苹果隐私新规将落地 广告营销游戏分发直面冲击

　　来源：证券时报 作者：吴志

　　很多人都有这样的经历：在A应用中看了看衣服后进入B应用，B应用很精准地给你推送了衣服的广告。这一切都是IDFA(广告标识符)在发挥作用。IDFA的全称是Identifier For Advertising，这是苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符，可以用来打通不同App之间的广告。

　　在移动互联网时代，各大互联网厂商、广告营销企业依托IDFA建立起了庞大且稳固的生态体系。但如今，随着苹果公司隐私新政即将落地，IDFA方面的重大调整，或将打破现有格局，给游戏、广告营销等从业者带来巨大影响。

　　隐私新规即将执行

　　4月5日，苹果公司向开发者发布了一则通知，提醒开发者确保其应用已经为即将发布的iOS 14.5做好准备。苹果公司称，在iOS 14.5版本中，所有应用都必须征得用户许可，才能对其进行跟踪或访问其设备的IDFA。

　　IDFA可以帮助开发者获取用户信息，更好地向用户展示个性化广告。以往，IDFA分享功能为默认开启状态，各大开发者得以利用IDFA向用户精准推送广告。

　　但在iOS 14.5版本中，IDFA将默认关闭，用户首次打开应用时，会弹窗提示是否允许应用获取IDFA，如果用户选择关闭，开发者将无法向用户精准推送广告。

　　早在2020年6月，苹果公司就在全球开发者大会上宣布，在全新的iOS 14版本中，将执行上述政策，当时这一消息在广告营销圈引起轩然大波，并引发Facebook等大型平台反对。

　　此后，由于影响面太广，苹果公司于2020年9月宣布，将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布，以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。

　　苹果公司此次向开发者发出通知，意味着让广告营销等行业担忧了近一年时间的IDFA新政，终于进入了落地阶段。

　　精准营销首当其冲

　　在IDFA新规下，受到直接影响的是广告营销行业。有业内人士形容，IDFA新规对广告行业的影响是一场“大地震”，尤其是精准营销领域。

　　“如今广告投放，尤其是移动端，基本都依赖于设备ID，新规实际上变相禁用了设备ID。在没有IDFA的情况下，在iOS端广告的人群定位基本上很难实现，依靠设备ID精准定向的广告主都将受到很大影响。”纷析咨询创始人宋星表示。

　　量江湖联合创始人史建刚也对证券时报记者表示，精准营销广告有依托上下文、关键词等进行投放的，短期内，依托用户兴趣标签进行精准广告投放受到的冲击最严重，其他类型广告在无法获取IDFA缺乏数据时，广告转化率也会受到影响。

　　相比短期的冲击，IDFA更深层次的影响在未来。史建刚认为，IDFA是整个互联网行业的一件大事。“新规下，用户点击广告的概率降低，广告分发效率变低，流量不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多价值了，就要找新的出口，这将加快互联网去广告化进程，打破原有服务和广告的二元平衡。”

　　宋星也认为，IDFA对行业将产生深远影响。宋星表示，新规下依靠设备ID的精准定向广告受到影响，但依靠用户实名信息定向的不受影响，由于大型媒体不仅有设备ID，也有实名信息，新规对它们影响很小。“但这也意味着，品牌广告主的iOS投放，如果不依附于大型媒体平台，基本上得退回十年前甚至二十年前买位置的时代。”

　　由于IDFA新规尚未正式实施，对于新规实施后有多少用户会选择继续允许应用获取IDFA，业内看法不一。

　　根据多家第三方分析平台的数据，在用户可以自主选择时，仅有约30%的用户会继续允许应用获取IDFA；还有平台数据显示，这一比例可能低至20%。不管哪一种都表明，IDFA默认关闭后，用户允许广告追踪的比例会明显低于现在。

　　买量成本上升

　　IDFA新规下，广告营销行业受到的影响虽然是最直接的，但其最终带来的投放效率降低、投放成本增加，很大程度上将由广告主承担。

　　以效果广告投放的主要来源游戏行业为例：长期以来，游戏产品的分发高度依赖精准买量，如无法获得IDFA，精准买量也就无法实施，对于游戏行业无疑是巨大打击。

　　史建刚认为，IDFA新规对游戏行业的短期和直接影响有多个方面。首先是买量成本会上升，每用户安装成本(CPI)将升高20%~50%；其次，买量的渠道缩小，一些依托于IDFA的流量买不到了；另外，未来行业的运营方式将从依赖于数据到依赖于人的经验，优化师要更“值钱”了。

