在线教育 "内卷"：招一个新生竟然要这些钱，还不得不做

在好未来（学而思网校）、新东方在线、跟谁学之后，有消息称，猿辅导、作业帮、掌门教育、火花思维、美术宝等互联网教育平台，已经着手登陆资本市场，教育行业进入新一轮上市周期。经历过无数场流量大战、无数人常年的996，生长于移动互联网时代的在线教育企业，开始扎堆IPO，步入成熟期。其中，最引人注目的，莫过于作业帮和猿辅导之间千亿美金市值卡位战。行业资深人士郭涛告诉《态℃》栏目，“作业帮着手准备上市材料晚于猿辅导，而且后者成立时间、融资轮次也更多，猿辅导大比例会先上（市）。”另一位靠近作业帮的人士则直接反驳，“谁先（上市）不一定。”在大鱼入场之前，这片市场的气氛也愈发剑拔弩张。和所有追逐上市的企业一样，越到最后关头，竞争越激烈，情绪越敏感，尤其猿辅导、作业帮这两家头部企业，在迈出加速上市步伐同时，内部分歧和外部敌意双双陡现。内忧：紧张扩张节奏下的剧烈内耗2020年，作业帮创始人、CEO侯建彬接受《态℃》栏目采访时曾透露，2014年，他带领四五十个人，组建起了作业帮的初始团队。没有钱，找了一处连窗户都没安上的办公区。后来的每一年，作业帮的员工数都在翻番增长。据他回忆，2019年，作业帮仅辅导老师团队从一千多人涨到五千人，从两个分站扩张到了八个。《态℃》栏目查阅公开报道，2019年底作业帮在职员工数为1.3万+，到了2020年底公司员工数已经超过了3.5万人。3月5日作业帮又宣布在全国10大城市启动校园招聘，释放4000+个辅导教学类校招岗位offer。自2018年开始，在线教育行业进入发展快车道，2020年的疫情像是为行业装上了加速器。但在高光背后，从创业者到从业人员，每个人都不得不奋力狂奔。“最近压力巨大，我们组天天（加班）到晚上十一、二点。”某头部互联网教育企业员工张琳也向《态℃》栏目表示。“猛烈”的加班现状让张琳有了跳槽的想法，“行业里的优质平台就这么几家，作业帮、字节教育业务都打算面一面。”打听了一圈，得到的答案是，“想要安逸就不要来在线教育公司，这些‘神仙’公司除了睡觉就是在工作。”“这种压力让很多人不得不选择离开，但总有更多的人进来。”张琳说，这就像是一片搏杀的丛林，这里对员工并不友好，同业者之间互相诋毁，但拼了命才有可能爬上去。“有可能是这波移动互联网最后的红利机会。”与张琳类似的，脉脉上近期还出现了几则职业认证为猿辅导的员工发言，引发了很多行业内人士的共鸣。“之前吸引人的福利都快没了。”“今天先开始削减福利，所以后续都懂。”“工作未满12个月无年假，带薪病假开始要病条，还没入职的能跑快跑吧。”《态℃》栏目就此事问询猿辅导，该公司对此表示，“截图内容为员工误读，猿辅导员工福利和休假制度没有变化。”公司具体回应称，猿辅导员工可享受年假分为两部分：公司福利年假+国家规定的法定年假。其中，法定年假按照国家标准执行：1.员工连续工作未满12个月的，不享受法定年假；2.员工工龄已满1年不满10年的法定年假为5天…….但，这个回应还是让员工产生了另一种声音：这只是公司挥下的第一把斧子，接下来就是各种快进、加速。在借助互联网效应成为一家千亿美金市值的大公司的伟大目标下，这些互联网教育大厂员工对于这个愿景有期待、有向往，但在向上提速攀登的过程中，也产生了诸多的内部分歧和争议。接受采访的业内人士认为，行业陷入了一场无休止的“内卷”困境。“你一天工作10小时，我就要一天工作11个小时，我要战胜你，竞争就是这么残酷的一个事情，在这里就会很累，但也会有成长，看你追求什么。”外困：行业单人获客成本超4000元处于多事之秋的互联网教育行业，除要承受内部经历着的阵痛，还要应对外部来势汹汹的流量“血拼”。