为什么口红销量下滑近半 2021年美妆行业的发展方向

　　　“大家都戴口罩了，口红涂得不是很多。”谢棋称，他们公司在过去一年的口红销量下滑得比较厉害，下滑了约有50%。

　　不过，谢棋所在的公司不仅生产口红，还生产眼影、眼线笔和眉笔等彩妆产品。他认为，嘴唇被藏在了口罩之下，消费者的关注点就从唇部转移到了眼睛等仍然露在外的部位。

　　“只是口红这个单品下滑了，但是像去年的眼妆产品就卖得很好，像眼线笔、眉笔、眼影，这些都卖得很好。”谢棋称，目前彩妆的整体销量还是呈现上升趋势的。

　　商场内某门店展出的口红

　　谭涛（化名）的运气不如谢棋好，他是广州另一化妆品公司的销售经理，主要负责的业务是口红等唇部化妆品，销量在过去一年受到了较大的影响。

　　“2019年我们几乎每天晚上都要加班，加班加点地去生产，但去年的话加班就比较少，因为（不加班的）产量完全够。”谭涛说。

　　谭涛粗略估算称，他所在的公司去年的口红销量下降了约40%，“一方面是受国内的影响，另一方面，去年上半年有的货没法出口，到下半年恢复了，但是国外的市场也不太好。”

　　一般来说，销售经理的工资是按照订单的单量来计算提成，谭涛称，他去年的工资下降了约一半，近乎腰斩。

　　走访线下专柜

　　口红销量下滑后，有品牌将之撤下展位

　　2月21日，走访了成都市春熙路商圈的各大化妆品专柜，探访口红等彩妆产品的销售情况。

　　一家国际品牌化妆品店面的工作人员，在过去一年，口红的销量或多或少有受到人们戴口罩的影响，但是有其他产品撑着，总的来说，店面的经营没有受到影响。

　　“我们受到的影响不大，买（彩妆产品）的人还是很多，我们的高光、粉底、定妆喷雾这些都卖得很火。”该工作人员称。

　　另有某国产品牌专柜的工作人员，他们以前的展柜有摆放口红，但是现在已经撤了，摆放出来的都是其他彩妆产品和护肤产品，口红基本上是作为赠品。

　　“（口红）暂时没有说要下市，但是不卖了，可能是因为里面的成分要升级？也有可能是因为大家都戴口罩？去年的销量不太好，因为大家都戴口罩，可能消费者觉得可涂可不涂吧。”该工作人员称。

　　除此以外，在某个店内齐集多个品牌的彩妆店，其工作人员也，口红的销量可能有所下滑，但是化妆的人该买的还是会买，眼部彩妆产品卖得很好。

　　天猫上一款热门眼影月销达5万件

　　业内人士：

　　口红出厂价或不到20元

　　贵在推广费用和网店运营费用

　　在采访过程中了解到，一支口红的出厂价很多不到20元。即便使用非常好的材料，一支口红膏体的成本多在3-5元，还会出现口红管比膏体还要贵的情况。

　　“一支口红，它的膏体的基础价格就是3-5块，具体要看包装是什么样的，因为口红管比较贵，便宜的口红管有2块多的，也有十几块的。”谭涛。

　　谢棋也称，如果是一般质量的口红，一支口红的膏体价格约为2.5元，3块多的口红膏体已经算质量比较好的了。

　　“口红管具体要看用什么工艺，有的塑料口红管只要一块多，最好的就是铝质的，那些国际大牌都用的是这种，一支口红管要上10块了。”谢棋说。

　　那么，出厂价几乎不到20元的口红，为什么出现在终端消费者的面前时，它的价格却能飙涨至近百元，甚至几百元呢？

　　商场内某门店展出的口红

　　“化妆品的推广费用会比较高，就跟酒是一样的，酒都是大米酿的，大米才多少钱一斤？有的酒也能卖到上千元一瓶。”谢棋称。

　　除了推广费用外，谭涛，他们生产的口红主要是贴牌，供某些国产品牌在线上渠道销售，销售价格在100元/支左右，“现在网店运营费用也很高”。

　　除了普通的口红外，注意到，近年来有一种雕花口红受到消费者的欢迎。

　　某化妆品公司的相关负责人刘女士，如果订单量足够大（大于12000支），单支雕花口红的膏体也仅需3元左右。

　　未来的彩妆趋势

　　口红的销量会回升吗？

　　在过去的一年，口罩几乎以一己之力改写了美妆产业的局面。那么，在2021年里，口红还有翻身的机会吗？

　　刘女士，他们工厂所生产的口红，能够做到不沾杯、不沾口罩，“今年找我们工厂做这种口红的挺多的，去年也生产了很多，戴口罩也没什么影响。”

