当微短剧成为人设“工具”：单集预算飙涨 50 万，赚钱要靠带货

探索了一段时间后，今年年初，陈宁的公司放弃了微短剧业务。背后原因错综复杂，他感觉，短剧成为风口以来，市场仍旧在炒概念，而商业化路径还没有人跑通，这多少说明了一定的问题。如果追溯短剧起源，可能要从2013年的《万万没想到》算起。当时，抖音还没有诞生，快手也没有出圈。《万万没想到》被定义为迷你喜剧，但从剧集内容来看，《万万没想到》同样具备了如今“微短剧”的特征：每季15集，每集5分钟，剧情紧凑，网感十足，痛点笑点密集。早期的短剧，主要是在优爱腾播放的横屏模式，近两年，随着短视频的发展，短剧也顺理成章地在短视频的生态中生长出来。去年10月12日发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频用户已达到8.18亿，日均短视频产品使用时长110分钟。在短视频流量红利即将见顶之时，短剧这一内容模式成为平台争夺用户时长的新方向。从2019年年中到现在，陈宁感受到短剧行业里巨大的变化，“不管是制作体系，还是预算，都已经不可同日而语”。与此同时，一段时间的野蛮生长之后，监管力量也开始介入。去年年底，国家广电总局重点网络影视剧信息备案系统新增了“网络微短剧”类别。这一类别规定了网络微短剧为单集不超过10分钟的网络剧，这意味着，“微短剧”被定名定性，市场已经形成较大规模，并被纳入监管。日前，快手和抖音纷纷召开短剧发布会，各自公开成绩单，抖音表示，“新番计划1.0”期间吸引了110家MCN机构、1400余位抖音创作者参与，累计报名短剧作品达5000余部。而快手则公布，收录短剧已超20000部，其中破亿剧集占比超12.5%，快手用户短剧观看日活超过2.1亿，用户观看总时长也达到了3500万小时。各维度数据一片繁荣，但数据背后，短剧仍旧处于“被定义”的早期阶段，平台、制作方和演员，各方在这个过程中能否达成利益统一，决定了整个行业盘子最终能有多大。▲“快手小剧场”页面“既想它火，又想它不火”短剧最明显的优势，无疑是“短平快”。相比于投入高、收益不稳定的电视剧和电影，短剧的成本更低、反馈更快，是各传统影视公司青睐的主要原因。起初，不少公司在这片蓝海中赚到了第一桶金，但也很快受到打击。“2019年年中开始做的时候，周期很短，因为只需要投放平台的审核，制作预算也很便宜，一集能控制在1万元。”陈宁告诉搜狐科技，随着抖音快手及传统视频平台的介入，仅两年时间，每集的预算就飙涨到50万元。成本水涨船高，但商业路径仍不成熟，很多稍晚入局的公司开始保持观望。目前来看，行业各方探索出的微短剧商业模式，主要分为三种：分账、广告及电商。首先看近年比较火的分账模式。在短剧之前，2015年爱奇艺首推“网大分账”，目前长视频平台已经普遍开始使用这种商业化方式。各平台分账规则不同，爱奇艺采取内容分成、营销分成及广告分成，而腾讯视频和优酷则只采取内容分成。根据付费用户的有效观看时长进行流量分账，让网剧网大作品直接面向C端用户，也就倒逼片方对内容质量负责，是一种良性收入模式。网剧分账曾诞生不少高收入案例。2016年，制作成本仅450万的《妖出长安》分账收入超过2000万，投资回报比达到1:4.5；2017年，《花间提壶方大厨》两年间分账收益已经超7200万。当然，随着行业度过初期起量阶段，依赖平台补贴与分账的好日子也并不长久。搜狐科技询问的短剧制作方均表示，“分账赚不到什么钱”。目前，快手和抖音均对分账收入占比均避而不谈，此前快手短剧负责人曾向媒体指出，“长剧因为缺乏后面的变现通路，所以只能靠分账一种模式，而短视频的特殊形态，使得它即使没有分账，也仍能变现，分账之外的变现模式在快速整张，且后续会越来越重。”从平台的态度来看，分账恐怕很难成为片方主要的收入来源。所谓“短视频的特殊形态”，使得广告定制和电商能够比较灵活地在生态中应用。比如，广告方面，快手与王老吉合作的“吉祥剧场”推出过2部过亿播放的短剧《牛十三》和《我的契约男友》。不过，由于短剧前景不明晰，也存在不少广告商对于在微短剧植入大多仍抱着谨慎态度。“一切都要看有没有客户想下单”，开心麻花的一位内部人士告诉搜狐科技，虽然短剧是开心麻花的新方向，但内部推动得很慢，一方面，目前短剧的制作过程并不比长剧轻松多少，另一方面，找符合客户需求的内容也并不容易，“我们当然想做自制IP，但目前没内容。”