一位业内人士向《态℃》栏目提供了一组数据，在线教育市场的平均获客成本从2019年暑期的2000元/人，2020年暑期涨到3000元/人，2020年秋季是4000元/人，到了今年春季已经涨到了4000多元。两年时间，在线教育行业获客成本已然翻了一番。但据郭涛透露，今年的获客成本已经算涨得慢了。他分析背后有两个原因：一是因为寒假相对暑期招生力度本就没那么激烈；二是被政府点名以后，各家投放也有所收敛，在小心翼翼地观望，不然势必更加疯狂。“在保守的时代选择了激进可能是错误的，但是在激进的时代选择了保守是更大的错误，到底保守和激进如何选择？”作业帮创始人、CEO侯建彬在2019年的一次演讲中提出了这样的问题。以如今的视角回看，他给出的回答想必是“激进”。扩张、扩张、再扩张。为了抢占市场，除加大投放外，大多数企业不惜使用了“伤敌一千，自损八百”的低价竞争策略。从早期作业帮推出50元的特价课，学而思网校就推出49元的特价课，这种针锋相对愈演愈烈，发展至今，行业中已经出现了“10元报一科送一科”、“9.9块秒杀课”、“0元免费学”、以老带新、礼品赠送等不惜工本的拉新手段。行业投资人程伟告诉记者，“如果有更好获取新用户的方法，倒贴给钱，上完一整个周期正价课奖励2000块钱，以他们目前的获客成本计算，甚至都是划算的。”上述接受采访的业内人士直言，这种“军备竞赛”也是一种行业的无奈。“一家先发制人去做投放了，开了枪，那么其他家就必须跟进。你投了10亿，我就得投15亿，是吧？我也要抢增量，我还要抢得更多，不断地加码。”他也谈到，投与不投，投入多少，有时也是一家公司最无奈的地方。“你觉得投20亿的好厉害，也许那是他最无奈的地方，他不去做投放他就没有增长，活不下去了。”因为，在这场涉及整个行业的利益之争下，一旦停下就意味着失败。网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾解释，在线教育目前造成获客成本激增的主要原因或在于各平台大规模的广告投放，这形成了一个“死循环”——规模投放的公司能源源不断获取新客户，而其他公司若不跟进投放，就要面临用户流失的问题。陈礼腾总结，在教育品牌发展初期，获客成本很难下降，除非形成一定的品牌影响力。奔向千亿美金市值对于在线教育公司们烧钱打仗的决定，投资人方面持支持的态度，“可以这么说，投资的钱就是来这么用的”，程伟讲。在他看来，市场会最早淘汰了那些选择退缩的竞争对手。背后的逻辑，在于短期看，今天你这一仗是不划算的，每个用户是不划算的，但如果你不打，未来到了和平时期，只有留下来的那个才是第一名。“一家几百亿美元、甚至可能上千亿美元的大公司，你会拱手让给别人吗？”郭涛的回答也是绝不可能拱手让人。他透露了一组去年秋季在线教育正价课招生量数据：学而思网校招生240万，作业帮、猿辅导在220万左右，跟谁学差不多150万，再加上新东方等等算起来有1000万的量级。“市场广阔，巨大的增量等待分割。”在他的计算下，中国2亿中小学生，参加教培的目前有50%，但这1亿中参加线上的不到1000万。“线上的渗透率不算高，如果说近期有可能达到3000万，这里面就有三倍的增长空间，但按我们的测算，最后可能会达到7000万，也就是还有6000万的增长。”程伟表示，我们的身边从不缺乏这类案例：十年前，微信和米聊的竞争按天计算，每一天争抢到的流量都带来了不同的结果导向，今天微信已经成为超级流量大平台；赶集网和58网竞争最激烈的时候，一家上市公司打广告打到亏损力度是100%，今天分类信息市场格局则是58同城一家独大。两人观点一致，目前正处于扭转乾坤、但转瞬即逝的历史机遇之中，不进则退。