刷单、刷热度、刷数据，618 火爆背后的另一面

刚刚过去的“618”掀起了又一波的购物热潮。据星图（SYNTUN）数据，2021中国“618”期间（2021年6月1日00:00至2021年6月18日24:00），各大电商平台GMV为5785亿元，同比增长26.5%。同时，电商直播和新零售渠道在“618”期间表现良好，销售额分别达到645亿元和178亿元。天猫、京东和拼多多占据销售榜前三名的交椅。▲图源：星图数据在今年的“618”开始之前，各监管部门就将“反垄断”、“反套路”作为重中之重。不过“套路”减少的背后，亦并非风平浪静。在监管重拳整治“二选一”的背景和一份可观的数据增长背后，不少平台的店主、主播、流量贩子都在为这场流量“战争”费尽心思。尤其对于那些卖家而言，“刷量”不是什么新鲜事儿，只是今年刷的平台和花样更多了一些。叫苦不迭的网店店主今年是王倪经营淘宝店的第4个年头，他的网店销售宠物食品，以猫粮、狗粮为主。自从去年的“618”和“双11”尝到了流量的甜头之后，他深谙数据之道，并在拼多多、抖音上都开起了店铺，自称“三位一体”。“4年淘宝店主的生涯，让我明白了一个道理。天下没有免费的午餐，实体店的房租、水电、员工各项成本并没有消失，只是换了一种方式存在，这些年光刷单、刷流量花出去的钱，不亚于养一个实体店的租金”。早两年王倪曾认为做些漂亮的数据也不算什么，但在今年的“618”之前，他感到了来自各平台更大的压力，“这些平台的分级制度、分类活动更多了，除了一些顶流店铺，其他商家只能通过一些偏方短暂获取排名。”各大平台店主们的需求不断增长，便滋生出了“刷量”这一产业，而在这个产业链背后，不少店主尽管叫苦连天，却又不得不参与“数据作假”的套路游戏。王倪从5月31号凌晨就开始着手准备了，他先从订单上开始，这也是最简单的操作。“老产品上新架，然后让中介安排人购买，发空包（为了获取快递单号的空包裹）。这样可以得到一个时间段内最优质的数据，也是惯常的操作。”与此同时，刷数据的中介们也开始加码这个热门时段的用户需求，6月1日前简单的购买评论，只需要5元一单。618临近，5元一单的购买评论涨到了8.5元，不仅如此中介们还为618量身定做了“进阶版”刷单服务（提供晒图和视频），而“虚拟买家”也分三六九等——普通的女生40元配9张图、模特9张图200元、网红则是1000元起步。仅仅一个店铺刷量制造的“热闹假象”，就让王倪在短短10天内就花了四千多元。他还找了一些身边的朋友，半真半假的配合着做一些数据。与刷单不同，王倪更看重“私域流量”，这是他苦心经营的用户池——355人，比起虚假订单要靠谱不少。▲图源：受访者提供“私域在我理解就是大型朋友圈甩卖，只要给他们的利益足够，群里面30%的人都愿意参与，他们就相当于我的下线。618之前，我都是在群里定期放一些产品，几乎是半价，成交量很高。现在，我就把产品上线淘宝、拼多多后放到群里，发红包——10块钱一个人”。过程并没有这么简单就结束，王倪会让他的群友们在朋友圈先发起拼多多的“砍单”，不过这只是一个诱饵，真正的重头戏在朋友圈的评论。每一个“砍单”，朋友圈的分享下都会附上淘宝链接，大部分人都会在“砍单”的繁琐过程后选择通过淘宝链接购买，这也是王倪希望看到的。逃过了中间商赚差价的“私域流量”，成功地令店铺的销量涨了起来，加上一些官方活动的加持和17号凌晨王倪又一轮“高低阶”刷单操作，“618”当天搜索关键词“猫粮、狗粮”，大概率可以在手机App的页首看到王倪的店铺。“但这样的操作过后，带来的销量只是一个数字。当晚的销售额接近7万元，但真实的数据大概是4万左右。