菜篮子的战争：难盈利却都想上市

生鲜电商第一股，即将在2021年诞生。最近一段时间，多点、叮咚买菜、美菜等生鲜电商平台相继传出上市的消息。2月17日，物美集团旗下电商“多点”计划在美国首次公开募股5亿美元的消息不胫而走，据知情人士透露，多点最快将于今年下半年上市。几乎是在同一时间，另外两家生鲜电商平台也传出了即将上市的消息。2月18日，据彭博社消息，叮咚买菜考虑年内赴美IPO，至少募资3亿美元。与此同时，美菜的IPO计划也被曝出，知情人士称美菜拟融资3亿美元，但目前尚未决定上市地点。对于生鲜电商平台而言，2021年的确是最好的上市节点。2020年初，疫情汹涌而至，使得用户的消费习惯发生了翻天覆地的变化，生鲜电商这一赛道因此越来越被市场看好，大部分生鲜电商平台在2020年的活跃用户数、订单数和客单价都有了明显增长。对于生鲜电商平台而言，上市似乎迫在眉睫。生鲜电商上市求生?中国农业生鲜电商发展论坛公布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。数据的惨不忍睹在一定程度上揭露了生鲜电商生意究竟有多么难做。相比其他垂直电商，生鲜电商注定是重资产的运营模式，比如生鲜电商对食材的新鲜度、后端供应链的匹配度，以及区域内配送能力的要求都非常高，因此，当自身盈利不足以覆盖冷链、仓储、运输等居高不下的成本时，只有烧钱才能继续活下去，而一旦资金流跟不上，就面临着倒闭的风险，因而历经多年鏖战，幸存下来的生鲜电商平台大都经过大规模融资输血。来自前瞻产业研究院的数据显示，中国生鲜电商行业投融资案例数量在2015年达到高峰，此后逐年下降，2020年前10个月案例数量为21起。在资本方跑马圈地下，中国生鲜电商市场交易规模也在不断膨胀。根据艾媒咨询2020年发布的《中国生鲜电商行业研究报告》，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。与此同时，一个不得不正视的问题是生鲜电商赛道的融资正逐渐趋缓，同样是来自前瞻产业研究院的数据显示，生鲜电商领域内的投融资金额也从2017年的高点317.14亿元逐年滑落，2020年前10个月该赛道融资额仅为79.41亿元。融资逐渐趋缓，也就意味着一些生鲜电商平台将无法继续烧钱维持补贴，而一旦没有了价格优势，用户很快就会被其他生鲜电商平台瓜分殆尽，现金流断裂的平台也只能遗憾出局。不过事情很快迎来了转机。疫情爆发后，用户出门购物和堂食频次减少，越来越多的人习惯在网上下单，让生鲜电商平台配送上门。这对于长期严重亏损的生鲜电商平台而言，趁着此时相对靓丽的财务数据登陆资本市场也是最好的时机。一名投资生鲜电商的业内人士直言，“此时上市，对于资本方和平台而言都是好事，一方面，资本方可以借助IPO实现部分变现，缓解压力;另一方面，平台也能从资本市场获得资金支持，为之后的发展做好储备。”可以预见的是，随着头部玩家的上市计划提上日程，这不仅仅是生鲜电商平台的第二春，也是又一次混战的开始。备受质疑的前置仓模式如果把生鲜电商平台按照运营模式区分，主要有三种，即前置仓模式、社区团购模式和仓店一体模式。其中，领域内两大头部玩家每日优鲜和叮咚买菜均采用前置仓模式，也正因如此，前置仓模式能否顺利跑通将在很大程度上影响整个生鲜电商赛道的走向。值得一提的是，前置仓模式资产较重，其模式类似于把离居民区远一点的菜市场开到离居民区更近的地方。然而这种将生鲜搬到密度集中的线下仓内，使购买交易在线上达成的前置仓模式，在业内仍然存在较大争议。盒马鲜生CEO侯毅认为前置仓模式是个伪命题，此前，侯毅曾花了一年时间对前置仓模式进行测试，共开设了70多家前置仓业态盒马小站，但最终发现这种模式难以走通。在侯毅看来，前置仓模式存在很大瓶颈，“前置仓模式未来是没有未来的”。在叮咚买菜、每日优鲜纷纷加速布局前置仓的同时，盒马鲜生却叫停了前置仓模式。“流量、毛利竞争能力以及每日耗损都存在问题。”侯毅直指前置仓的掣肘。侯毅之所以做出放弃前置仓业务决定，是因为他意识到，前置仓是一个伪命题，“不可能盈利的”。