情怀无是非、策略有对错：蔚来，真的很像当年的魅族

从“产品定位”到“口碑营销”再到“坚决不降价”，今天蔚来的发展路线与彼时的魅族相似度甚高。近一百多年来，总有一些公司很幸运地、有意识或无意识地站在技术革命的浪尖之上。蔚来和魅族便是如此。尽管它们看起来像是两个毫无关联的名词，但两者之间存在着惊人的相似之处：都（曾）立身于各自所属时代的浪潮顶端，都催化了新物种的诞生、壮大，都对「情怀」有着近乎偏执的追求。站在当下的时间节点来回望。蔚来，真的很像当年的魅族。冥冥之中，颇有微妙没有人会质疑iPhone问世对于这个世界的意义。但很少有人知道，中国智能手机的开山鼻祖，不是华为小米，而是魅族。早在2009年，魅族就发布了旗下第一款产品M8，售价2380元人民币，立下了「小而美」的高端品牌格调。事实上，魅族在此之前未曾涉足过手机市场。不过，凭借着对极致产品的追求，魅族已成为当时国内第一的随身听品牌，其MP3/MP4产品也远销海外。得益于魅族自身的品牌效应，加之开创性设计、优良的品质，以及国人对自主知识产权智能手机的期待，M8一炮而红。在这款被誉为“国产机皇”的产品发售时，几乎每家魅族专卖店门口都早早排起了购机的长队——这样的盛况只在美国苹果公司的iPhone上市时才看得到。「魅友」对M8的狂热，与「果粉」对iPhone的追捧没什么两样。就连雷军当时也对M8赞不绝口，在成立小米之前多次前往魅族向黄章（魅族创始人）取经。尽管M8身上不乏iPhone的影子，但也正是因为这款手机的诞生，国产智能手机开始与全球最顶级的手机同台竞技。更重要的是，魅族开辟了一条前所未有的路：主要通过线上社区和口碑营销来销售手机；为了保障用户体验，魅族还将软件行业「公测」的概念引入到了手机行业中。从结果上来看，魅族真把这条路走通了，社区做得风生水起，积累了一批忠实的用户。要知道，那时候还是以摩托罗拉为首的传统主流时代，所有手机厂商都在依赖线下渠道和运营商销售手机，小米也还未成立。在时代更迭后的今天，在大放异彩的智能汽车世界里，也有一个「魅族」。蔚来，无疑是国内第一批抵达智能汽车新大陆的开荒者，也是国内新造车领域的头号玩家。与魅族一样，蔚来创立之初就瞄准了高端市场，其他的先不说，至少旗下三款在售车型（ES8/ES6/EC6）以及今年1月发布的轿车（ET7）都有着「高端汽车」该有的售价。而且，从诞生起，绝佳用户体验就刻画到了蔚来的企业文化当中，包括但不限于通过换电模式、车辆故障随叫随到、移动充电车等方式来解决用户的用车焦虑。与此同时，蔚来对线上社区的打造也非常之重视，甚至是写进了2018年蔚来IPO的招股书里。这些在产品自身之外的投入，开始反哺蔚来。据媒体报道，现阶段，蔚来APP的日活数量稳定在20万左右，其中有近一半人并非蔚来车主、也不是共同用车人或定金车主，而是根本没买车的粉丝。基于老用户的口碑效应也逐渐发挥作用，融入到了销售数据之中——蔚来透露，疫情期间，蔚来69%的订单是老用户推荐的。对此，蔚来用户关系负责人沈泓曾在接受采访时说道：在汽车行业，很多企业的销售模式是砸一波广告，拿到电话号码来进行销售转化。而我们主要靠核心用户进行口碑营销，从三四年前蔚来就开始这样做。追求极致的用户体验、营造良好的社区氛围、注重口碑营销，蔚来式打法与当年魅族何其相似。冥冥之中，两家处于不同科技浪潮之中的公司微妙地联系在了一起。情怀无是非，策略有对错蔚来和魅族一样，做了太多同行们想都没想过的尝试。