逆境，本是淘汰竞争者的地方。“你挣不到今天，可能明天也没有了。”程伟说，“今天有一个巨大的机会放在你面前，你退缩了，觉得不划算，这个用户不赚钱了，你也看不到未来等你收割的市场都是你的。”事实上，源源不断的资金正在不断地涌进在线教育市场，为公司们提供发动“战争”的先决条件。据网经社“电数宝”数据显示，2020年在线教育融资TOP10融资总额达462亿元，占总融资额85.67%。融资方分别是猿辅导、作业帮、翼鸥教育、美术宝、爱学习、编程猫、豌豆思维、火花思维。其中资金流向主要在K12教育，其次为steam教育。资本相信，在线教育市场一定会冲出一个千亿美金市值的大公司。程伟告诉《态℃》栏目，“这是百分之百的（事儿），至少八、九百亿美金，比现在上的这些（市值）高是百分之百的。”他笃信，这家市值千亿美金的大公司，就出自猿辅导、作业帮这两家中的一家。收割这个时代，上市钟声为谁而鸣？上市要等“窗口期”打开，是指按时间周期计算，这段时间市场会发生变盘，市场情绪高涨，股票更值钱。市场普遍的观点认为，2020年下半年和2021年上半年，就是一个好的窗口期。机会窗口转瞬即逝，红海中的在线教育企业们，正试图谋一个奇袭。市场传闻，猿辅导已经与字节跳动、滴滴、商汤一起等待排队，而美术宝教育、火花思维、掌门教育都已经被曝出预备IPO的消息，进一步标志教育行业进入新一轮的上市周期。“这个（窗口期）主要针对于腰部公司。”程伟讲，腰部公司特别看市场，头部公司其实无所谓，只是估值高低问题，什么时候都可以上。对于投资人而言，他的态度是希望在比较好的周期和时机下退出，但根本上是看创始人的意愿。事实上，市面上大多投资人不会亲自下场催促“收割”。“手握头部平台股权的早期投资人，退出方式非常多，根本不需要通过上市。基本每周都会有人打听，卖不卖？两亿美金可不可以？加价卖不卖？因为市场比较热，市场情绪比较高。”程伟说。至于猿辅导、作业帮上市的先后顺序，是否会影响到在线教育整体市场的格局？程伟给出的回答是“不一定”。在互联网的记忆里，并不缺乏“一步错、步步错”的前车之鉴。十一年前，土豆、优酷先后递交上市申请，争夺率先上市的机会。最终，王微输了，古永锵赢了。2010年冬天，优酷成功登陆纽交所，上市首日大涨161%，市值超过30亿美元。8个月后，错过了黄金时机，土豆上市首日下跌12%，市值7.1亿美元。但事无绝对。程伟也讲，上市融资是补充“军备弹药”的良策。但另一面，今天市场情绪如此高昂，私募市场或许会更容易融资，有可能比上市公司还好融资。“说不定哪个没上市拿私募的钱（更顺利），大家对它的期待更大，因为它没上（市）。”与此同时，他还强调，上市对于在线教育企业来说，也不是能够解千愁的灵药。一家企业的上市并不会让乌鸡变凤凰。“它上市了，相当于融了一次资，给投资人创造了自由的流动性，公司创始团队拿到了一些钱，其他跟今天是一样的。”一家公司的使命始终是如何给用户创造价值？如何迭代产品？而不在于是否上市。与此同时，几位受访对象不约而同的向《态℃》栏目表示，未来，在线教育市场不会出现绝对的集中，而是进入“相对寡头时代”。郭涛预判，未来在线教育还会有无数场大小战争，类似于春秋五霸，相互之间互相攻伐，大小战争无数，合纵连横，互相制衡，虎视眈眈。“未来业内收购案子会频繁发生。”在陈礼腾看来，目前在线教育的竞争并非常态化的竞争，而是依靠大规模的融资下实现的，形式较为激进，这并不利于行业的健康发展。流量战大多发生在市场发展前期，只要市场走向成熟，用户流量见顶，平台也会逐渐从增量竞争转为存量竞争。在千亿美金市值的诱惑下，发令枪响，在线教育争夺战长期来看很难正式落下帷幕。（应受访者要求，程伟、郭涛、张琳均为化名。）