侯毅叫停前置仓的决定，在某种程度上，也暴露出了叮咚买菜的致命弱点。根据叮咚买菜的披露：2020年，前置仓总数要从全国的600多家增长到1100家，目前其前置仓布局城市包括上海、杭州、宁波、北京等地。纵览其规模扩大的背后，大致可以总结出三招：强大的地推团队、密集的前置仓点位和高额的拉新补贴。但无论哪一招，都是极其烧钱的，因为极其烧钱，这个行业也被深深诟病。“别低估生鲜的烧钱速度”成为生鲜圈子中很多从业者的口头禅，甚至被扣上“没有出路”的帽子。不过，在叮咚买菜创始人梁昌霖看来，整个前置仓从仓储、房租、水电、耗材到配送、仓储分拣人员成本的占比不到20%，由此，前置仓带来的毛利会比线下店的客单价还高。比如当一个前置仓一单的毛利为21元，减去大概5元的配送成本，还有16元。“而很多线下店的基本客单价也就是16元、17元，我们的毛利额和(线下店)客单价差不多。”叮咚买菜的收入公式是“单量*客单价*毛利率”，而随着单量的增长，平摊的水电费、仓储费和管理费会越来越低，成本是亚线性的，但收入是超线性的。所以“一年左右，(单前置仓销售)到1000单之后，收入会比成本高。”梁昌霖透露，叮咚买菜满一年的仓基本是赚钱的。同样因为前置仓模式而备受瞩目还有每日优鲜。“前置仓我们还要坚决地投入，前置仓只是每日优鲜的第一步，而且前置仓已经可以自己挣现金流了。”每日优鲜CFO王郡在一次采访中如是表示。事实上，早在2020年7月，王郡就曾公开表示，虽然每日优鲜已于2019年底实现了全面盈利，但一年需超8亿美元的资金来满足建设前置仓、进行研发等需求。由于开仓扩张与融资时间等各方面的先发优势，如今每日优鲜已基本度过用大额度优惠券补贴用户的烧钱期，进入稳定发展期。2020年又与青岛政府合作，建立城市级的产业发展基地及覆盖全国的生鲜供应链中心。“前置仓模式备受质疑，很难形成稳定的盈利，与此同时，互联网巨头又带着社区团购模式进入生鲜电商赛道，但无论是前置仓模式还是社区团购模式，都还是前路未知的状态，但是可以确定的是，随着巨头的加入，中小玩家的生存空间将被进一步挤压。”上述业内人士说道。生鲜电商赛道越来越拥挤因为用户的购买习惯发生巨大转变而使得一众生鲜电商平台逆势突围，这让不少互联网巨头看到了生鲜电商赛道的潜力。从2020年下半年开始，互联网巨头们接连入局生鲜电商赛道。6月中旬，滴滴上线橙心优选，正式杀入社区团购赛道;7月，美团对外发布组织调整公告，成立优选事业部;8月底，拼多多推出多多买菜;11月，阿里旗下盒马在武汉上线盒马优选;12月底，京东以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。随着互联网巨头尽皆入场，让生鲜电商变成了最为拥挤的赛道之一。第三方数据平台显示，2020年我国生鲜电商企业注册量为4776家，同比增长了34.8%，是过去十年中注册量最多的一年。2021年1-2月，相关企业注册量为241家。这种互相对抗、互相侵入的混战局面，也让生鲜电商平台领域的竞争变得更加激烈。而激烈的竞争带来的后果便是获客成本飙升，据一位生鲜电商平台的战略部人士称，2019年有一两百个社区团购平台在全国各地开花，到最后所有人的供应源都一模一样，价格也没有一个公司特别有优势，就靠纯补贴。谁现金流多，谁能快速融资，谁就活得久，“说到底就是熬，就看谁把谁熬死。”实际上，互联网巨头争相入局生鲜电商赛道，看重的并不是卖菜能赚多少钱，在互联网流量已经见顶的当下，一旦出现新增的流量入口，必然引起互联网巨头的觊觎，而买菜正是这样一个高频、刚需的入口，生鲜电商赛道不仅能带来订单量和用户数的增长，促使用户形成新的消费习惯，而且还能形成高效的互联网线下入口。因此可以预见的是，无论如何，互联网巨头都不会轻易退出战场，而原生玩家依然会在艰难中继续探索前置仓模式的可行性，生鲜电商赛道也将被推向了一个新的高潮，如果生鲜电商平台始终处于烧钱培养市场、消费习性的阶段，这种没有形成核心竞争力的模式，注定无法持久和延续。