B 站 “出圈”一年：市值翻六倍、游戏营收首下滑，新老圈层冲突待解

北京时间2月25日，哔哩哔哩（Nasdsaq:BILI，B站）发布了2020年四季度及全年财报。数据显示，B站四季度净营收38.4亿元人民币，市场预期为36.7亿元，同比增长91%，环比增长19%。四季度净亏损为8.4亿元，上年同期净亏损为3.9亿元，同比扩大115.4%。全年总营收120亿元人民币，同比增长77%。运营数据方面，第四季度，B站月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿，其中移动端月均活跃用户同比增长61%，达1.87亿。本季度月均付费用户达到1790万，同比增长103%，整体付费率从去年同期的6.8%增长至8.9%。毛利率实现连续七个季度的环比增长，达24.6%。按业务来看，游戏业务营收占比进一步下降，至29.4%。游戏业务收入11.3亿元，同比增长30%，但较上季度环比下跌11.7%，直播及增值服务收入达12.5亿元，广告业务7.2亿元，电商及其他业务首次超过广告营收，达7.4亿元。B站CEO陈睿在财报电话会中表示，公司已明确新的用户增长目标，2023年MAU计划达到4亿。商业化方面，B站COO李旎表示，今年重点在商业中台能力的提升，进而提升广告能力，此外，直播和漫画将开放商业化，将由重点提升单个客户效率转为提升行业效率。四季度财报发布后，B站盘后涨4.6%。制图：搜狐科技“出圈”策略隐忧整体财报来看，由于去年B站营收及业务规模处于高速增长期，自年初出圈之后，B站市值一路突飞猛进，最新市值442亿美元，较年初已增长近六倍。用户基本盘也大幅提升，MAU从一季度的1.72亿，增长至四季度的2.02亿，超额完成“2020年1.8亿MAU”的目标。而从四季度亏损情况来看，虽然较三季度有所收窄，但仍处于缺口不断扩大的阶段。财报显示，四季度营收成本达28.96亿元人民币，较2019年同期增长80%，净亏损8.4亿元，同比扩大115.4%。烧钱换规模。在运营费用构成中，营销费用是B站亏损的主要原因。财报显示，四季度B站市场及营销费用达10.2亿元，同比增长147%，财报解释这一增长主要归因于，主站应用及品牌相关的渠道和营销费用增加、公司手游的推广费用以及销售和营销人员人数的增加。这一数据在今年前三季度分别为6亿元、6.8亿元和11.9亿元。全年来看，B站净亏损达31亿元，较2019年的13亿元增长了138.5%。值得注意的是，三季度开始，B站重心向自制内容转移，综艺制作及影视剧版权购买也直接导致了成本的上升。全力营销无疑是为了拉新。B站CEO陈睿曾多次提及“用户增长”在去年的战略优先级，相应的，B站也在不断推出以“用户增长”为目标的出圈营销活动及合作计划。从2019年末的首届“最美的夜”新年晚会，到品牌宣传片《后浪》三部曲，再到投资欢喜传媒，绑定影视剧资源等。动作密集的组合拳确实为B站带来了大量且稳定的新用户流入，MAU节节攀升，但这也给外界造成了一定假象，即B站已经完全打通了年轻人群体。然而，Questmobile去年7月曾发布报告显示，视频类App在90后群体中的渗透率，B站为15.3%，仅排名第7，位于芒果TV及优酷视频之后，且后两者渗透率均超25%。而渗透率前四名为爱奇艺、腾讯视频、抖音和快手。也就是说，B站的受众群体仍具有局限性，尽管过去一年的出圈成绩优异，但距其成为“综合型视频平台”仍有一定距离。B站COO李旎在财报电话会中表示，2019年时，B站品牌认知率仅为37%，今年年1月升至68%，而2021年公司希望品牌认知率能突破90%。因此，她表示今年将持续增加品牌营销及渠道投放，持续打造品牌事件，以及增强用户对各垂类内容的认知。而这也意味着，只要B站还需要出圈，还需要扩大up主及用户群体，其营销费用就将长期维持在高位，一段时间内亏损将是常态。此外，在“出圈”策略推进得如火如荼之时，B站同样需要反思当下的扩张是否有效。出圈第一步必然需要扩大用户基数，但用户数从来不直接决定市值高低，资本市场无疑更看重收入与利润。而事实是，B站当下涌入的新用户并没有提供对等的收入，大会员业务变现能力有限，直播、电商则还有待开发。游戏份额下滑，全然是好事吗？值得注意的是，当迅速扩张的新用户群体还不能贡献收入时，“现金牛”游戏也在不断式微。