黄光裕归来：江湖变了 他会变吗？

　　这一次，黄光裕真的出狱了。

　　6月24日，北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请，依法裁定对黄光裕予以假释，假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。

　　时针拨回十二年前，2008年的国美电器全年营收459亿元人民币，净利润10.48亿元，是当时家电零售市场当之无愧的龙头企业。而2019年的国美零售，全年营收594.83亿元，净亏损25.9亿元。在家电零售市场的份额，远远落后领头羊。

　　从1986年到2006年的二十年里，凭借着凶猛的价格战，大手笔的扩张与收购，以及新颖的宣传方式，黄光裕将国美电器，从北京一间不足100平方米的家电卖场，做成了全国最大的家电零售连锁企业。然而身陷囹圄十二年后，黄光裕如今面对的家电市场，是与过去迥异的互联网江湖，江湖中流行的，是新零售、社群营销、直播带货等与过去截然迥异的“招数”。

　　尽管如此，6月24日，黄光裕出狱消息被曝出之后，国美系上市公司股价依然全线大涨。江湖不曾等待过黄光裕，但江湖中仍有人在期待着黄光裕归来。

　　首富黄光裕是怎样炼成的

　　1986年，17岁的黄光裕和哥哥来到北京，在北京前门珠市口的黄金地段盘下了一家“国美服装店”，因为觉得自己不懂服装生意，家电则不愁没人买，不久之后黄氏兄弟便将这个服装店改名为“国美电器店”，做起了电器生意，并且从一开始，就定下了“坚持零售，薄利多销”的经营策略。

　　从这样一家“国美电器店”开始，黄光裕仅仅用了18年，就成功登顶全国首富。而国美电器也成为全国最大的家电连锁企业之一。这一切，离不开黄光裕个人的商业手段，而他的打法，我们或许能从下面三个故事中窥见一斑。

　　第一个故事开始于1987年，当时，尽管国美已经确立了薄利多销的经营策略，但却面临着如何让人们知道国美的问题。彼时的黄光裕，想到了利用《北京晚报》的中缝空白位置做广告的办法。

　　当时在报纸上做“中缝广告”的商家很少，因此黄光裕的这个创意让国美在一开始得以用较低的价格获得《北京晚报》的广告位置。随着几十万份报纸的销售，“买电器，到国美”的标语，以及国美当时每周销售电器的实时价格信息，也迅速为人所知。甚至于引领了企业在报纸中缝位置打广告的趋势。

　　第二个故事则是国美收购永乐和大中的故事，2006年的家电市场，国美和苏宁市场份额稳居一线，永乐和大中的则属于第二梯队。2006及2007年，国美先后以52.68亿港元、36亿元人民币的价格收购了永乐与大中。值得注意的是，在这两次的收购中，国美均表现出了虎口夺食的姿态。

　　2006年国美收购永乐时，永乐与大中刚刚签署战略合作协议，时任北京大中总经理的宋虹表示，大中与永乐合作的目的就是要增强对国美的竞争力，然而在令人难以拒绝的加码下，永乐与大中签署协议不久，就为国美所收购。2007年，国美再度出手收购大中，而在此之前，苏宁也曾打算收购大中的股份，但最终没能成行，根据当时的收购信息，国美的收购价格要比苏宁高出6亿元。

　　在大手笔收购永乐及大中之后，2007年的国美营业收入达到424.79亿元，超越苏宁，坐上家电连锁企业的头把交椅。

　　第三个故事则发生在2005年。彼时南京市场是苏宁的大本营，为了打入这一市场，黄光裕声称要为南京消费者“当两年搬运工”。当年7月，国美南京第一店新街口店正式开业，该店距离苏宁电器总部大楼仅百米之遥，新街口地带更是汇聚了五星、永乐等多家连锁家电店铺，激烈的价格战就此打响，据当时的业内人士估算，在国美介入后，南京家电市场价格下跌了十几个百分点。而这一幕，仅仅是当时国美在全国各地大打价格战的缩影之一。