　　“截至2021年4月1日，IDFA新规还没有正式实施，仅仅在工业界发生了一些讨论，但这些讨论有些许传递到了消费界，立马就在买量成本数据上有了体现。”史建刚介绍，根据营销分析平台AppsFlyer最新数据，2020年下半年，全球移动应用CPI涨幅达30%，同期安卓端CPI仅上涨了10%。

　　AppsFlyer公布的另一组数据显示，2017年用户手动操作限制广告追踪的比例约17%，到2020年上半年，iOS用户中限制广告追踪的比例已攀升至23%，到2020年下半年又攀升至32%。

　　史建刚认为，之前IDFA相关消息传到了部分消费者耳中，消费者主动选择了限制广告追踪，导致游戏买量成本激增。“现在限制广告追踪的比例仅仅是32%，买量成本就激增了30%，新规实施后，这个比例可能超过90%，买量成本大幅激增是大概率事件。”

　　从具体影响的游戏品类来看，业内普遍认为，在IDFA新规实施初期，高ARPU(每用户平均收入)值、小DAU(日活跃用户数)特征的重度游戏会率先受影响，由于广告精准性下滑，这部分游戏获客难度将上升，买量的ROI(投资回报率)明显降低。

　　目前，IDFA新规对于买量成本具体将带来什么影响尚无法评估。上海证券研报认为，部分游戏公司对此可能会暂时采取观望态度，缩减广告投放预算以作应对；广告预算的缩水又将导致采用广告变现的应用收入缩水，同时广告市场的CPM(每千次曝光成本)下行。

　　当然，也有少量游戏品类有望从新规中受益。上海证券在研报中指出，具备中低ARPU值、大DAU特征，采用内购付费的，对精准投放要求不高的偏休闲类的游戏受益于CPM下行，其买量ROI或将上升。

　　“中低ARPU值、采用内容付费的游戏，不走广告路线，而是走服务路线；休闲类游戏有些还真具备普适性，广告的确不需要精准。”史建刚表示。

　　另一种声音

　　新规实施在即，在一部分从业者高度紧张的同时，无论是广告营销界还是终端应用厂商，都有观点认为，对于IDFA新政不必过多担忧。

　　“国内暂时还没有什么特别的反响，目测短期内影响不大。国内的信息流平台本身就有很强的标签能力，它们可能早就获得了大部分人群的标签，即使有新用户，也不可能不用阿里、腾讯、头条等产品，总会有办法获取标签的，更何况用苹果设备的只是一部分。”广东某广告营销企业负责人裘华(化名)告诉记者。

　　某上市广告营销企业高管也对记者表示，IDFA新规对行业的影响没那么大，“很多公司布局比较早，尤其是去年知道IDFA新规的消息后，已经有所准备了”。

　　“精准营销原来占比比较大，但近两年营销格局发生了变化，各大营销公司战略都有调整或转型，都开始搭建自己的平台，运营自己的流量，做直播带货、供应链等，对IDFA的依赖并不高。”上述高管表示。

　　据记者了解，目前部分广告营销人员更关心的是，未来安卓渠道是否会跟进，加强隐私保护。

　　“如果国内安卓厂商跟进的话，或许会影响第三方信息流平台如头条、腾讯等。现在来看，只能说有这种可能，但具体还要观察，但一旦安卓也跟进了，相信行业也会有各种办法来应对。”裘华表示。

　　从近两年的情况来看，互联网及科技巨头对隐私保护越来越重视，相关法律法规也在逐渐完善中。记者在采访中发现，对于未来涉及用户隐私的业务经营难度提升，多数从业者都有清晰的预判。

　　“精准跟踪消费者，在数字世界迟早会遇到挑战，毕竟没有经过消费者允许就不断精准了解用户、骚扰用户，多少有违商业伦理。”宋星认为，未来追踪受众肯定会越来越难，广告主必须做好准备，构建自己的数据体系，要么就只能接受更低效率的广告投放，或者更依赖于大型媒体平台。