小米副总裁高自光：4 个月开店 4000 家的背后

“小米都成立十年了，为什么到2020年才开始大规模建店？我们早干嘛去了？”自从2020年4月，接任小米中国区线下渠道建设后，小米副总裁高自光不断收到来自内部的质疑，“大家都知道线下占比高，那小米过去十年看不到么？”在经历了多次调研，反复试错后，高自光坦言，过去几年因为一直没有找到很好的商业模型，可以让小米高效率的商业模式在线下得到验证，以至于错过了开店的最佳时机。而此次小米线下渠道的建设不是升级，而是重建，“就是要放大小米模式的优点，将效率有所提升。以前的小米之家不合逻辑，也没做出什么成绩。”尽管此前高自光并没有手机、线下方面的经验，但一经接手，便开始了大刀阔斧的线下渠道改革。其实早在2016年，小米自营的小米之家落地，便开启了线下零售渠道的布局。2017年，小米创始人雷军表示，未来三年计划落地1000家小米之家。但最初的三四年，小米自营的扩张模式并没能给小米带来更多销量的提升，反而限制了扩张速度。从代理店、批发、直供点等等，小米在线下的尝试一直不温不火。高自光认为小米为了追求极致的性价比，硬件的利润压的很低，线上可以但线下渠道行不通，无法给渠道商流出足够的利润空间，最后谁都不愿意做。2020年6月，疫情好转后，高自光和卢伟冰便在全国各地跑了起来，深入市场调研，目的是为了找到一条适合小米的模式。同年11月，小米之家开始加速，12月初，小米之家成都万象城旗舰店开业，标志着小米完成了三年1000家门店落地的计划；2021年1月9日，小米之家全国范围内千店同开，小米之家的数量超过了2000家；2021年4，小米之家在沈阳开出了第5000家旗舰店。从0到1000，小米用了三年，从1000到5000小米只用了四个月，开店速度是此前的36倍。巨大的速度差背后，小米做对了什么，又错过了什么？在手机行业线上销量占比三成、线下销量占比七成的背景下，小米要逆转自身线上占比七成、线下占比三成的局面，又怎能仅靠加速开店。让每个县城都有小米之家据IDC（国际数据公司）相关报告显示，2020年尽管华为、OPPO、vivo、小米的出货量都呈负增长，但是华为仍旧以年出货量1.25亿台稳居第一，OPPO、vivo次之。目前华为包括加盟店、直营店等多种形式在内的门店达到6万余家，曾经的线下之王OPPO在进行渠道精简后，也开始在热闹商区开设更多ShoppingMall体验店，目前在全国已有600余家ShoppingMall体验店，市场占有率达到21%。虽然小米不是新入局者，但要用小米的模式保证线下市场占有率并不容易。尽管小米的优势在于其高效率带来的高性价比，从渠道效率、市场效率还有生产效率等方面所有的效率加在一起形成的最终性价比，可在层层分销的线下这种模式就很难走通。另外，在手机行业最大的风险便是库存，囤在手里的都是风险，此前雷军在接受采访时曾算过一笔账，小米的营销模式是把手机的利润控制在1%到2%，但这样无法承担货物积压导致的风险，如果资金周转不开，小米很有可能面临破产。归根结底，倘若小米继续按照线上模式的低利润打法，寻着其他友商的路径攻克线下，很难走出当前困境。高自光的想法是，要想让高效率的商业模式能够在线下快速得到印证，首先门店要盈利，其次要有足够的服务水准。“在整个手机行业中，小米的线下门店数量是非常少的，不足友商的十分之一。”在高自光看来，小米市场占有率达到10%，但线下门店占比仍旧远低于行业平均水平。在下沉市场更是如此，卢伟冰在走访了大量三四线城市后发现，小米在下沉市场的用户分级以及店面形象做的都不好，很多下沉市场的用户买不到相应的产品，最后只能跑去买其他品牌的。卢伟冰曾立下目标，要在2021年让中国的每个县城都有小米之家，高伟光也透露，要用3～5年的时间，让线下门店建设与小米品牌占有率拉齐。据了解，现阶段小米之家只有城市专卖店与县级授权店两种模式，其中专卖店实现了货权在小米的方式，即每家专卖店店长、员工都是签了小米合同的员工，可以对每台货进行管控，由小米进行统一调配；而授权店仍是以进货的方式，货权在经销商，小米通过店铺的周转等数据，进行配货。高自光表示，未来授权店也会向专卖店形式进化，如今北京、天津等地已经全面授权。截止2021年4月底，小米之家已经覆盖近60%的县城，河南、江苏已经全面覆盖。卢伟冰估计今年上半年，全国2100个县城可以覆盖70%～80%，目前已经进入乡镇，其装修标准与城市几乎一样。“现在模式跑通了，一些商家盈利了，这套商业模式已经在线下得到验证，并进入加速冲刺阶段。”高自光说。但不可否认的是，小米线上线下占比7:3的局面亟需打破，只有通过建设线下渠道来不断提升线下占比，才能进而提升整体的市场占有率。不过高自光也表示不会无节制的开店，而是要达到一个最优解，即开店的速度取决于整体的单店产出不下降。小米之家的模式变革“只要货卖不出去，就都是小米的库存，要让零售商在没有风险的情况下拥有更多的资金回报。目前大部分零售商都能实现20%、30%以上的保底年资金回报。”高自光说道。为何小米能有这样的底气？这源于在新一轮的渠道改革中小米之家的模式变革。2020年9月，小米发布了货物匹配管理零售通，将小米的货、场、人流全部数字化。即通过数字化软件，每个店员可以精确的看到每个区域、每个店的ROI、销量以及进销存；店长可以通过此软件了解到一天的销量、净利润分别是多少。“数字化里很重要的一点就是货的自动匹配，就要求这个门店的大小面积、位置、人流、周转、每个型号的周转全都是数字化的。”高自光表示，包括人流转化率的监控、货物流向的监控都要通过数字化去实现，进而将货直接卖给消费者，而不是批发商。这就使得小米可以直接掌控货的周转率，从而提升整体效率，让经销商赚到钱，提高渠道的整体资金回报率。也就是说，小米不再与经销商讨论卖一台手机能赚百分之几，而是算一年下来整体的资金回报率，即用毛利减运营费用得倒的利润，乘以全年的周转次数。一般来说在传统的渠道模式中，大部分手机品牌有8周左右的周转周期，而小米之家的平均周转周期为3周。假如有100万，做其他品牌一年只能周转7次左右，做小米则可以周转17次，尽管单次毛利不高，只要周转次数高，最终的回报率也并不低。除此之外，小米给渠道提供的不同货品也有不同的毛利率，如手机、IOT等各类产品。目前小米之家的平均毛利率为10%，高的门店能达到14%。也正因此，高自光算了笔账，即小米之家单店产出比友商高出四倍，在周转较快的情况下，小米只需要达到友商不到三分之一的利润，便实现了相似的盈利，“而且是稳定的利润。”高自光认为。如果想达到与友商相同的市场占有率，小米之家只需要开其四分之一的店面即可。如果以OPPO目前20万家门店，市占率21%的规模计算，小米只需要开5万家门店，便可以达到OPPO的市场规模。但高自光也表示：“现阶段之所以能有这么大优势也是因为店少导致的，一旦规模有所上升，这个效率肯定会有所降低。要加强品类的扩充，来弥补手机利润低的问题。”