　　正值国美在黄光裕的带领下攻城掠地之际，2008年黄光裕被刑拘，并于2010年因非法经营罪、内幕交易罪入狱服刑。此后十二年，互联网电商兴起，而国美则在经历债务危机、股权纠纷等种种困境之后，逐渐掉队。

　　新零售时代的“家电江湖”

　　如今黄光裕出狱了，但家电江湖中的玩家和招数，早已物是人非。

　　一方面，随着互联网电商的兴起，传统的家电零售企业已经不是市场上最为重要的销售渠道。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元，苏宁、京东、天猫位居前三，而国美仅以5.8%的市场占比位居第四。

　　另一方面，尽管价格仍然是吸引客户的重要手段，但是如今互联网的玩法，却已经不像当年“只要做得比对手更便宜”那么简单。从电商节、到社交营销、再到直播带货，互联网卖货的新玩法层出不穷，尽管价格仍然是这些玩法的核心要素之一，但是消费过程中的便捷性、愉悦感和仪式感，都成为促进消费的重要因素。

　　更重要的是，中国的家电市场也已经不像过去一样高速增长，上述的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内市场家电零售额规模同比下滑2.2%。这意味着家电企业的竞争格局，开始从过去的“跑马圈地”，进入“存量竞争”。

　　事实上，自2017年以来，从发力社群营销，到与拼多多合作、再到尝试直播卖货，国美也一直在尝试着多种互联网的新玩法。然而效果却并不理想。年报数据显示，2017年以来，国美零售连续3年亏损，累计亏损金额接近80亿元。

　　当年黄光裕入狱时，他的妻子杜鹃曾表示，等黄光裕出狱时，要给他一个更好的国美。从营业收入来看，杜鹃实现了自己的承诺，但是从市场地位和盈利能力来看，国美已经不复当年的辉煌。

　　黄光裕出狱能改变国美吗？

　　值得一提的是，尽管黄光裕身陷囹圄十二年，但资本市场却一直对他抱有着极大的期待。

　　6月24日下午，黄光裕出狱的消息爆出之后，资本市场上“国美系”公司股价纷纷拉涨。

　　截至收盘，港股国美零售上涨17.39%，国美金融科技上涨47.3%；在A股市场，中关村、*ST美讯、*ST金泰三股则均以涨停收盘。事实上，自从2017年以来，每有黄光裕即将出狱的消息传出，“国美系”的股价均会应声上涨。

　　家电产业分析师梁振鹏对中新经纬客户端指出，黄光裕的出狱，确实会给国美带来积极的影响。

　　“企业的发展需要主心骨，自从黄光裕入狱以来，国美的管理层主要以职业经理人为主，对于职业经理人来说，一方面他们缺少自主创新的动力和勇气，在经营上更加守成谨慎；另一方面，即使职业经理人真有变革的决心，也缺乏主导变革的资源和权力。而未来随着黄光裕的出狱，国美在转型和变革上无疑将会更加果断，公司的资源整合能力也会有所提高。”梁振鹏说。

　　而在家电行业观察人士刘步尘看来，尽管黄光裕是一个决策果敢的企业家，在家电连锁野蛮生长的时代曾带领国美发展壮大，但是如今中国已进入新零售时代，黄光裕出狱之后的市场环境和时代环境已和入狱前发生重大改变，黄光裕出狱后是否能给国美带来多大的变化，值得怀疑。

　　“事实上，即使黄光裕身在狱中的时候，国美重大决策的实施也往往需要经过他的同意，从效果来看，国美仍旧是逐渐掉队了，因此黄光裕即使出狱，可能也无法给国美带来多少实质性的改变。”刘步尘说道。

　　不过对此，梁振鹏则有不同的看法：“确实黄光裕在狱中还可以对国美的决策产生影响，但是毕竟身在监狱远离市场，即无法亲身实地的了解市场变化，也难以大刀阔斧地调动资源，对公司进行改革，而在黄光裕出狱之后，这些情况都将会有所改善。尽管从如今的市场环境和公司情况来说，未来国美重回辉煌的难度很大，但是黄光裕的出狱，至少能够帮助国美改善目前经营上的一些困难，让公司的经营决策更加高效，管理也更加有效。”