我算了下整体的成本，除去刷单的这些费用，在淘宝这边赚的不超过2万。”面对着这份外界看来似乎可观的利润，王倪多少有些无奈。刷量这一行为，在某种意义上是一种人为控制的信任背书，而其源头可能是各大平台的师心自用。流量中介们推出的“进阶版”虚假数据，是建立在平台应允下的操作手法，相当于是给店铺做了一次“P图”，以此吸引更多的真实买家，引起复利效应。以新人店主为例，短期来看，如果把刷单作为起步时引流的工具，销售的产品本身也是物美价廉，对于整个电商生态或许无伤大雅（虚假炒作和山寨商品除外）。但长远来看，刷单肯定不利于商业环境的良性发展，市场内商家全都一窝蜂的制造虚假流量，“谁不做，就等于退出市场”。如此的现状会给店主带来更大压力，最终“羊毛出在羊身上”，为这些虚假流量买单的还是消费者。“618”结束后，王倪自我感慨道，“没想到还是活成了自己最讨厌的样子”。大学时代他是一个愤青，对于弄虚作假的那一套深恶痛绝，没曾想自己也有这么一天。“身处这个环境，需要不时给自己洗脑，刷数据就像是帮助火箭发射的推进器，等到火箭突破大气层后，我就不用再刷了。”身边的朋友知道他开网店的利润不错，也有想要加入“店主”行列的冲动。每当听到这些话时，王倪就会给他们泼冷水，并告诉他们不存在广告上写的“零投入、人人是老板”的情况——“红海，都在往死海过渡了”，王倪认真道。霸屏礼物究竟多少是真？尽管整治网络直播带货的相关政策正在不断推出，但在直播带货行业，买流量、刷单、刷礼物仍被视为正常的销售标配，尤其是在“618”这种“天然KOL”的刺激下。带货主播“天怡”在去年年底加入了杭州的一家MCN机构，最开始的岗位是运营，主要的职责是在每位主播开播时，用不同的手机刷礼物、弹幕、购买商品。最多的时候，她面前同时放着10部手机。今年的“618”是她第一次切身体会电商直播的疯狂。“以前都是作为消费者，在618、双11抢优惠券、囤货。身份转换后，我才发现光鲜的背后大多都是焦虑和套路”，天怡说道。6月4号那天，主管把天怡叫进了办公室，告诉她公司一名主播临时请假并缺席618期间的带货直播。主管希望面容姣好的天怡能够替补上场，并许诺她奖金+提成，还有618结束之后的公费出游。5号一早，天怡如约放弃了休息，来到公司做好准备后开始了自己的直播带货首秀，她摇身一变从刷礼物的“金主”变成了收礼物的主播。天怡第一天试水交出的成绩单并不好，2个小时的直播带货下来，卖得最好的商品是一款电动牙刷，真实成交量34单，但显示的成交量为267单。若不是镜头背后同事和外包中介的刷量、刷礼物，天怡都觉得自己撑不到下播就要崩溃。“主播的号不是我的，而是沿用之前主播的号，一上线就有真实用户询问怎么换人了？还有喝倒彩的，然后主管安排的推手就上线了，帮我说话，送礼物等等，真的是一台戏呀”，天怡回忆起来甚至无言以对。不过，MCN机构的优势就在于此，台前的主播可被认为是一个精美的“花瓶”，而背后团队才是这场直播的操盘手。“那天下播后，整个团队都被主管叫到了小会议室，大家做了一个复盘会。关于我的困窘，大家并不是很在意，只是说了接下来会帮我写好台本，换一个大一些的提词器”。各个问题复盘完了之后，天怡背后的团队重新梳理了刷量的时间，包括进房间和刷礼物的时机等等细节问题。天怡就在一边看着大家，闷头一言不发，本想华丽转身的天怡在“刷量”的失落下失去了幻想的色彩。“信心满满的希望做一个KOL，结果变成了流量的傀儡，简直就是个吉祥物。”6号，天怡发了一条“朋友圈”，表示直到18号她都没有单休的假期，连睡觉时间都需要仔细计算，这期间她需要和公司安排的“大主播”（高级主播）连麦，建立一些活跃度，做榜、买平台热度，这一套下来，才算是一个相对完整的流程。