潘长江、张晨光接连“翻车”，明星为何玩不转直播带货

今年618，“老戏骨张晨光带货被骂哭”登上了微博热搜。65岁中国台湾演员张晨光直播时被网友质问道，“为什么不好好拍戏，出来卖假酒”“缺钱吗”。这些留言让张晨光崩溃痛哭，他道歉称自己从业十几年一直兢兢业业，对被骂晚节不保感到伤心。▲张晨光直播时崩溃痛哭这件事揭开了明星带货的另一面。疫情催化下，于去年站上风口的直播电商，吸引大批明星涌入直播间与网红抢生意。相比一般网红，自带光环的明星带货可谓“如虎添翼”。然而，随着明星带货售假、刷单等问题频出，行业信任不断被消耗，明星的带货能力与职业操守也备受质疑。01张晨光售假争议作为曾经的金钟奖影帝，有诸多知名影视作品傍身的张晨光自身并未有实质“黑点”，触发网友不满情绪是因为，他疑似在直播间售卖贴牌白酒。据了解，张晨光直播当日共上架四款酒，分别为贵州迎宾酒大师封坛53度酱香型，五粮送福液、茅台飞天53%vol、奔富洛神山庄西拉赤霞珠红葡萄酒。其中，引发最多争议“茅台飞天53%vol”，因包装下的印章为长方形，与官方包装的正方形印章不一致，被网友指出疑似不是正品。▲张晨光直播间所售白酒随着舆论发酵，有不少酒业资深从业者和科普博主为张晨光发声。一位业内人士表示，网友发布的直播间茅台产品截图与官方截图是包装盒不同侧面，不能靠此鉴别真伪。另有科普博主指出，张晨光带货的贵宾酒虽不算高端，但也是正规厂家生产。目前，张晨光还未就售假争议作出回应。但这一事件，却反映出大众对于明星直播带货的不满。就在今年4月，火遍全网的“潘噶之交”再次将明星带货售假推到台前。影视剧《小兵张嘎》中“嘎子”扮演者谢孟伟，因在直播间带货贴牌酒被网友骂哭。而潘长江以长辈姿态，劝诫他“网络都是虚拟的，你把握不住，这里水太深”，转头自己开始直播卖酒，潘嘎之交的热梗由此得来。有网友指出，明星直播赚的盆满钵满，商品问题却频出，不顾消费者权益，难免会让人对此有先入为主的警惕。而根据京冀消协日前联合发布的直播带货消费问卷调查结果，有29.52%的消费者对明星直播带货的整体印象是“质次价高，体验较差”。02明星带货“水多深”？事实上，电商直播野蛮生长至今，明星带货一直伴随着争议。与演戏、唱歌不同，明星虽具有一定的影响力，但缺乏鼓动消费、讲解商品的专业带货能力。即便是幕后团队提前策划，大多数明星单凭自身还是难以完成一场直播。这在直播策划经理李欢看来，“早期入行的明星，都想着轻松把钱赚了，但又放不下身段。”李欢告诉凤凰网科技，明星直播刚兴起的时候，品牌方找明星带货无异于**。由于明星工作性质的原因，大多数明星涉足直播都带有玩票性质，直播次数少，也导致了合作方难以评估其带货能力。但在选择合作品牌、商品、佣金比例方面，不少明星则表现的“高高在上”。有部分明星及其经济公司，甚至表明不与中小企业直播合作。原因在于，艺人团队都想选择知名度高的企业，这样更符合明星的身份地位，避免拉低身价，影响之后的演艺事业。除品牌外，明星对于直播的坑位费、佣金同样有高要求。李欢所在的MCN机构，在业内排名靠前，目前签约了十来个明星主播。但在一年之前，她所在的公司想要与二线艺人合作都很难。“当红明星一场直播的坑位费，少说也有六、七十万。就算是十八线小艺人，坑位费也收到了五万。”李欢指出，除了坑位费外，明星的佣金比例也比一般网红主播高。“此前一次合作预案中，一位三四线男演员佣金居然要到了20%以上。”然而，对于合作品牌、佣金都有高要求的明星，并未给企业带来预期的好销量。比如小沈阳直播卖酒，1.5万的坑位费最后只卖了20单，第二天还被退16单；叶一茜一场直播带货前台显示共90万人观看，成交额仅为2000元。而即便是销售不达预期，明星坑位费也不会退给合作方。与此同时，明星直播事故频发，刷单、售假等负面新闻不绝于耳。去年11月，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告。报告中，中消协直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴在“双11”的直播带货中存在造假或者售后难的情况。据其他媒体报道，只需70元，就能在某平台的直播间刷100个“僵尸粉”观看数据。北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，明星带货乱象频出，主要是电商直播发展刚起步，行业还未建立完整的生态系统和规范。在他看来，目前暴露的问题并非都是坏事，可以提早加以规范。03乱象过后随着明星带货“事故”频发，以及更多明星涌入直播间，行业的规则也发生了改变。“如今很多机构和品牌，都不愿意与明星合作”。杭州MCN机构负责人陈爽表示，大多数企业都意识到了名气不等于转化率，不再迷信明星效应。部分企业只与MCN机构签约的明星合作，把坑位费当成广告费，纯粹是借助明星的流量，向公众宣传一下品牌。陈爽还透露，经过一轮洗牌，明星直播坑位费、佣金都有所下调。“除了一线艺人，现在明星出场的销售佣金都很低，只有5%。这是因为机构对明星直播卖货的转化率没有足够信心。”而在商品方面，明星们现在不如过去“挑剔”，只要是合规商品都能通过。由于合作需求的减少，一些明星悄悄退出了直播间。陈爽认为，明星直播退潮属于正常现象。去年明星下场直播，有大部分是受疫情影响，演艺通告减少，导致收入下降以及曝光率不足，不少明星将直播间当成了展示舞台。“其实只要有戏拍、有综艺通告，很多明星会立刻从直播间消失。”而另一部分留下来的明星，则与MCN机构形成了稳定的合作关系，将直播带货发展为“第二主业”。如知名歌手林依轮、主持人李静都已签约薇娅旗下的谦寻公司；因《一起来看流星雨》大火的演员朱梓骁，已成为MCN机构愿景娱乐的首席带货官，他以每月10-20场直播频次，朝着职业化主播转型。此外，也有明星创立MCN机构。如歌手胡海泉于去年6月创办MCN机构聚匠星辰，聚焦直播带货，旗下艺人包括佘诗曼、姜珊等；罗永浩的交个朋友，则牵手戚薇、李诞、李晨等明星主播。经过一年的发展，明星直播带货正在降温。但在巨大利益面前，还是有人不断进入流量的试验场。带货主播和消费者本质上是信任关系，明星如何把流量转化成信任，是他们能否成功的关键。稍早一些，平台需要明星自带的光环吸引用户，但随着直播带货日趋成熟，“光环”的重要性早已渐渐消散。而部分明星的强势、放纵和不专业，也不断侵蚀着明星相较网红在这一领域的竞争力。若明星仅是抱持着光环变现的心态，而无法正视、尊重这一自己未曾踏足的新领域，消费者定会用自己的钱包对市场给予反馈。（应被采访者要求，文章中李欢、陈爽皆为化名）