抖音“兴趣电商”的未来

不是直播电商，也不是内容电商，而是兴趣电商——后者的范围要比前两者广泛得多。前两者是从产品功能视角出发，后者是从用户体验出发。

按照抖音官方的说法：「兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。」听起来有点玄乎，上升到了哲学层面，很多人不一定懂。还有一个更简单的说法：「兴趣电商的核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。」

让我们思考一下：现在的电商平台这么多，从大型平台到垂类平台，各种各样的互联网公司都在跨界做电商。无论你点开什么APP，都能看到购物/带货的链接。任何平台、任何KOL，在任何场景下都可以卖东西。那么，抖音做电商的竞争力何在呢？换句话说，用户为什么要在抖音，而不是其他平台上买东西呢？

因为在抖音平台上，有非常丰富的生活、艺术内容。你看到了一条有趣的视频或直播，里面恰好出现了吸引你的商品——可能是一件衣服、一种食材、一本书，乃至一款游戏。你饶有兴味地观赏了消费过程，或许还有生产过程；你还可以在评论区跟其他观众互动一下，听听他们的感受。然后你就愉快地下单了。

这就像是逛街一样，你走出门仅仅是因为今天阳光明媚，而你想换个心情。你回家的时候则带了大包小包东西，并且都是你主动乐意买下的。据说购物本身就是一种享受，我要补充一下：高质量、有趣的购物体验才是一种享受。抖音上的那些内容和社交互动，就是让购物过程变得有趣，从而让你更享受购物。

抖音电商总裁康泽宇在演讲中提到：在加入抖音电商之前，北京字节跳动董事长张利东问他「今天想买啥」，他想了半天也不知道买啥。张利东建议他去「刷刷抖音，刷着刷着就知道该买啥了」。后来康泽宇在抖音直播间看到一款小龙虾，看上去特别好吃，就下单了。我相信，绝大多数人在抖音电商的第一单，很可能也是这样自发产生的。

你肯定要问：这种事情也不止抖音能做啊？道理人人都懂，好像也没什么壁垒，很容易被人模仿的。没错，其实大家早就想到一起去了。

现在，传统电商平台全在强调内容化、社交媒体化，不停地加强内部直播及视频信息流。各种各样的内容平台都在尝试带货，把内容影响力转化为消费行为。结果就是，电商市场越来越拥挤了，用户的选择也越来越多了。那么，抖音的优势在哪里？消费者为什么要在抖音买东西，商家为什么要去抖音卖东西？这两个问题其实是同一个问题。

我试用过所有带电商功能的社交/内容平台。我觉得抖音的优势很明显、很难复刻：

• 1.巨大的用户基数，以及用户的多样性；

• 2.成熟的推荐技术和分发技术；

• 3.可持续发展的平台治理思路。

第一条很明显、众所周知：抖音（含火山）的DAU早在2020年8月就突破了6亿，在一切短视频及直播APP当中遥遥领先。抖音上的消费者，可以通过看喜欢的内容，找到感兴趣的商品；因为抖音的群众基础广阔，各类商品和商家都能找到适合的消费场景，实现转化。

还记得抖音的Slogan吗？「记录美好生活。」既然用户乐意在抖音观看和分享美好生活，下一步自然就是利用抖音去实现美好生活。他们会对别人的生活中出现的商品感兴趣，用这些商品去提高自己的生活质量。这个业务逻辑非常清晰，有说服力。

第二条也很好理解：在所有内容平台当中，抖音的分发和推荐技术很可能是最强的，没有之一。平台最重要的职能是在商家和消费者之间搭起桥梁，帮助两者高效地互相触达。春节期间，我曾经与几家MCN聊过短视频行业的近况，对方告诉我：「有才华的创作者在任何平台都有机会，但是在抖音的机会更大，因为它们的分发机制最精准。」

对于商品而言，也是一样的。无论商品有多好，它必须在正确的场景触及正确的用户。形式本身并不是关键——无论是短视频、直播还是其他内容形式，关键是要找到真正感兴趣的人。所以，抖音提出的口号不是直播电商、内容电商，而是更本质的「兴趣电商」。

第三条就是抖音平台强调的「可持续发展」和「社会责任」，这不仅是一句口号。单纯的做大GMV是没有意义的，重要的是「有质量的GMV」。如果不能识别违规商品、进行商家管控、保证消费者权益，那么GMV就不可持续。仅仅2020年7月以后，抖音平台下架的违规商品就超过100万件，在上架前拦截的违规商品超过30万件。没有任何增长值得以牺牲用户体验为代价，最严格的治理是有必要的。

与此同时，只有对各种类型、各种层次的商家进行鼓励扶持，才能最大限度地丰富商品和场景，满足用户的不同兴趣。例如，2020年以来抖音对农产品和传统工艺品的扶持，不但直接改善了生产者的状况，最终也帮助了用户满足特定需求——这些需求在传统电商平台往往是很难满足的。

我研究电商行业有很长一段时间了。过去十几年，中国的电商行业经历了几个阶段，每个阶段比拼的是不同的核心能力：

• 2011年以前，在电商的萌芽和早期发展阶段，各大平台比拼的是商品丰富度，也就是「有没有货」的问题。

• 2011-2014年，在移动电商的高速发展阶段，各大平台比拼的是移动化的用户体验问题，以及垂类特色问题。当然，「有没有货」的问题还没有彻底解决。

• 2015-19年，电商进入成熟发展阶段，各大平台除了继续比拼用户体验和垂类特色，还要比拼履约能力，所以大家纷纷加强物流等基础设施。

• 2020年以后，电商市场已经高度成熟，看似所有领地都已被瓜分殆尽。然而，抖音电商等平台发现了新的机会，证明了用户尚有未满足的需求，商家也有寻找新渠道的需求。

在传统电商平台，商家一直面临着「流量不足」的问题。原因很简单：用户只有在有购物需求的时候，才会去打开电商APP；区别仅仅在于，有时候用户已经产生了明确的购物思路，有时候则只有模糊的思路。在这种情况下，商家的流量当然是不足的——你可以想象一下，一座购物中心所有的门面都是商铺，既没有娱乐场所，也没有餐饮和休息区，那它的人流肯定是非常有限的，人们的停留时间也不会太长。

抖音则像是一个项目丰富的主题乐园，有各种各样的游乐设施，剧场里随时都有演出，道路上还有花车游行。在逛乐园的过程中，用户会注意到很多特色小店，还有可能直接喜欢上剧场演员的衣服，乃至花车上的花束——这些都是可以随时下单买回家的。如果你不买东西，也无所谓，这个乐园对你而言照样是值得一逛的，因为它带来的体验是非常丰富且愉悦的。

随着你习惯在乐园里购物，你会发现乐园里店铺的数量越来越多、品类越来越齐全，下单之后送货的速度越来越快，商品的性价比也越来越高。此时此刻，这就不仅是一家主题乐园了，还可以为你提供全面的生活服务。

根据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年可能超过9.5万亿，成为电商市场的主流。这会成为现实吗？我不知道，不过从事物发展的客观规律来看，很有可能。

兴趣电商是个好东西，希望抖音能把它做好。