首次回购股份、变革销售渠道 格力电器能否成功“自救”？

　　2020年，格力电器(下称格力)开启了“自救”模式。

　　7月16日，格力实施了公司历史上首次股份回购，共耗资5139.91万元。在此之前，格力的股价表现并不理想，从2020年1月中旬开始，公司股价持续震荡下跌，截至7月16日，年内跌幅达到14.62%。

　　7月14日，格力在半年报业绩预告中提到，上半年公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策，“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式。而在格力明确变革销售渠道的背后，是2019年以来公司业绩不断下滑的现状。

　　无论在二级市场上还是经营层面上，今年的格力均采取了往年不曾有过的“自救”行动，但这能提振公司低迷的股价和持续下滑的业绩现状吗？

　　格力实施史上首次回购

　　7月16日，格力发布公告称，公司于当日在二级市场上回购了近91万股公司股份，合计耗资5139.91万元。这次回购是格力三个月前所披露回购计划的一部分，也是公司历史上第一次实施股份回购。

　　在此次回购之前，格力今年的股价表现并不理想。公司股价在1月9日达到70.56元/股的高位之后便转头下跌，跌幅最大时一度达到31.41%。而尽管7月以来A股整体走出了上涨的态势，最大竞争对手美的集团的股价也连创新高，但格力的股价依然表现平平，以格力7月16日收盘价计算，格力股价7月以来下跌1.03%，年内跌幅为14.62%。

　　股价低迷的背后，是格力持续下滑的业绩情况。2019年，格力营收仅实现了0.24%的增长，净利润则出现自2016年以来的首次下滑，幅度为5.75%。进入2020年，受疫情影响，格力业绩下滑情况进一步加剧，一季度净利润下滑幅度高达72.53%，上半年预计下滑幅度则在48%-54%之间。作为对比，2019年美的集团的净利润实现了19.68%的增长，一季度经历则近下滑21.50%。

　　不过从效果来看，格力回购股份的动作，确实对股价起到了提振的作用。在7月16日格力公告称回购公司近91万股股份之后，7月17日格力股价收涨2.18%。而在4月12日格力发布拟以不超60亿元的资金总额回购公司股份的预案之后，公司股价隔日(4月13日)大涨5.15%。

　　武汉科技大学金融证券研究所所长董登新对中新经纬指出，格力回购股份的动作，一方面表明了公司管理层认为格力当前股价被市场低估的态度，另一方面也体现了格力并不缺乏资金，拥有足够现金流的情况。因此也为投资者注入了信心，短期内对公司股价起到了提振的作用，但从长期来看，一家公司的股价走势，还是要取决于公司基本面的情况。

　　明确表态变革销售渠道

　　实际上，为了应对公司业绩下滑的情况，2020年以来，格力逐渐改变了过去对待变革线下销售渠道的暧昧态度。在2020年半年报预告中，格力就明确表示，公司上半年稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策，并通过“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式。

　　4月底以来，董明珠亲自上阵，先后举办了7场大型直播，据中新经纬粗略统计，这7场直播累计带来的销售额超过200亿元。然而，在董明珠直播常态化的背景之下，格力与线下代理商的矛盾也愈发凸显，线下代理商因利益受损表示不满的消息也屡现报端。

　　据第一财经消息，由于在董明珠直播带货活动中一些空调型号的价格比代理公司的进货价还低，许多本来从格力代理公司拿货的零售商们，纷纷转投至线上“格力董明珠店”下单拿货。

　　过去，线下渠道一直是格力销售的重要环节，一台空调往往需要经过“格力电器-各省销售公司-经销商”三层环节才会到达消费者手中。而代理商们在淡季向格力打款，旺季拿货的机制，也帮助格力过去能够在淡季拥有足够的资金进行生产，旺季及时供货，从而保证了公司的平稳生产。

　　由于在格力发展过程中起到的重要作用，代理商们也在格力内部拥有一定的话语权，目前持有格力8.2%股份的第三大股东河北京海担保投资有限公司，就是由格力的多家省级代理商共同组建。

　　而如今，董明珠在直播界乘风破浪，格力明确表态要进行销售渠道变革，如何平衡线下代理商的利益，成为格力需要面对的一大难题。“在过去，格力代理商之所以能挣到钱，就是因为自己可以从格力低价拿货，再加价卖给消费者，但是如今在董明珠的直播中，消费者在线上可以和代理商以一样的价格买到格力产品，代理商的获利空间就被吞噬了。”家电行业分析师刘步尘对中新经纬客户端说道。

　　6月19日，就在格力宣布618直播销售额破百亿后不久，河北京海担保投资公司突然首次披露减持格力股份的公告，被不少市场人士认为是代理商在向格力释放不满的信号。

　　在刘步尘看来，尽管代理商的利益受到损害，但是格力变革销售渠道的动作是新零售时代下的必然趋势。“不过格力变革销售渠道有两大难点，一是目前公司线下专卖店体系十分庞大，要充分转型线上就相对困难；二是格力的代理商在公司内部拥有一定的话语权，这将给公司转型带来阻力，因此未来格力能否顺利推进销售渠道的变革，仍需要时间去验证。”

　　专家：格力只是在“补课” 未来还有更多挑战

　　在格力发布半年报预告之后，多家机构纷纷发布研报表示，对格力变革销售渠道的动作抱有期待。

　　天风证券家电团队指出，疫情加速了格力的改革，进入第二季度之后，原来主要依赖传统线下渠道的格力做了许多变化。根据相关数据计算，董明珠自四月底开始在多个平台上进行直播带货所带来的销售额，约占第二季度格力营业总收入的35%-37%。该团队认为，格力在尝鲜了直播模式后，公司在营销方面将会有更多新的想法，公司的渠道改革有望加速。

　　东北证券则表示，2020年格力稳步推进销售渠道和内部管理变革，短期虽有阵痛，但长期利好公司及经销商。“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，与现有销售渠道实现平台共享，格力未来将从单店分销运营逐步向家电平台化运营转变。随着格力理顺销售渠道，叠加渠道低库存的情况，公司未来业绩有望恢复快速增长。

　　不过，在刘步尘看来，格力对销售渠道的变革，仅仅只是在对过去公司落后转型的“补课”，公司未来想要恢复业绩的快速增长，仍要面临许多难题。“变革销售渠道，发力线上与新零售，其实是格力早就需要处理的问题。像格力的最大对手美的，很早之前就已经开始进行线上转型，因此格力如今才开始变革销售渠道，只能说是补上之前公司的短板，而且面对庞大的线下渠道利益，能否顺利补上这个短板还尚未可知。”

　　刘步尘认为，在补上线上渠道的短板之后，格力想要重新恢复业绩的快速增长，还需解决公司收入过于依赖空调主业的情况。他认为，在空调市场增速放缓，进入存量竞争时代的当下，格力单凭空调业务，已经很难恢复过去业绩迅速增长的势头。

　　“事实上，无论是进行销售渠道的改革，还是多元化公司业务，格力都错过了最佳的时机，尽管此前格力尝试过发展手机、汽车、芯片等业务，但所选择的这些领域，都是需要时间去沉淀技术，打造品牌的领域，而格力在这些领域进入的时间又太晚太短，更像是一种追逐风口的行为。从过去几年格力的动作来看，公司的管理层缺乏一定前瞻性和规划性。”刘步尘说道。