建国看来，如果中国能抓住直播带货等新业态、新模式涌现带来的机遇，不仅能够提振消费增长，对推动消费升级，实现高质量发展也有好处。他预计，2020年中国外贸走势将“前低后高”：二季度持续恢复，三季度比较高，四季度实现“翘尾”。

　　据开源证券测算，实物商品网上零售额增速恢复较快，且占社零比重持续提升。4月份当月实物商品网上零售额7215亿元（同比+17.1%），增速环比3月份 +10.8百分点；而在实物商品网上零售额中，吃、用类商品分别增长36.7%和12.4%，穿类商品下降12.0%。疫情对居民外出和线下消费影响明显，部分消费需求转移至线上，带动线上渠道零售增速恢复较快。

　　公开数据显示，五一假期中国电商销售普遍快速增长，部分平台销售增速超过40%；直播带货迅速蹿红，短短五天内电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍，无论是央视主持人搭档顶流网红的“小朱配琦”，还是格力掌门人董明珠两次直播秀，都产生了热点话题和巨额成交量。

　　魏建国因此总结称，电商正瞄准老人等潜力有待继续开发的消费者群体；各地鼓励消费政策力度不断加码，新型消费将持续快速增长，并引领全球消费市场。基于这些有利条件，今年中国社会消费品零售总额有望从去年约40万亿元增长到45万亿元，超越美国成为全球第一大市场。

　　另外，4月住户部门贷款增加6669亿元，其中居民短期贷款增加2280亿元，同比去年同期1093亿元的增量多增1187亿元，翻了一倍。从贷款数据来看，民众消费欲望强烈。

　　A股大消费板块受益

　　MSCI宣布半年底审议结果，中国A股在岸指数增加成份股61只，剔除18只，其中食品饮料股票三全食品、洽洽食品、安井食品等被纳入MSCI指数。

　　年初至今，Wind 大消费板块涨幅也强于大市。

　　展望后市，多家机构认为，消费板块业绩将持续提升，市场表现较好。

　　中原证券研报称，2019年四季度，各个消费板块的业绩指标都有所恶化，2020年一季度业绩的继而深跌，既是受累于疫情，也是上年四季度基本面走弱的持续。消费板块基本面走弱是对社会消费零售额同比增速逐季下探的反映。但是，有些消费板块在消费属性方面具有坚强的韧性，通过四季度和一季度的业绩探底，下半年业绩回升的概率较大，包括超市及便利店、旅游休闲、酒店、白电、白酒和啤酒板块。

　　粤开证券认为，目前中国应对空间充足，货币政策更加灵活适度：稳健的货币政策更加灵活适度。货币政策4月、5月两次针对中小银行定向降准。以2008年为例，3个月后货币政策的实际效果在CPI和社零数据上显现出来。因此，以货币宽松为起点，为消费破冰，带动企业营收提速，提振二级市场信心的历史预计也会在今年重现。

　　开源证券研报称，一季报披露之后，市场更多关注终端需求的边际改善。提出着眼于消费复苏的弹性，短期从边际变化与全年业绩确定性两个角度来寻找投资机会；长期建议从红利角度，把握可持续获得成长红利的企业。结合行业前景、竞争格局等综合判断，认为高端白酒、调味品行业仍是投资首选。

　　国泰君安证券研报指出，从宏观层面看，消费已全面上升至国家战略高度，成为保持经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”。展望未来，面临更加不确定的外部环境以及经济结构逐渐调整，内需的力量将会充分展现！这将是未来数十年影响经济增长的最核心驱动力！

　　经济进入平稳期，消费进入下半场，未来两个大的消费方向，可以概括为：“供给看效率，需求看红利”。从供给端来看，整个消费板块的增长已经进入挤压式增长阶段，企业之间的竞争体现更多地体现为效率之间的竞争，而效率又体现为企业组织能力、管理能力、团队、机制、文化的竞争。从这个角度而言，投资者应该重点配置龙头企业，龙头企业可以充分利用自己的竞争优势，通过挤压中小企业的市场份额来获得成长。这在过去几年资本市场体现的淋漓尽致，消费白马股一骑绝尘！

　　从需求端来看，虽然整体宏观经济增长放缓，但消费升级在持续，很多行业依然具备较大的红利空间，比如三四线城市的人口红利还在继续，这些城市人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高，大多处在大众消费和品牌消费阶段，为零食、化妆品、免税、体育、休闲娱乐、户外运动等细分领域带来巨大的发展空间。