　　“口红在今年年初的销量有所上升，但是也没有像往年一样那么高。”谢棋称。

　　谭涛也，他认为今年的口红产业应该会比去年好。

　　“我们网站今年的咨询量比较多，比去年好。”不过，涉及到具体的口红销量，他感觉有变好一些，但可能还要再等一个月才能知道确切的数字。

　　上半年，中国美妆市场受疫情影响，一直相对处于低迷的状态，彩妆销售更是直接面临着巨大压力。受疫情影响全球化妆品市场总体下降近8%，国际化妆品集团业务不同程度受损下滑。线下实体，彩妆成为首当其冲的品类。

　　但到了下半年，随着中国疫情防控常态化，线下消费行业复工复产进程加快，消费者信心逐步回升，线上零售渠道日趋完善，供应链日益成熟强大，中国化妆品行业迅速回暖，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。

　　从品牌来看，目前，我国护肤品市场由国际品牌占据主导地位，随着国产护肤品品牌竞争力增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。

　　从品类看，颜值经济时代，护肤、彩妆早已不是消费者们的唯一诉求，个护家清作为兼顾各方面护理的综合分区，在近年来得到了高速发展。

　　以下，我们从全球消费趋势转变、未来美妆战略、创新零售与品牌策略来探讨2021年的化妆品趋势。

　　美妆日化行业趋势

　　1.颜值经济时代，个护家清产品普及度加速扩张，下沉市场潜力巨大。

　　2.头发造型护理作的产品需求愈发细分，“黑科技”“沙龙”概念优势凸显。

　　3.身体抗老的消费诉求迅速提升，男性同样注重身体护理。

　　4.个护清洁从内及外，精致融入到生活的方方面面，口腔护理增速提升。

　　5.在消费者端、供应链端和线上营销平台端的共同驱动下，新兴国产彩妆品牌突出重围。

　　6.以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌在国内发展迅速，并加快进入中国的脚步。

　　7.新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始涌现，单店模式仍处在打磨期。

　　8.“零浪费”、“简化护肤”将成主流，换上环保包装，加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。

　　9.国内香水市场潜力巨大，香水包材更趋多元，香水消费趋于两级分化状态。

　　10.测肤仪、测发仪、私人定制等“黑科技”等不断涌现，美妆工具成为市场新蓝海。

　　一、颜值经济时代，个护家清产品普及度加速扩张，下沉市场潜力巨大。

　　近三年来，线上天猫平台个护家清行业消费呈现高速增长趋势，其中天猫国际增速整体高于天猫，领涨线上个护家清行业高速发展。

　　从行业产品细分，天猫国际个护家清行业的品类在近三年来不断丰富，越发满足消费者多元化需求。其中，身体乳和口腔护理的消费占比较高，而洗发水和染发膏兼具高消费占比及高消费增速，为核心品类。此外，干发帽、男士私处护理、浴室用品套件/置物架、护发精油、香薰用品以远高于其他品类的消费增速，成为细分市场的“潜力股”。

　　消费者分人群来看，90、95后的年轻人显得更加“精致”，消费占天猫国际个护家清行业近五成，为其消费主力。从城市线级来看，一二线城市消费地位仍难以撼动，整体消费占比超五成，二线城市消费占比最多，而四线及以下的下沉市场消费占比不断提升，消费潜力十足。

　　二、头发造型护理作的产品需求愈发细分，“黑科技”“沙龙”概念优势凸显。

　　头发造型护理作为影响形象的一大要素，产品需求在近年来也不断愈发细分。

　　从头发预洗、清洁，到头皮与头发的护理，再到头发造型的打造，每个步骤都对应不同功能的产品。而其中，头发清洁和头发护理仍然是重头戏，头发染色消费热度也还在不断蹿升中。

　　在护发品牌选择方面，“沙龙级”洗护品牌的消费占比呈现逐年上升趋势，沙龙品牌在各细分品类需求产品消费上，多优于整体。

　　黑科技护发产品同样深受“硬核科技党”的喜爱。电吹风、生发仪是黑科技重要的发展阵地，而拥有超强吸水力的黑科技干发帽，更是成为整体消费增速更优的品类。

　　三、身体抗老的消费诉求迅速提升，男性同样注重身体护理。

　　近一年来，身体抗老的消费诉求迅速提升。抗老成分A醇的运用从面部护理进一步延伸至身体护理，助力“成分党”全方位抗老。在天猫国际A醇成分身体护理细分品类下的消费分布中，男性身体乳分布占比成为仅次于普通身体乳霜存在，男性同样注重皮肤抗老。

