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2021年中国奢·侈品行业市场现状分析 竞争格局及发展趋势如何
中国线上奢·侈品消费增长空间较大
奢·侈品是由各个行业顶尖产品组成的集合产物，最主要的特点就是高价格，高品质以及高品位，包括众多行业的众多顶级产品。全球奢·侈品消费市场持续扩大，中国消费者是全球奢·侈品市场的主要驱动力之一。中国奢·侈品消费已经占据全球奢·侈品消费的三分之一以上，为全球奢·侈品消费增长做出了巨大贡献。2020年疫情影响下，中国奢·侈品行业呈现消费回流和本土化趋势，线上奢·侈品消费增长空间较大。
1、奢·侈品行业发展现状分析
——产业链全景图
奢·侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。对于奢·侈品的分类，目前有按照商品类别、按照奢华程度、按照消费感受等方式进行分类。按照商品类别是目前最主流的分类方法;按照奢华程度分类可以分为入门级奢·侈品、常用级奢·侈品和顶级奢·侈品;按照消费感受可以分为传统奢·侈品和新型奢·侈品。
从“品牌”概念提出开始，奢·侈品行业就开始了其发展历程。奢·侈品产业链涵盖了上游的原材料供应、设计、初步加工等行业;中游为奢·侈品的制造环节，涵盖了时装、珠宝、配饰、游艇、化妆品等各行业的顶级品牌和产品。下游为奢·侈品的销售环节，目前主流的销售方式有高端商场专柜、综合百货专柜、直营门店、展会销售等模式。
2)全球奢·侈品行业市场规模：中国消费者引领全球增长
贝恩公司与意大利奢·侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢·侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示，在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下，奢·侈品行业依然保持增长。2019年全球奢·侈品市场整体销售额(包含奢·侈品及奢·侈体验)增长4%(按恒定汇率计算)，达1.3万亿欧元。其中，作为核心部分的个人奢·侈品市场也增长4%(按恒定汇率计算)，达2810亿欧元。
根据贝恩公司与意大利奢·侈品行业协会Fondazione Altagamma发布数据显示，2019年中国籍消费者占据全球个人奢·侈品消费总额的35%，较2018年上升2个百分点，排名第一。区域奢·侈品消费排名第二为美国，2019年占比为22%，欧洲居全球第三，市场消费占比17%。
3)中国奢·侈品行业市场规模：境外消费远高于国内市场
中国消费者是全球奢·侈品市场的主要驱动力之一，他们的消费额在全球市场中的占比不断增长，2018年占33%，2019年占35%。消费规模方面，尽管在2016年出现了下滑，但2017年又迅速增长至813亿欧元，同比增长11.04%;2018年中国奢·侈品消费规模为865亿欧元，同比增长6.37%，约占全球奢·侈品消费规模的33%。2019年，中国奢·侈品消费规模约为984亿欧元。
注：消费规模指中国国民在全球范围内购买的奢·侈品总额，包括海外购买力。
虽然我国奢·侈品消费能力已跃居全球第一，但仍以海外消费为主，国内消费占奢·侈品消费总额的比重虽然持续增加，仍不足三分之一，中国消费者在境外消费额远高于国内市场。2019年，我国国内奢·侈品销售规模约为300亿欧元，同比增长26%。2020年疫情影响下，境外消费受挫，奢·侈品行业消费本土回流，国内线下专柜/品牌店等成奢·侈品的主战场，将进一步扩大中国本土奢·侈品销售规模。疫情缓解以来，奢·侈品“报复性”消费刺激反弹，上海、广州等多个奢·侈品牌门店打破有史以来最高日销售记录。
注：销售规模指只在中国境内销售的奢·侈品总额。
2、奢·侈品行业市场竞争格局分析
——细分产品竞争格局分析：手袋、珠宝/手表渗透率提升明显
