“网红”搅动雪糕市场，童年的快乐现在 10 元难买

“10年价格涨3倍，66元一根的钟薛高被疯抢，雪糕为啥都在涨价做网红？”进入夏季，关于雪糕涨价的声音不绝于耳。今年以来，传统雪糕品牌伊利、蒙牛等4元左右冰淇淋的价格上调都控制在0.5-1元之间，涨幅未超过20%。和路雪旗下的可爱多和梦龙同步涨价1元以上，光明冰砖从2元涨至5元。而以钟薛高为代表的网红雪糕从推向市场之初，就以高价著称。各大景区推出的文创雪糕售价都在30元左右。猎云网从便利蜂、全家、罗森等便利店看到，大部分雪糕平均售价在13—18元/支之间，10元以下的雪糕寥寥无几，且大都是冰棒或“瘦身”状态，多为60g左右。雪糕价格上涨的周期被分为三个阶段：2007年到2013年，随着奶、糖、巧克力等原料，以及人工、运输、冷藏等成本上升，雪糕正式告别“一元以下”时代；2016年开始，搭上消费升级浪潮，国产品牌开始走高端路线，与雀巢、八喜、DQ这些外资品牌抢市场，雪糕步入3~8元大关；2018年开始，乘着“互联网+”的东风，网红雪糕蜂拥而至，雪糕步入10元时代。罗森便利店的一位店员告诉猎云网，虽然价格偏高，但消费者选择购买钟薛高等网红雪糕的意愿很高，尤其是有一款“桃气雪糕”，外型是水蜜桃形状，因为其高颜值很受欢迎，经常是断货状态，现在还未能进到货。此外，他表示，类似于伊利苦咖啡雪糕等5元以下的品类，从利润角度来说，不会在便利店考虑范围之内。在新消费的时代之下，网红雪糕也迎来良好的发展契机，并冲击着传统雪糕市场格局。但也有商家对网红雪糕的复购率产生担心，认为消费者会止步于尝鲜。传统雪糕市场格局生变曾几何时，哈根达斯是贵族雪糕的象征，一个最便宜的冰激凌球25元，一份“梦幻天使”78元，一份豪华的主题冰激凌，动辄上百。而如今，国产雪糕纷纷推出高价雪糕，让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。尤其是，今夏钟薛高推出的限量新品，分为“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味，用户想买此新品居然必须要和套餐一起购买，无法单独购买。而在非官方的店铺里，这盒冰淇淋的代购价格已经炒到160元至288元之间。根据前瞻研究院等机构，2018年之前，国内的雪糕行业是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。自2000年左右开始，国内乳品企业依靠自身的奶源、食糖等原材料优势，“杀”入冰淇淋市场，并长期占据线下渠道的半壁江山。国内雪糕网红化则是从2014年开始，东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。庞大的雪糕市场也吸引着资本的关注。据统计，近十年冰淇淋品牌投融资事件共32起，披露的融资金额近24亿元，其中，2015-2018年是行业投融资的高峰期。也是在2018年，钟薛高一“战”成名。2018年双11当天，钟薛高一款售价66元的厄瓜多尔粉钻口味雪糕，在15小时内被一抢而空，打破了消费者对传统国产雪糕价格的认知。钟薛高创始人林盛曾将2019年定义为“中国冰淇淋元年”。这一年，大品牌动作不断，新品牌层出不穷，消费者热情高涨，这对于中国的冰淇淋行业来说，是机遇也是挑战。数据显示，2018年线上冰淇淋品牌有60余家，2019年这一数字增加到了140多家。2019年天猫618的第一个小时内卖出了140只棒冰，生鲜品类销量TOP3中有两个是冰淇淋品牌；同年双十一，冰淇淋的销量同比增长123％；中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨。随着网红雪糕兴起，雪糕价格也一路高涨，从原材料、冷链运输到营销层面，网红雪糕背后是更多的成本。以钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味雪糕为例，其官方介绍原料采用日本高知的柠檬柚，价格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包装材料上，使用秸秆棒签是可降解的环保原料，成本是普通棒签的10-30倍。▲图自货圈全微数实验室▲图自蒙牛乳业年报网红品牌的迅速崛起也撼动着原有的市场格局。2018年，伊利、蒙牛、三元等品牌的冰淇淋业务增速放缓。以蒙牛年报为例，其在2018年、2019年和2020年，冰淇淋业务收入分为为27.234亿元、25.614亿元和26.337亿元。传统雪糕品牌需要找寻新的增长曲线。对乳业类企业而言，凭借奶源和渠道优势占据了过半的市场份额，一直以来定位中端市场，向高端市场掘金，成为其突破口。对区域性本土品牌来说，如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等，一直以来主要聚焦中低端市场，在想办法走出区域化的同时，也开始谋求高端化。以马迭尔为例，凭借薇娅等头部主播和美食KOL的影响力逐渐走红，最贵的一支雪糕也卖到了22元。在一家便利店里，马迭尔的价格也都在10元以上。雪糕纷纷“网红化”雪糕集体涌向“网红化”，也让消费者在线下便利店难见10元以下雪糕。那么，网红雪糕为什么贵呢？从原材料来看，冰淇淋的主要原料是饮用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中，乳脂含量和蛋白质含量区分了品质高低，可分为全乳脂型、半乳脂型和植脂型。植脂冰淇淋，是采用植物油脂或者人造奶油，营养价值和成本相对较低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更胜一筹，也更为健康。