抖音快手入局、“二选一”不再，今年 618 电商平台怎么玩

“做图都做疯了，5月24日预售，6.1-6.3开门红，6.4-6.13第二波活动，6.16-6.20第三波集中爆发。以前只需要做两波图，现在N波在等着。”负责电商海报设计的灵珊一边修改着图中模特的位置，一边抱怨。这是她经历的第五场618，也是工作量最大的一场。这只是这场声势浩大的购物节在准备过程中的一个缩影，根据京东的表述，今年预计产业链上将有超2000万人共同参与筹备京东618。这个从京东店庆日转化而来，最初只有十几个SKU、甚至遭遇黑客入侵的小活动，如今已经演变成为倾全行业之力的大型狂欢。从诞生之日起计算，今年618迈进了第18个年头，已然“成年”。但随着电商的“造节”越来越频繁，购买渠道越来越多，人们不禁疑问，618是否还魅力如初？上榜单、拉线下，618玩法大集合“我6.1什么都没买，现在一脸懵逼，说好的满减它怎么就没了。”就在很多人还没有意识到的时候，618就已经拉开了帷幕。今年的618来得格外早，如京东、天猫这两个主要玩家，早在5月20日就召开了618启动会，比“正日子”整整提早了1个月。C2M、直播、新品牌，除了这些早已经成为常态的促销玩法之外，各家的618又略有不同。京东集团副总裁凌晨凯表示：“今年618的一大趋势是，连接线上与线下全场景的全渠道加速向着全地域、全客群、全品类的方向全面开花。”据京东方面的表述，今年京东将联动超300万家线下实体门店，在1400个县市实现1小时配送。这些线下店铺不仅包括七鲜超市、京东之家、京东便利店、京东电器超级体验店、京东京车会等京东线下业态，还有全国范围内的药店、便利店、鲜花店、汽修店等多种线下中小商家。而对于天猫来说，今年相较于以往最大的不同在于推出的“天猫榜单”。天猫事业群副总裁吹雪在发布会上透露，这份榜单是以最真实的消费洞察为依据，有超过1000名天猫小二为消费者精心选货，同时还有各行业的专家、达人参与评审，包含小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等在内的上百份榜单。至于榜单对销售所起到的作用，吹雪表示，测试阶段的数据体现，在详情页标注了“该商品入选天猫榜单第几名”的商品成交率同比增长数倍。另一边，拼多多对于618的思路还是和往年一样，低调不发声，并延续以往百亿补贴的思路。但是在App端，拼多多也是早就换上了带着“618”标识的大红色背景，同时推出“一亿摇现金”“30亿红包雨”等活动。拉长战线、翻新玩法，让电商节的竞争变得日趋激烈。但巨大的投入是否值得，618的集中爆发的效果如何，我们不妨来看一下往年数据。去年，公布下单金额的电商平台只有京东和阿里两家。京东给出的数据是，6月1日0时至6月18日24时，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元。对比之下，京东去年的GMV为2.6万亿。平均下来，18天的GMV约为1288亿元。计算之下，京东618的下单金额额约为同时长GMV的2倍有余。另一边，阿里巴巴公布的“天猫618消费季”累计下单金额为6982亿元。对比之下，阿里巴巴2021财年（2020年3月1日至2021年2月28日）的GMV为8.12万亿，平均下来，18天的GMV约为4918亿元，可知天猫618的下单金额约为同时长GMV的1.42倍。京东从2017年起开始公布618期间下单金额，但并未说明下单金额与GMV之间计算口径的区别。但仍可以通过比较两者的数值大小来判断618的爆发效果。从上述表格中可以看出，在京东的数据上，去年618是大促效果最好的一年，618下单金额是18天平均销售额的2.09倍，2018年则是大促效果较弱的一年，618下单金额仅是18天平均销售额的1.54倍。抖音快手入局，电商直播成为主战场除了传统的电商企业外，电商直播也已经成为人们熟知的消费渠道，今年的618成为短视频平台全员参战的首个618，进而使得竞争变得更为激烈。这其中，最大的看点则在于电商平台和短视频平台在直播这一战场上短兵相接。对于快手来说，近期大主播辛巴的“假糖水燕窝”事件、二驴夫妇的“山寨朵唯手机”事件，都让外界降低了对快手电商的信任度。因此，快手筹办这次大促的思路也是从增强用户信任度的角度切入：通过与大型电视台的合作，在提高产品知名度的同时，增加官方背书。这也是拼多多在打响品牌时曾经验证过的方法。拼多多上市前夕，黄峥曾在接受媒体采访时表示，“投广告是为了告诉消费者我不是骗子”。快手直播的流量入口是与江苏、浙江两大卫视联合举办的购物晚会。“快手第一次做大促和晚会联动，就是要把全国的用户引入到快手这边来，通过大型晚会增强用户对于快手电商信任感。”快手电商产品负责人六郎介绍。但提到晚会，快手过往在晚会互动上并未取得预期效果：快手曾在2020年鼠年春晚成为独家互动合作伙伴，但最终并没有复刻“微信红包”当年的奇袭。2020年1月春节期间，与春晚合作的快手，DAU的上涨走势甚至不及抖音。当然，增加信任感的方式不止于借势晚会。针对平台上出现的假货、山寨等问题，快手还在618活动开始之际推出了小店信任卡，包括“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。另一边抖音则是更早地为618做起了准备。在今年4月22日，抖音就提早近2个月举办了618好物节招商大会，这也是抖音正式发布“兴趣电商”战略后的首场练兵。抖音电商透露，将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法，为更多的品牌商家、达人、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。为了这次大促，抖音平台上将有上万场直播。从实施策略上来看，抖音针对消费者有定金预售、互动城玩法，针对商家、主播、机构服务商则提出了服务费减免，直播间奖励，短视频话题挑战赛等，和传统的电商平台相比并没有明显的玩法上的不同。不过，在选品上，抖音的618则更有讲究，主要有两个切入点：一是以非遗和地方特色文创等为主的“国潮好物”，二是以农副产品占比超过60%的的源头好货。对于天猫来说，除了有以李佳琦、薇娅等为代表的达人主播外，商家自播也是促成交易的主力军。据了解，天猫商家几乎“全员”开启618官方直播。在新品牌领域，超过90%的天猫开启了品牌直播，而在去年（2020年）近1000个“亿元直播间”中，55%以上是由商家自播贡献的。直播并非京东的强项，但仍是其618战略中的重要一环。京东表示，将以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造出全新的内容生态。今年京东618期间，将有近1000名超级明星、总裁走进京东直播间，还将有超1000位专业KOC种草官成团。另外，今年也是阿里受到182亿元反垄断处罚后的第一个电商大促，一个值得注意的现象是，往年大促前的“固定戏码”——“二选一”，在今年也争端不再了。新对手入局，今年的618更热闹了，但随着“二选一”的消失，似乎也更平静了。