　　此外，香氛身体洗护产品消费增长稳定，像小甘菊、玫瑰这样的花香广受喜爱，而葡萄柚、蜜桃等水果香的消费热度也在提升。

　　同时，沐浴产品使用类型更加丰富，其中沐浴露和磨砂膏仍然是主流沐浴产品，而兼具保湿和清洁的沐浴油在近一年来呈现爆发式增长。

　　四、国内香水市场潜力巨大，香水包材更趋多元，香水消费趋于两级分化状态。

　　随着中国经济的提升和年轻一代消费者的崛起，香水品类表现出了可观的市场潜力。

　　目前，中国的香水消费趋于两级分化状态，一部分有消费能力的用户，普遍倾向于选择爱马仕、迪奥、宝格丽、范思哲等大牌香水，另一部分香水入门级用户，很多都会选择百元以内的香水进行尝试，在这种趋势下，拥有清新颜值、淡雅香型、超高性价比的伊思梵香水将会迎来很大的市场机会。

　　另外，从香水的包装设计上看，无论哪个层级的消费者，都比较倾向于喜欢有创意、有个性，同时质感较好的香水外观。在这一点上，安然不仅能够根据客户需求设计不同玻璃瓶形状，更可以提供网印刷、热压、抛光、涂层、激光、金属化等不同装饰工艺，创造多元选择。

　　五、个护清洁从内及外，精致融入到生活的方方面面，口腔护理增速提升。

　　相对于身体健康，国民对口腔健康的评分更低，不少国民深受口腔问题困扰，清新口气、美白去牙渍等问题成为消费者口腔护理的主要诉求。便携装口腔护理产品成为口腔护理产品增长迅速品类。近一年来，便携装口腔护理产品消费占比相比去年同期增加一倍多。而这其中，便携装的漱口水更是高速增长，消费增速达200%。

　　随着女性健康的消费意识不断增强，私处洗液、私处保养的消费占比也在不断提升，体现了消费者对私处健康护理产品的专业化诉求。

　　为了提升生活仪式感，兼具安神助眠以及净化空气功效的各类香薰用品层出不穷。其中精油成为最主要的形式，而香薰蜡烛、香薰藤条也成为美化空间，提升居家幸福感的重要物件。

　　干洗剂、衣物除菌剂高速发展;从服装到家务清洁，清洁产品更加因“地”制宜。

　　六、“零浪费”、“简化护肤”将成主流，环保包装，可持续性强、绿色、环保概念将获青睐。

　　英敏特《2030全球美容与个人护理趋势》显示，零浪费作为其中一种可持续性强、绿色、环保的理念，将被大众所追捧。将美容产品换上环保包装，甚至在产品成分上加强“零浪费”概念都将获消费者青睐。

　　比如，护肤品牌UpCircleBeauty就曾使用咖啡渣和煮泡过的茶被用于制作洁面、磨砂和皂类产品。小众香水品牌解放橘郡也推出过以“有机垃圾”为原料的新款香水。婴童护肤品牌Naif也与荷兰公司Waternet和AquaMinerals合作，将阿姆斯特丹饮用水中的方解石残留物转化为美容产品，用方解石颗粒代替面部磨砂膏中的微珠。

　　另外，顺应纯净美容趋势，“简化护肤”未来十年也将快速发展。在这一领域已经有越来越多的品牌走在前端。日本品牌MiraiClinical则贯彻少即是多的概念，它们的当家产品仅含角鲨烷。英国品牌Illuum贯彻“你值得拥有更少的产品”的品牌理念，推出的护肤系列只提供6款产品，大部分都只含有2-3种成分，旨在为肌肤提供所需的营养。

　　七、在消费者端、供应链端和线上营销平台端的共同驱动下，新兴国产彩妆品牌突出重围。

　　自2019年起，以完美日记、毛戈平、花西子等为代表的新兴国产品牌表现良好，再次拉动国产彩妆品牌的销售。新兴国产品牌以性价比高、产品趣味性强、产品更新快为卖点，获得逐渐养成美妆习惯的90后和00后消费者的青睐。

　　随着低线城市消费者美妆意识逐渐崛起，整体彩妆消费人群基数不断扩大，相对平价的国产彩妆品牌作为入门级产品，有望享受彩妆渗透率在低线市场提升的红利。供应链的成熟也极大程度上扶持了新兴国产品牌的发展，国内逐渐形成了成熟的彩妆研发流程和供应链生态系统，降低了彩妆品牌的入局门槛。

　　此外，微信公众号、小红书、B站、直播等新社交平台和新内容生态的崛起更好地帮助了彩妆产品触达消费者。

　　八、以质感/功能为卖点的海外小众彩妆品牌在国内发展迅速，并加快进入中国的脚步。

　　九、测肤仪、测发仪、私人定制等“黑科技”等不断涌现，美妆工具成为市场新蓝海。

　　十、新一代主打彩妆与生活方式产品的彩妆集合店模式开始涌现，单店模式仍处在打磨期。