一根鸭脖引燃千亿大战：绝味周黑鸭煌上煌谁是赢家？

　　近年来，鸭脖成为风靡街头的美食，下班回家喝点啤酒配鸭脖，已经成为许多城市年轻人的新生活方式。

　　在这一风潮下，鸭脖引燃了上千亿的卤味市场，也支撑起三家上市公司——绝味食品、周黑鸭、煌上煌。由于产品类似，他们也被称为“鸭脖三兄弟”。

　　日前，三家公司陆续发布2020年财报，去年比拼结果得以揭晓，绝味食品继续稳坐冠军宝座，周黑鸭因营收净利不敌煌上煌被后者反超。

　　不过业内人士认为，目前行业市场容量巨大、集中度较低，区域品牌崛起、新生力量亦不容小觑，绝对的“王者”并未出现，新一轮比拼已经上演。

　　周黑鸭地位被动摇

　　近日，“鸭脖三兄弟”陆续发布2020年年报。

　　从年报数据来看，2020年绝味食品、周黑鸭、煌上煌全年营收分别为52.76亿元、21.82亿元和24.36亿元，净利分别为7.01亿元、1.51亿元、2.82亿元。

　　其中，煌上煌的业绩可谓最为“亮眼”。公司在2020年实现营收净利双增长，增长幅度分别是15.09%和28.04%。更重要的是，在过去的一年，煌上煌业绩首度超越周黑鸭，首度跃升行业第二位。

　　而地处武汉的周黑鸭，在去年疫情暴发后，一度关闭1000家门店，华中生产中心更是暂停生产活动长达49天，因此营收和净利双双下滑。

　　从整体规模的维度来看，绝味食品无论是营收还是净利润，相对其他两家都继续保持着“一骑绝尘”的态势。不过相较于往年，绝味食品净利润同比下降12.46%，这也是其2017年上市以来首次业绩负增长。

　　三巨头业绩出现分化的背后，则是门店数量上的巨大差距。

　　数据显示，截至2020年年底，绝味食品、煌上煌、周黑鸭的门店数量分别是12399家、4627家、1755家。

　　和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，之所以门店数量差距如此巨大，与周黑鸭坚持直营模式分不开。

　　在周黑鸭看来，无法掌握的加盟店潜藏着食品安全问题，而这是食品行业的最大危机，因此在2019年8月之前一直坚持直营。

　　然而如同硬币的正反面，直营模式也存在着诸多难以克服的劣势。在文志宏看来，直营模式下，虽然门店收入都归自己，但店面所有的费用都要自行承担，这也导致周黑鸭的经营费用率持续上行。资料显示，周黑鸭的销售费用率从2014年的20.73%上升至2019年的35.56%。

　　受自有资金制约，周黑鸭的门店扩张速度完全无法和绝味与煌上煌相比。2017-2019年三年间，绝味保持着每年1000家左右的门店扩张速度，煌上煌每年扩张200-400家门店。而周黑鸭每年仅扩张100-200家，在2019年仅扩张13家。

　　周黑鸭在逐渐改变其直营模式的短板。2019年8月，周黑鸭在中期报告中首次正式提出将利用特许经营模式。2019年11月，周黑鸭与铭和食品完成首批特许经营商签约，周黑鸭开启了加盟模式。

　　周黑鸭方面告诉中国新闻周刊，虽然有疫情影响，但公司仍然在2020年收到超过29000份特许经营的申请，全年开店数接近600家，超越公司既定目标。目前直营+特许已进驻全国25个省，151个城市。

　　行业格局尚不明朗

　　为何卤味企业如此热衷于跑马圈地？

　　文志宏指出，卤制品行业格局分散、产品同质化严重，规模化成为企业建立护城河的重要办法。“当企业规模达到一定程度之后，边际成本会降低，其中包括上下游的议价能力。同时，消费者的品牌认知也会随之提升。”

　　进入2021年，卤味三强的扩张进一步白热化。据周黑鸭方面透露，今年在保证开店质量的前提下加速开店，预计新增特许门店800-1000家。绝味食品和煌上煌也是不遑多让，开店目标分别是1700家与1400家。