▲来源：受访者提供总算熬到了18号，连着三场的直播带货让天怡筋疲力尽。那天的统计数据显示，直播间在线观众峰值为11万，销售额13万元，音浪收入为8万元。但她知道，主管那边的真实数据里，团队刷的单可能有二分之一。天怡在19号下午来到主管办公室核算自己的提成与奖金，顺便和主管聊起了“刷量”的事。“他（主管）当时就说，这个行业谁不刷数据？而且竞争这么激烈，大家比的都是谁刷的手法高级、谁花的成本多，品牌方心理也清楚这套做法。还有品牌方会主动要求做一些数据，提升知名度与影响力。除了头部顶流，大部分都是韭菜罢了。”在直播带货这样一个让人趋之若鹜的风口背后，往往是争议与乱象并存。流量灰产上的执行者在电商市场，“数据”、“流量”正以结构性的方式影响着市场走向和消费者的“欲望”。随之而来的是“虚假数据”这条灰色产业链的存在，首先是有需求，再有供给。刷量机构只是承担了这条灰色产业链的“推手”，真正的原动力则是各大电商平台需要这些流量带给他们筹码。唐威（化名）生活在三线城市，他把刷量作为自己的主要兼职工作已经很多年了，最早是从外卖平台的刷单入行的，从业的这些年他刷过B站、公众号的评论，以及淘宝、京东等各大电商平台的数据，甚至国外的亚马逊、eBay也曾经是唐威的战场。随着从业者的增加，这两年的“刷单”市场也由于供给变多而出现了价格战，监管的趋严以及压价竞争使得不少从业者在近两年开始淡出。不过从去年的“双11”开始，他发现行业内的报价又开始逐渐回调了，“去年直播带货又火了，平台的流量战斗又开始了，店主们除了响应也没有其他办法，有些店主看的出来经营很困难，为了几分钱讨价还价的店主我也见过不少。”唐威有时候也羡慕那些可以靠自己的专业实现财富自由的人，但既然选择在县城里过着不紧不慢的生活，他只能暂时以普通人的方式，在“刷量”灰产上扮演好这个并不“阳光”的角色。当然，危机也时刻围绕在“唐威们”的身边。近日，微博官方发布公告，提出要严打水军刷榜刷量控评、集中处置恶意营销等带节奏账号。其中，着重打击的包括水军刷榜、刷量控评等数据造假及“蹭热点”、制造话题等各种干扰正常网络信息传播秩序，以及危害社区良性生态的行为。此前有新闻报道称，自2018年以来，快手官方针对机器刷量、人工刷量等灰产案件进行了批量打击，目前已分别向北京市海淀区人民法院、北京互联网法院起诉案件近200起，已有部分案件认定刷量平台经营者构成不正当竞争。去年底，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》之后，电商领域的刷单造假行为愈发受到监管部门的严厉打击。对此，唐威也坦言，都说“刷单等死，不刷单必死”，自己也知道这行当肯定会越来越难做，“慢慢会退出吧，现在各平台也在严打，刷单会越来越难做，也许明年我就转行了。”或许，刷量这个灰产想要完全杜绝可能并不现实，市场的供需关系决定了这一业态在一定时期内的价值。而从店主和机构的角度来看，他们也是在市场中被裹挟的一分子，如果各大平台都不刷量，其实大家可以将更多精力放在打造品牌上，对于消费者来说未尝不是一件好事。但是在这个从不乏投机心态的市场中，总会有人想更快地获得收益，消费者们也在潜移默化中被“流量”所影响，而忽略了真正的商业信誉和产品力。随着今年“618”的落幕，各大平台似乎都已经完成了各自的指标。而在这场“流量”战争中的店主、主播、商家和MCN机构，正在偃旗息鼓，准备着5个月之后的“双11”——大家都希望赶在红利结束前，排队入场。