开心麻花营销中心总经理王亚欧曾在接受东西文娱采访时表示：“微短剧很短，但如何实现内容品质与品牌商业价值的平衡，这个一点儿都不容易。况且这是一个新的领域，内容方与平台方如何签署商业合同，条款怎么定，怎么签，如何商业化，如何分利，没有成熟的模板，一切都需要探索。”从广告商到制作方，大家仍旧在各自试探，虽然已经有不少优秀的广告定制剧案例，但广告主会否持续性投放，也有待观察。商业化之外，片方在制作过程中也面临着越来越多的困境。首当其冲的是逐渐被拉长的周期。“时效性，是短剧的第一大优势，原本一个月可以做两部，但现在监管介入后，从制作到上线的时间周期就不好说了。”陈宁表示，当微短剧最大的时间优势被逐步压缩后，未来的空间不会特别大。其次，微短剧“短平快”的特性自有其优势，但相应的，这也加重了片方把握时间窗口的压力。“我们拍一部微短剧的时候，既想它火，又想它不火”，陈宁这样描述片方的心态，“它不火，我们就可以做新的了，但要是火了，根据短剧流量发酵的时间，半个月之内就要跟上第二部，才能利用上热度，不然过一个月就已经凉了，这种时效性制作团队能跟上吗？”最后，相比于网剧、电影，微短剧更加以演员为核心，即剧服务于人，而非人支撑剧。从这个层面来说，抖音快手做短剧，并非从“内容”出发、依靠“内容”做买卖，而更多是以“立人设”为目的。“这带来的一个问题是，如果拍续集，核心男女主一定不能换，演员可能就会坐地起价。”陈宁说道。▲“人设”生意通过短剧“立人设”效果是显著的。以“御儿”为例，其代表作《这个王爷我想退货》在快手累积播放量达3.5亿次，单部剧涨粉就超过200万；而快手第一大短剧《这个男主有点冷》的女主“一只璐大朋友”，也通过该剧涨粉500万。短时间内超强的吸粉功力，让短剧在商业化链路上有了更多可能。“快手短剧本身还是依靠于快手平台的商业模式，所以我们会更多基于整个平台商业化来去赋能。我们监测到一部分比较有趣的链路是，‘一只璐’这500万粉丝直接转化为了她电商的信任粉丝，她电商的GMV转化大概提升了60倍左右，这是非常惊喜的数字，所以我们今年下半年重要的方向是，短剧要和电商深度结合。”快手短剧负责人表示。陈宁同样认为，电商将来最有可能成为短剧的主要变现方式。“其实MCN或个人想做抖音或快手账号，前期养号投入主要就是买流量涨粉。那短剧就是压缩前期投资时间的一种途径，比如一部剧被评为A级，平台给3000多万流量扶持，短时间内可能就涨粉100万，但如果养号养到100万，至少需要半年到一年。”也就是说，短剧更像是一种涨粉“媒介”，通过短剧故事，让用户粉上核心演员，增强粘性，短剧结束之后，演员回到主播身份利用私域流量带货。这也就可以解释，短剧领域内，为什么拥有更强私域流量、电商生态更完善的快手能够领先于抖音。但隐患同样存在。从内容角度考虑，短剧的本质是“网感爽剧”，这类内容的口碑影响力有限，而内容质量和生存周期成正比，使得短剧生存周期短，需要不断输送新爽点、新故事以满足用户。因此，针对某部短剧本身IP的变现，无法像长影视剧那样延伸成生态。对此，快手短剧负责人回应表示，“短剧在试错的环境下，一个爆款影响力可以延续一年已经算不错。毕竟跟投入产出比有关，一部《星战》投入的脑力成本，肯定不是一部短剧能比拟的，前者后续IP生态的影响力必然能延续十几年。”按照快手的思路，短剧更适合挖掘人的IP价值以及人的电商化。此外，对于艺人来讲，短剧也确实为他们多提供了一条出路。比如国内选秀节目未出道的绝大部分练习生，由于国内没有完善的选秀体系，大量练习生缺乏露出机会，短剧则为他们提供了低成本的舞台。面对这样一块大蛋糕，很多传统艺人经纪公司已经纷纷下场。比如参与制作了《三生三世十里桃花》的嘉行传媒，便首次在优酷上线了自制短剧《另一半的我和你》；老牌头部公司华谊兄弟子公司华谊创星，则与抖音联合出品了短剧《别怕，恋爱吧！》；开心麻花更是同时和快手以及好看视频达成合作，输出了多部短剧。不少行业人士认为，虽然微短剧播放量动辄数以亿计，但仍没有真正出圈的作品，至今也没有短视频版的《万万没想到》出现。不过“是否出圈”如今似乎已经不重要了，短视频时代孵化的影视作品，其所扮演的角色已经被改写，工具属性走到台前，内容本身退居二线，这或许是短剧在当下给行业带来的最大变化。