反过来看，它们又可能会面临相同的窘境：关于降不降价的问题，又或者说，关于品牌策略的问题。自从特斯拉开始玩转降价战术后，李斌就一直不厌其烦地对外回应：不做电动车领域的大众，蔚来对标BBA（油车）；蔚来不以集中降价的模式获得规模提升......事实上，蔚来「不降价」的底气是有的——已基本上在高端市场站稳了脚跟，平均售价接近40万左右，与BBA旗鼓相当。同时，三款在售车型的市场表现也不差。而且，2020年，蔚来除第一个季度交付量出现下滑外（受到一定疫情影响），其他三个季度的交付量均实现了同比翻番。高价又走量，在国内众多的自主品牌中，蔚来可以算得上是头一个。差异化品牌策略给蔚来带了一些甜头，但这并不意味着岁月静好。一方面，越来越多的后来者加入到高端市场的角逐中；另一方面，在更低的价格区间，市场份额正在不断被瓜分。其中，五菱MINIEV上市仅200天就爆卖20万辆，平均每天销量过1000台。今年1月，五菱宏光MINIEV更是以3.7万辆的成绩，打败特斯拉Model3的2.2万辆，夺得全球电动车销量冠军，网友们纷纷高呼「国货之光」；比亚迪汉EV也开始展现出强劲的竞争力，1月份狂卖近1万辆，以300辆的微弱差距逼近位居第三的特斯拉ModelY。在这样的大背景下，坚定不移走高端路线的蔚来对于中低端，甚至低端子品牌的思考，或许也已经提上了日程。近日，李斌在财报电话会议中透露，子品牌可能性肯定是有的，但是NIO的品牌还是会专注高端市场......更积极地进入大众市场的话，我们目前在看以怎么样的方式进入，这是一个长期的战略。在蔚来之前，魅族也面临过类似的问题。2010年，走极致性价比、快速出量路线的搅局者小米横空出世，并且凭借着「互联网手机」的定位在火速席卷市场。同时，小米在不放弃中低端智能手机的基础上，开始布局高端市场。高低端市场的配合反过来为用户提供了更大的选择空间，小米手机的市场份额不断增大，小米模式则成了不少手机厂商争相学习的对象。坚定不移走「小而美」的魅族也开始求变，推出低价的魅蓝系列，并且在2016年举办了11次发布会，发布了14款手机。靠着这种近乎疯狂的机海战术，魅族2016年全年销量达到了2200万台。很可惜，新战略并未给魅族带来一个真正意义上的理想结果——由于产品同质化，多款机型出现左右互搏的情况，不仅压缩了盈利空间，还导致用户流失。2017年初，魅族发布内部信称，2016年犯了战略错误，接下来将做调整。虽然魅族方面并未点明具体的战略错误，但业内人士普遍认为，这与其采用机海战术有关，“魅族的错误就是随大流，跟小米去拼性价比。”以结果为导向来看，魅族最初「小而美」的定位就是正确的，这个方向也是魅族后来乃至今天在循迹的。不过，这些都是后话了。总结无论是智能汽车，还是智能手机，创新者的出现给产业带来了活力，给根植硬件的老牌企业敲响了警钟。加之上文阐述的种种，蔚来和魅族的发展路径确实存在着微妙的、有趣的相似性，但这并不意味着蔚来和魅族将走向一致的终局。毕竟，任何一家公司都是机遇的总和。哪怕是一套完全一样的「打法」，放在两家公司身上也会衍生出两个不尽相同的故事。更何况，蔚来和魅族是处于两波不同科技浪潮之中的公司；汽车和手机的发展也并不能划上等号。汽车行业发展了一百余年，是一个关乎人命的令人敬畏的高精尖工业产物，复杂程度远超手机。在这个日新月异的科技世界里，抢占了先机，拥有着时运的蔚来最终会书写出怎样的故事，很多人都在期待了。