从业务营收构成来看，直播及增值服务、广告、电商及其他三大板块均取得了较高的增长，但游戏营收出现了去年Q4以来的首次环比下滑。制图：搜狐科技上市之初，游戏收入曾占B站整体近八成，饱受营收单一诟病。因此近两年来，B站一直有意控制游戏收入在总营收的占比，增强其他业务营收能力，这本无可厚非。但需要警惕的是，当下游戏业务下滑的背后原因是主观控制导致，还是客观竞争力的缺失。以及，在新兴业务还不能撑起盈利重担之时，游戏跌跌不休，只会加重公司的亏损压力。首先需要明确的是，出圈对于B站固然重要，但B站不能放弃二次元基本盘。一方面游戏玩家手握强大的付费能力，另一方面，放弃老用户无疑会严重影响社区生态。而从目前B站游戏业务主要的商业模式来看，以联运和代理发行为主，其中很大一部分是作为渠道，获得与厂商五五分成的收入。比如去年9月上线的热门游戏《原神》，B站是其国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。但B站作为渠道的优势正在日益下滑。资深互联网分析师翟延新曾指出，TapTap等游戏社区，作为渠道不收渠道费，成为了诸多游戏厂商发行游戏的新选择，米哈游也在主推自己的游戏社区米游社，这些社区、渠道将一定程度减弱B站的优势。随着二次元、女性向等细分垂类游戏崛起，自研自发的精品研发商越来越多，他们很少选择某个平台做独家代理。而自研游戏方面，B站也一直没有突破，且自研费时间费人力，押爆款的成本很高，不适合现阶段承担着高亏损的B站。在B站的财报电话会中，高管已经越来越少地谈及游戏业务，三年出圈路后，游戏对于B站而言，战略地位变得有些尴尬，无法割舍但也没有更多资源倾斜，如果份额继续下跌，对B站来说并不是什么好消息。内部组织掉队扩张的弊端远不止于此，B站的新老圈层冲突也正日益明显。日前，B站因播出《无职转生》动漫被一些激进的UP主和网友指责存在侮辱女性的倾向，而“动画区一哥”UP主LexBurner在直播时对该动画展开了一系列恶评。B站随即将LexBurner账号封禁，并发布声明称已起诉该up主。2月7日，B站以技术原因为由下架了《无职转生》。该动漫以及B站的封禁行为都引起不少网友不满，既得罪了LexBurner粉丝，也没讨好众多女权主义网友。随后，苏菲、UKISS等多个品牌称停止与B站的拜年纪合作或所有合作，相关话题登上热搜。《无职转生》事件是在出圈过程中可以预见到的情况，也是B站机制之下过往隐患的爆发。用户层面来看，对于B站而言，五到十年前追随B站的老用户如今已是步入职场的年纪，反而新用户多是18岁左右的青少年。陈睿曾在去年度三季报发布后的电话会议上称，平台用户的平均年龄是21岁左右，新用户的平均年龄是19.8岁。大量青少年用户带着特有的价值观进入B站，形成自己新的圈层，必然会和老用户割裂。此外，《无职转生》事件也暴露了B站内部管理及运营的懈怠问题。顶流如LexBurner的UP主，出现直播事故，直接说明一对一的UP主运营出现严重疏忽，而从B站在事后做出的回应来看，《无职转生》这样一部内容明显存在争议的动漫上映，B站先前也没有做好必要的舆论应对方案准备。值得注意的是，财报显示，B站去年四季度DAU/MAU比为26.7%，而过往三季度该数据为29.5%、29.4%、27%，可以看出，B站DAU/MAU比今年内有缓慢下滑趋势。运营角度来说，如果DAU/MAU比出现下滑，但MAU上升的情况，一般说明产品的运营活动或推广宣传带来了一批新的用户，但其活跃度缺乏持续性，用户流失较大。这恰巧符合B站当下状态，尽管B站高层一直强调在用户数量增加的同时，也会注重质量，但现在看来，B站可能需要在用户粘性上下更多功夫。此外，陈睿在电话会中提及，去年四季度B站用户日均使用时长为75分钟，而财报显示，一季度时为87分钟，抛开疫情的加持作用，使用时长方面，也并没有展现增长势头。陈睿就此在电话会中回应称，“DAU和MAU的比例在用户高速增长的过程中，会产生一定波动。但是从长期来看，我认为这个数字并没有变化。使用时长75分钟略有下降也在误差范围内，我们认为不属于异常数据。”下一个三年，陈睿定下4亿MAU的目标，如果按照去年一年增长了7000万MAU的速度，接下来三年B站都需要保持去年的增速，才能刚好完成目标。而伴随着这样的速度，是否还会有更多《无职转生》事件发生，B站需要做好准备。