从不同品类奢·侈品在消费者中的渗透率来看，2019年渗透率排名第一品类为成衣，渗透率达61%;配饰和鞋履紧随其后，2019年渗透率分别为55%和50%。2020年，受疫情影响，消费者社交场合减少，在时装成衣上的购买相对略有减少，渗透率下降至60%;同时，疫情对消费者的收入预期造成影响，消费者在购买奢·侈品时更倾向于购买具有经典抗周期的手袋或保值属性好的珠宝/手表等品类，2020年手袋及珠宝/手表奢·侈品渗透率均上升为50%。
2)品牌竞争格局分析：集团经营及地域分布特征明显
奢·侈品多为以集团形式经营的欧洲老钱公司，旧匠人品牌逐步商业化之后，并购品牌、形成矩阵，集团经营;奢·侈品集团业务集中于箱包皮具、服饰眼镜、珠宝钟表、书写工具、彩妆护肤、酒饮及其他精品零售。从奢·侈品集团发展来看，19世纪至20世纪初，第一批当代法国奢·侈大牌(路易威登、卡地亚、爱马仕等)涌现，两次世界大战期间，香奈儿，Prada等品牌崛起，20世纪80-90年代，奢·侈品牌开始全球扩张，集团趋势初显，1987-1988年左右，LVMH，历峰集团，Tiffany上市，行业内品牌收购兼并进程加速。
从企业排名来看，德勤发布的《2019全球100大奢·侈品公司排行榜》榜单显示，路威酩轩集团(LVMH)、雅诗兰黛集团、历峰集团位于前三名的位置，开云集团超过陆逊梯卡集团名列第四位，首次公布财报的香奈儿名列第六位。进入前十名的还有欧莱雅Luxe、斯沃琪集团、周大福和PVH。这100家奢·侈品公司在2017财年的奢·侈品销售总额为2466.64亿美元，其中前十大公司的奢·侈品销售总额为1189.09亿美元，占100大公司的48.2%。
百强奢·侈品公司中，包含38家服装和鞋类企业，32家珠宝和手表企业，11家化妆品和香水企业，10家多元化奢·侈品企业，9家包和配饰企业。上榜企业总部主要在欧洲和美国，但最大的市场则来自于亚洲。中国(包括香港)共有9家企业上榜。
注：1)排名依据各公司在2018年6月前结束的2017财年的奢·侈品营业额编制，表中显示2019年各集团/公司销售额数据。2)陆逊梯卡为2018年数据，该集团于2019年3月被EssilorLuxottica收购。
根据全球领先的基于证据的洞察与咨询公司凯度发布的《奢·侈品品牌价值排行榜2020》，路易威登以517.77亿美元品牌价值排名第一，其他9个上榜的奢·侈品品牌依次为：香奈儿、爱马仕、古驰、劳力士、卡地亚、迪奥、伊夫圣洛朗、博柏利和普拉达。
3)下游渠道分布：线上渠道和本土消费占比跃升
从奢·侈品消费者购买渠道来看，2020年疫情至今，奢·侈品购买渠道结构发生变化，一方面由于疫情期间门店关闭，消费者转向线上;加上多品牌在疫情期间加速线上渠道布局，线上渠道占比大约从2019年的12%上升到2020年的32%。另一方面，境外奢·侈品消费受疫情影响大幅降低，本土消费成奢·侈品的主战场，渠道占比从2019年的32%上升到2020年的59%。
3、中国奢·侈品行业发展趋势及前景分析
——发展趋势分析：中国消费市场保持增长
全球经济增长放缓、经济前景不明朗给全球奢·侈品行业投下阴影，但中国的奢·侈品市场将呈现持续增长局面，消费者对本土场景消费、网络消费的接受度将大大提高。后疫情时代，中国奢·侈品消费市场呈现以下发展趋势：
2)发展前景分析：中国市场率先回暖，引领行业复苏
2020年起始，新冠疫情席卷全球，奢·侈品市场受到重创，预计较上年将下挫25%至45%。在低迷的全球市场环境中，中国市场得益于疫情控制得当，率先回暖，预计2020全年可实现20%至30%的增长。市场表现令人瞩目，也让中国市场成为各大奢·侈品牌的主战场。
根据贝恩公司联合意大利奢·侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢·侈品行业研究报告春季版》显示，中国正成为引领疫后经济复苏的先锋。预计至2025年，中国消费者对全球奢·侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢·侈品行业反弹增长的关键引擎。区域市场角度，2019年中国内地奢·侈品市场规模占全球市场份额的11%，到2025年，该比例预计将升至28%。
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