　　不过即便拥有了如此多的门店，卤味三强却难言胜利。

　　目前我国零食市场正处于快速发展的早期成熟阶段，市场容量巨大。其中中国休闲卤制品市场2019年零售规模达1100亿元，同比增长20%，2020年零售额继续超千亿元。

　　虽然近年来发展迅速，但是整个卤味品类市场仍然是以小作坊经营模式为主，大大小小的品牌分食着市场份额，行业格局分散，头部品牌的格局也还远未固化。

　　数据显示，2020年中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡及久久丫，市场份额合计占比仅19.23%。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国新闻周刊分析，卤味虽然全国都有，但其实和烧烤一样，带有非常浓郁的地方特色，比如四川卤味重麻辣，湖北卤味重酱，酱味浓郁重口，而福建的卤味则鲜嫩微甜。因此，地域的口味差异使得很难有一家企业满足全国消费者的口味。但从另一个角度来看，地域之间人群消费喜好和卤制产品的差异越大，也意味着卤味品牌更容易形成差异化，有更多入局的机会。

　　因此，传统三巨头之外，越来越多的企业正在切入这一市场。其中，去年提交IPO申请的紫燕百味鸡，被认为有很大概率撼动当前“卤味三巨头”的格局。

　　资料显示，紫燕百味鸡定位为佐餐卤味，一年可卖出百味鸡多达1500万只，招牌夫妻肺片更是年售超7370吨，市场份额在3%左右。据上海证监局官网披露，上海紫燕食品股份有限公司已于去年7月14日同广发证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

　　不仅如此，三只松鼠、良品铺子等综合类休闲零食电商品牌正在以线上领域为入口疯狂抢夺卤味市场。

　　线上成为下一片热土

　　长期以来，由于以鸭脖为代表的卤味食品，呈现出便利性、随机性、冲动性的消费特征，因此线下是卤制品消费的主要场景，占比高达63%，但增速正在不断放缓。

　　赖阳分析指出，凭借数量和高渗透率，连锁店成为卤味品牌最大的依仗，但是门店越多，随之而来的负担也就越大，同时加盟制度，也让品控、服务的难度大大增加，因此企业需要进行多元化渠道探索。

　　事实上，随着冷链物流的发展和食品工艺的改进，在保留口感和味道的前提下，卤制品保质期大大提高，也促进了线上的发展。天猫平台卤制品销量2020年较2019年大幅提升，平均增幅达40%，且大量客户年购买次数达6次以上，复购频次较高。

　　目前，线上已经成为众多品牌销售卤味的热门渠道。

　　数据显示，2020年良品铺子的肉类零食营收为20.10亿元，比上年增长9.23%，毛利率为31.50%；同期三只松鼠的肉制品营收为12.97亿元，比上年增加5.31%，毛利率为22.98。其营收与绝味、周黑鸭、煌上煌等相比，已经算是相当可观。而成立于2016年的卤味零食新品牌王小卤，凭借一款“虎皮凤爪”，快速占领鸡肉零食高地，仅在去年双11电商大促中，便拿下天猫鸡肉零食类目Top1，最终销售额超2000万元。

　　相比之下，过去多年来一直忙于布局线下的卤味巨头们，对线上销售却不那么重视。

　　2020年，煌上煌通过网上旗舰店、口碑、外卖等第三方销售平台实现线上交易额4.52亿元；周黑鸭网上渠道的收入为4.58亿元；而绝味食品线上销售额为3910万元。

　　在粉丝数量上，周黑鸭、煌上煌的京东平台粉丝数量分别为432万人、169万人，而绝味食品的官方旗舰店粉丝数量仅为1.2万人。

　　对于卤味市场未来发展，红餐网联合创始人樊宁表示，接下来，有四个发展方向值得关注：一是食品化方向，把卤味向线上零售拓展；二是在这两年兴起的夜经济消费场景中，卤味也有极大的发挥空间；三是占据强大的区域市场壁垒，割据一方、再图进取的发展战略；四是佐餐熟食方向。

　　食品产业分析师朱丹蓬则表示，从长远角度来看，品质的稳定、焕新以及场景的创新、服务体系的完善、客户黏性的提升这些方面是制胜的关键。

　　可以预见的是，成长期的千亿级休闲卤味市场远未到格局固化的阶段，未来谁更胜一筹，还需要时间来见证。