国产手机打响高端争夺战，OPPO 中国区总裁刘波：剑指 4000 元以上市场 TOP3

“我希望在600美金以上的这个市场，未来有三个（品牌），OPPO进入TOP3。不要一直都是两个品牌，我们想成为第三个品牌。”3月11日，OPPO中国区总裁刘波在接受搜狐科技等媒体采访谈及FindX3的目标销量和份额时，一改往期不谈销量不谈目标的“本分”作风，罕见地给出了对高端市场的期许。3月11日，OPPO正式推出FindX3系列，包括标准版和Pro版两个版本，售价分别4499和5499元起。他表示，FindX3将成为Find历史上卖得最多的一代产品，事实上过去每一代Find会超过其上一代产品。FindX3的产品定位瞄准色彩影像旗舰，野心也很明显：再次向高端市场发起冲击，扩大高端份额，成为市场头部玩家。借FindX3再攻高端高端市场一直是OPPO的心结。十年前的2011年，Find诞生，成为OPPO的产品序列中定位最高的产品。不过，在2014年首发VOOC闪充技术的Find7问世后，Find进入了长达4年的沉寂期，直到2018年FindX系列重启。Find早期在一定程度上是承载技术或设计探索的产品，Find5、Find7等都是经典之作，不过，该系列当时更多的使命仍然在于“秀肌肉”而非走量。自FindX回归后，可以看出其定位的转变，不再是单纯的技术探索，而是OPPO破局高端市场、破局高端品牌的关键产品。OPPO全球营销总裁刘列曾谈到，Find寄托了OPPO“高端突破”的行业理想。相比于第一代FindX的潜望式镜头以及上代FindX2带来的120HzQHD+超感屏，此次发布的X3系列同样着重在屏幕和影像方面提升，搭载了OPPO去年在开发者大会上发布的“全链路色彩管理系统”，也是首款搭载该系统的终端产品。全链路色彩管理系统是面向未来广色域、高色深时代设计的首个Android全链路色彩管理系统，在行业内首次实现了全链路的10bit（10亿色）图片、视频拍摄，可以将色彩内容准确地记录及还原，让色彩呈现出更加细腻的渐变变化。同时，作为OPPO的旗舰担当，FindX3首次将镜头模组与后盖一体成型没有断点，并采用流体曲线设计，看上去更具科技感和未来感。这也在一定程度上提高了成本。一般而言，普通3D后壳的良率大概是70%-80%，而X3的环形山后壳良率初期良率很低，刘波坦言大概有“3到5倍的成本差距”。Reno聚焦中高端，FindX3上攻高端旗舰。OPPO目前产品线定位愈发清晰，而FindX3能否叫好又叫座，将是OPPO能否在高端上量的关键。抢占窗口期不止OPPO，vivo近日也表示力争2年做到国内线下渠道第一，一加更是“放话”要成为中国区线上高端市场第一品牌。近两年，因为一些众所周知的原因以及供应链和市场趋势的变化，OPPO、vivo、一加、小米等国产手机厂商纷纷剑指高端，市场格局暗流涌动。5G换机期，用户需求也迎来升级。研究机构Canalys数据显示，中国已经成为了全球最大的高端智能手机市场，600美元以上的中国智能手机出货量在2019年第二季度为1100万部，2020年第二季度增长到1450万部，增幅达到32.3%。Canalys分析师贾沫表示，“今年第二季度中国600美元以上高端智能手机市场甚至超过美国，成为全球最大的高端智能手机市场。”业内人士认为，今年高端市场将变成大众市场，手机市场将迎来4000+时代。在今年的开年致辞中，OPPOCEO陈明永也表达了对高端市场趋势的判断。他指出，国内市场消费升级与国家主导的产业升级将为中国手机高端化提供产业环境，今年高端旗舰机将成厂家必争之地。在此前的国内中高端市场，华为与苹果两家占据近8成份额。2020上半年中国600美元以上价位段智能机市场，华为以44.1%的市场份额超越苹果排名第一。去年下半年华为遭遇新一轮打击后芯片受困，P和Mate系列都面临缺款短货的难题，由于供应不足，一些分销商也正在缩减其华为业务，并转向其他品牌。这4成左右的份额，成为行业的最大变量。“OPPO将通过高端系列Find提升用户体验，抢占全球手机高地。”陈明永给FindX3定下的目标是“实现品牌破局，跻身全球高端旗舰第一阵营。”作为全球TOP5厂商，OPPO无疑具备进军高端的实力。在西欧、日本这些高端消费能力较大的市场，2020年OPPO的出货量分别达到了去年的3.4倍、2.8倍。CounterpointResearch最新数据，2021年1月，OPPO跻身中国智能手机品牌第一的行列，其中Reno5的首销销量超过了以往R系列创下新高，中高端的盘子越来越稳，向高端旗舰市场再进一步，对OPPO来说无疑是水到渠成的事情。调集OPPO研发、品牌、渠道最强资源为了达成站稳高端市场的目标，刘波透露，OPPO今年在高端市场的投入将大幅提升，调集了公司最强的研发产品规划团队、最大的品牌营销及渠道资源，“具体投入的提升比例应该超过50%了。”从OPPO最新梳理的产品定位和用户画像来看，Find的高线城市（一二线）用户比例更高，在电商上的销售占比也更多。因此，OPPO今年高端市场在渠道和营销方面也围绕这些画像进行了针对性调整，比如更加注重电商用户评价，从去年开始搭建起体系化的用户口碑体系，更加注重NPS值（用户净推荐值）。在渠道方面会更多的投入Shoppingmall这样的大型商圈。事实上，在冲击高端市场这条道路上，OPPO一直有着自己的节奏。早在2016年时，OPPO就曾在国内市场跃居第一，尤其是在2000+价位段市占率超50%，但当时，尽管销量上获得巨大成功，但其品牌上面临“厂妹机”，产品上也被质疑“高价低配”过分砸广告营销。彼时，OPPO的研发能力被现任全球营销总裁刘列谑称为“既没有胆量也没有灵性。”在当时的情况下，OPPO没有急于进入高端，而是沉下心来强化技术实力，加大研发投入，并重新确定公司战略，梳理架构。要成为一线科技大厂，研发投入是无法绕开的一环。陈明永曾透露，未来将持续关注5G/6G、人工智能、AR以及大数据等前沿技术的发展方向。根据全球专利数据库incoPat日前发布的报告，截至2020年12月31日，排名前二十的企业专利权人（未做权利人合并）中，OPPO以3580件发明专利授权量排名第二。截至目前，OPPO在全球6个研究所和5个研发中心，分别专注探索前沿科技和技术商业化，逐步建立全球研发体系，像FindX3上的夜拍算法就是日本研究院的成果。卷轴屏概念机、隔空充电等产品或技术正是创新研发投入不断加大的成果，这也为OPPO品牌力的提升提供了支撑。全球智能手机整体出货量连年走低，“存量”市场下，高端市场意味着更高的利润，同时，能够对品牌反过来起到拉升作用，是确立品牌行业地位的关键要素。尤其是在当前这样一个5G换机和华为被动让出份额的窗口期，高端市场作为各大厂商的角力场，不进则退。当下，独立于华为的荣耀，已经从切割的动荡中缓过劲儿来，在渠道会议上提出今年“要将高端机品牌战略在各省完成落地”。vivo通过Origin以及合作蔡司，在产品力和品牌力方面更进一步。墙内开花墙外香的一加，也意欲在国内市场走出“小而美”。谁能最快填补这一市场空白、第一个站上“C位”，将成为手机行业未来1-2年的最大看点。