一升植脂淡奶油的价格约20元，动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍。以钟薛高的厄瓜多尔粉钻口味雪糕为例，这款产品的原料采用日本高知的柠檬柚，价格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包装材料上，使用秸秆棒签是可降解的环保原料，成本是普通棒签的10-30倍。▲图自新京报其次是健康的理念，很多网红雪糕品牌会打出“新鲜、健康、低糖”的口号。根据CBNData消费大数据的《2019线上冰淇淋消费洞察》，比起传统的“无添加产品”，90后和95后的消费者，更喜欢以“低糖、低脂”为卖点的产品。比如中街1946就因“新鲜零添加”的定位，成为网红。从渠道来看，过往雪糕购买途径是超市、大卖场和便利店等，并且早已被伊利、蒙牛和路梦雪等品牌占领，想要突围着实困难。网红雪糕品牌则是从线上起家，并依托小红书、抖音等平台的营销迅速出圈。猎云网从小红书看到，关于雪糕的笔记高达33万+，冰淇淋笔记高达126万+。其中，小红书上关于钟薛高笔记为1万+。寻求增量市场，打破雪糕的季节、场景等限制，也是网红雪糕突围的关键。以钟薛高为例，瞄准的是家庭仓储式消费场景，在天猫店铺以整箱组合装，价格超过百元。一位冰淇淋冷链供应链从业者曾在接受未来消费采访时曾表示，包括冻品、包装菜等，物流成本已经有了明显下降，最近三五年下降的比例达到20%。冷链配送成本的下降，也让冰淇淋线上消费成为趋势。此外，联名也是网红需糕的一大“法宝”，或赋予品牌更多故事性，或触发消费者的某些情怀和回忆。例如钟薛高与泸州老窖推出的“断片”雪糕概念，也让酒元素加入雪糕成为热潮。光明联名大白兔推出了奶糖雪糕，走国潮路线；蒙牛旗下的随便与三只松鼠推出联名坚果雪糕；和路雪与喜茶、奈雪的茶都曾联名推出奶茶口味的雪糕。雪糕新旧势力厮杀数据显示，2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，消费位居世界首位，预计2021年有望超过1600亿元。在千亿冰淇淋市场上，网红雪糕新势力和传统雪糕品牌正在互相“攻城略地”，似乎难免会有一战。一方面，传统品牌纷纷“触网”。数据显示，2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家，而2019年这一数字已增加到140多家。奥雪在2019年年初在天猫开了旗舰店，同年4月，伊利、和路雪和雀巢也在天猫开出旗舰店。同年8月，联合利华旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、梦龙和Grom等）也进入天猫店。而伊利推出的须尽欢品牌，主战场也在线上。网红品牌们也从线上走入线下的便利店和超市。去年2月底，钟薛高旗下明星产品轻牛乳、丝绒可可在华东地区2000家全家门店同步首发，开启全新线下布局。如今，在各大便利店几乎都能看到钟薛高的身影。近日，天猫官方新品平台天猫小黑盒与阿里妈妈联合发布的《线上冰品消费趋势报告》显示，2020年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长，较2019年度相比，销量增长了近一倍，核心由新品驱动。此外，2020年“芥末味”“臭豆腐味”等网红口味的冰淇淋GMV同比增长1368%和6772%。相比蒙牛和伊利等巨头拥有5到6个重点冰淇淋品牌、几十个SKU，钟薛高提供给消费者的选择并不多。钟薛高的产品图鉴中有30多款雪糕，常规品只有轻牛乳、丝绒可可和加纳黑金等8款左右。其他的多为一些联名款和季节限定款，往往很快下架。对于有限的SKU，钟薛高创始人林盛曾说过，会把整体SKU控制在15个左右，其中部分属于短线产品，例如一个跨界产品仅在双11当天销售，卖完就算了。钟薛高之所以不推爆品，一方面想把核心产品做到极致，另一方面是考虑到满足部分人比满足所有人更重要。奥雪负责人曾在接受采访时感慨，冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的，每年都必须不断推陈出新；一家企业每年要向市场推20个以上的新品，有时能存活一两个，大多时候一年的新品全部被市场淘汰。雪糕也是高频低次的产品。根据GlobalData数据显示，目前中国年人均消费冰淇淋才刚刚接近3公斤，而年人均鸡蛋占有量约为22公斤，年人均消费大米约为110公斤，年人均酱油消费量也高于6升。由此可见，不管是冰淇淋还是雪糕，都是毫无疑问的低频消费品。从利润角度来看，一位来自江西的冰淇淋产品供应商在接受未来消费采访时表示，工厂生产的零售价为10元的高端冰淇淋，除去经销环节，零售商可拿到50%的利润。往下有更多不同档次和价格的产品，最低零售价为1元的冰淇淋，零售商拿到的利润为30多个点。这无疑也驱动着雪糕品牌纷纷推出网红品牌和高端品牌。但产品和渠道永远是雪糕行业的壁垒。一些网红品牌出现短短时间内便销声匿迹的现象，“奥雪”牌双蛋黄雪糕就屡次陷入食品安全问题。2019年，浙江温州市市场监管局发布夏令食品专项抽检通告中显示，共有6批次冷冻饮品不合格。其中，1批次“奥雪”牌双蛋黄（咸蛋黄牛奶味）雪糕，菌落总数及大肠菌群两个项目不合格，或导致呕吐或腹泻。抽检结果显示，温州市瓯海丽岙雪牧场副食品店销售的、标称由营口奥雪冷藏储运食品有限公司生产的“奥雪”牌双蛋黄（咸蛋黄牛奶味）雪糕，菌落总数和大肠菌群检出值超标。奥雪公司后续回应中表示，问题在于零售终端运输过程中无任何冷链保护，导致产品发生化冻情况且用于储存的冰柜老旧，制冷效果很差，导致该终端销售的3个厂家的3种产品抽检都不合格。由此可见，网红雪糕在飞速发展之中，需要重视起供应链等各个重要环节。