格力实施史上首次回购 董明珠嗅到了什么？背后又藏何玄机？

　　在别人恐惧时贪婪！3300亿大蓝筹突然出手，格力实施史上首次回购！董明珠嗅到了什么？背后又藏何玄机？

　　就在上证指数暴跌4.5%，投资者竞相抛售之时，格力电器却实施了历史上的首次回购。

　　7月16日晚间，格力电器公告称，当日首次通过回购专用证券账户，以集中竞价方式回购公司股份91万股，共耗资5139.91万元。值得注意的是，北向资金16日净流出54.37亿元，其中净卖出格力电器14.52亿元，占比高达26.71%，可见市场抛售格力的力度之大。

　　本次回购源于三个月前格力抛出的60亿回购计划，拟用自由资金回购公司股份，回购价格不超过68.8元/股，资金总额不低于30亿元(含)不超过60亿元(含)。

　　本次回购动用了5000多万，相对于回购计划的30亿下限和60亿上限而言动作虽小，但这也宣告了格力正式开始实施回购计划，接下来将会见到格力大笔的回购股票，对股价无疑有一定的支撑作用。

　　值得注意的是，目前空调行业老大仍然是格力电器，但老对手美的正在快速追赶。

　　7月15日，格力发布了上半年业绩预告，预计归母净利润63亿元-72亿元，同比下降48%-54%。在销售压力加大的情况下，上半年格力推广直播带货的新零售，从4月下旬至今，董明珠连续开了7场直播带货，上半年共实现约178亿元的收入，使得二季度的收入好于预期，不少机构也看好格力的渠道改革。

　　格力回购91万股，耗资5139.91万元

　　7月16日，A股大幅杀跌，沪指大跌4.5%，退守3200点，两市约221只股票，贵州茅台狂跌近8%，格力电器也遭市场抛售，收盘大跌4.58%。

　　与茅台不同的是，这轮自7月1日掀起的牛市行情，格力的股价几乎没怎么上涨，16日收盘股价55.99元，比7月1日的收盘价57.41元还要低。与老对手美的相比，格力股价这一轮已经落后不少，美的的市值早已经在4000亿上方，16日收盘为4291亿，而格力市值仅3368亿元，差距近千亿元。

　　但市场抛售格力的力度却不小，尤其是北向资金抛售更为凶猛。7月16日，北向资金全天净流出54.37亿元，其中净卖出格力电器14.52亿元，占比高达26.71%。

　　不过，格力电器则趁着市场不看好、股价大跌之际，实施了自己的首次回购计划，而这也是格力电器上市近24年来首次回购股票。

　　16日晚间，格力电器公告了首次回购计划的情况。7月16日，格力首次通过回购专用证券账户，以集中竞价方式回购公司股份91万股，占公司截至2020年7月15日总股本的0.0151%，最高成交价为56.52元/股，最低成交价为56.33元/股，支付的总金额为5139.91万元。

　　从格力的成交情况来看，本次股票回购计划应该是在16日下午2点以后实施，即市场陷入恐慌大跌之际，格力进行了一轮逆向买入操作。

　　本次回购源于三个月前格力抛出的60亿回购计划。今年4月12日，格力电器公告，拟用自由资金回购公司股份，回购价格不超过70元/股，资金总额不低于30亿元(含)不超过60亿元(含)。

　　其中，回购价格上限有过一次调整。2020年6月11日，格力实施了2019年年度权益分派，本次权益分派方案实施完成后，回购价格由不超过人民币70元/股调整为不超过人民币68.8元/股。

　　如今完成首次回购，也宣告了格力正式开始实施回购计划。

　　如果按照当前价55.99元价格和60亿元的上限来计算，格力还可以购买1.06亿股；按回购总金额下限人民币30亿元和当前价55.99元计算，格力还可以购买5267.85万股。

　　上半年业绩或下滑明显，开启直播带货新模式

　　对于格力而言，今年上半年过得显然不舒坦。一方面，疫情下空调销售下滑，导致业绩下滑明显，另一方面还因竞标移动项目摊上“弄虚作假”，被美的“撬走”了单子。

　　7月15日，格力电器公布了2020年上半年的业绩预告，预计上半年营收695亿元-725亿元，去年同期983.41亿元；归母净利润63亿元-72亿元，去年同期盈利137.50亿元，同比下降48%-54%。

　　格力电器在公告中表示，上半年公司收入、利润较上年同期明显下降，主要有两大原因：第一，新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱；第二，2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

　　华泰证券在研报中指出，2020二季度格力启动较大规模的线上促销与直播带货等新零售模式，驱动渠道去库存，但出货端表现依然偏弱，且促销对公司产品均价有一定负面影响。在空调行业面临持续洗牌的情况下，格力主动调整销售策略，为长期可持续发展进行铺垫。

　　好消息是，出货数据也反映出空调行业出货压力逐步减弱。产业在线数据显示，2020年1-5月累计家用空调销量5889.5万台，其中，格力累计销售1452.0万台，同比下降31.2%。3月以来国内市场疫情好转，但空调销售以零售出货、渠道去库存为主，5月格力空调销售同比下降15.2%，降幅均有所收窄。

　　2020年7月1日，空调新能效标准于正式实施，库存产品在2021年7月1日之前仍可销售。华泰证券认为，格力或将延续部分库存产品让利促销、调整库存的策略，带动库存加速下降，8-9月新冷年开盘后渠道提货动力或逐步释放，且新能效空调结构占比有望提升，稳定产品均价。短期公司虽承压，但宽松资金面变化对估值正向边际影响仍明显。

　　天风证券则认为，格力二季度收入好于预期。自4月底开始在多个平台上数次尝试直播带货，直播带货模式下共实现约178亿元，占根据快报数据计算下的Q2营业总收入的35%~37%。从收入绝对值的角度看，去年Q2单季度收入本身接近历史峰值，因此基数相对较高，考虑到疫情对4月销售多少有些延续性影响的因素，20Q2收入表现好于预期，同时也期待格力在尝鲜了直播模式后，营销方面将会为公司带来新的想法，渠道改革有望加速。

　　6月1日，董明珠在格力电器2019年年度股东大会表示：格力电器不会像过去那样把产品摆个几十件，未来要把线下变成体验店。届时，格力电器线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代，新零售势不可当，谁也阻碍不了。

　　值得注意的是，空调行业老大的位置目前仍然是格力电器，但老对手美的正在快速追赶。

　　日前，相关调研机构公布了上半年国内空调市场的市场份额排名情况，线上市场中，美的表现突出，以36.52%的市场份额，力压格力的29.11%的市场份额；在线下市场中，格力稍微有些优势，市场份额为35.64%，而美的暂居第二。

　　奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比提高了10.67%；在线下空调市场，市场占有率36.16%，降0.09%。