对不起，汽车电商没有捷径

近期的几个融资事件，让汽车电商又置于聚光灯下。但汽车电商究竟有没有捷径，产业互联网对汽车行业有没有最优解？20多年来，电商改变了一个又一个行业，唯独在汽车这个超大标准品的行业，举了6次大旗，5次都销声匿迹了。为什么会这样？是行业太大，还是方法不对？通过对电商行业发展历史的梳理，我们发现，电商的交易和交付缺一不可。交付能力可以覆盖一个行业了，交易才能达成。那么，汽车行业的交付，是否真的很成问题？另一方面，是时候让中国的汽车市场升个级了。消费者早已换了几代，而4S还是一成不变，你要的车没有，你要的效率也没有，你要的服务还是没有。这个领域一定会有全新物种诞生。这个物种更高效、更贴近消费者，也更加互联网化。在新的商业路径的探讨上，中国不用什么都学美国，汽车市场更是如此。中国这个最大的新车市场、第二大的二手车市场，什么样的模式会是最有效的？作为最大的新能源市场，两年之内会有数百个品牌推出新车型，但只有月销5000台才有机会机会存活。线上直销、卖场直营的方式支撑不住这个体量，那么什么方式能更高效地运转？产业互联网被提了很多。面对超大行业，创业者因为变迁而投资了自己，投资人却因为只看到切片而不敢下注。长期主义投资和机会主义的投资人之间的矛盾开始显现。本文从消费者、汽车电商、电商、交付网络、产业互联网几个维度层层剖析汽车电商的问题和未来，并提出了经过实践的打法。1.消费者期待新物种看历史，感受下变化中的消费者和旧渠道的匹配出了什么问题。消费者从60后变成90后，但4S店二十年不变1999年，中国才有了第一家4S店。之前车都在物资局卖，有关系的人才能买到车，车型特别少，伏尔加算高档进口车，有台普桑就能接待外宾。有了4S，也有人要买车，但买车还得托人，价格都没得谈，爱买不买。那时候比找人卖车更积极的，是找关系能开一家4S店，躺着赚钱。渐渐的4S多了，有钱老百姓也多了，价格战就开始了。我们多跑几家店，总有一家绷不住降价的。这时候可选的车还不多，大众这样的也就四五款车，现在是几十款。2010年之后，大概是工厂都建好了，车型越来越多。老百姓犯愁了，到底哪个好？于是各种汽车之家出来了。我们从网上看，留个电话，然后4S就会联系我，去店里看车。后来，留一次号码，会有十几个电话打过来，因为网站电话卖给了好几家店。我们要抽个周末，几家店都转一圈，结果发现，他们电话里都不报真价格，进门了才开始跟你算各种费用。结果就特别纠结，店A裸车降1万、送贴膜和保养，店B降1万6但要做按揭，这俩哪个划算？本来想一个周末搞定的事儿，一纠结成了一个月。这体验就已经不好了。2016年左右，我们买车就不愿意去4S了，因为那些车我又不是没见过，家里也不是第一台了。去4S，销售要讲解，发现他们还没我懂；要试乘试驾，但不是我的要求，而是他们有这个流程。他们不跟我说底价，还各种套路。比如4S说我要的车没有，要么买另一个现车，要么等几个月。可是，我们网上都看到别人提车了，为什么我要的就没有？对成熟消费者而言，体验很糟糕了。4S在用的那些流程方法，从来就没有彻底改变过，他们对待消费者的方式还是高高在上的。而消费者，已经从1999年的60后，变成了2020年的90后。看起来，不变是不行了。消费者需要卖车新物种新一代的消费者，已经是互联网原住民，不把手机当回事，也不把车当回事儿。他们获得的信息不存在地理差异，贵州黔东南的小伙和上海静安的妹子看到的信息是一样的。所以，他们对卖车人的要求，会非常高。他们去过丽兹卡尔顿、吃过海底捞，知道什么是客户为中心的服务体验。所以他们可以很轻易地击穿原有的流程和所谓体验。消费者需要经销商“啥都有，啥都快，啥都好”，多快好省。但是4S店不仅做不到，还破事儿一堆。我们已经是逛淘宝、吃外卖，进景区先预约的一代人了，你跟我说没车？你跟我说要走你的流程？“没有车”在豪华车领域尤其严重。我们去店A，往往告知没有车、订也要等几个月。其实不是没车，是店A没有你要的车，但店B有，店A没法从店B调货。所以“豪车毒”们才出现了。买豪车的消费者要的是赶紧搞定别磨叽。所以就是知道哪家有、去买回来、送到消费者门口。这，不就是代购么！不光豪车，刚需车市场这种业务也非常普遍。这么个行业还需要代购，旧渠道信息不通、库存不通、不为消费者想，光想着完成任务让厂家给返利，到底有多不努力？旧渠道不光满足不了大城市的消费者，下沉市场里的消费者也只会更嫌弃旧渠道。最基本的，这些大店又远又装，我宁可找三叔哥们儿开的店，几句话搞定。三叔哥们儿的店，里边摆着3台车，墙上贴着10台车，朋友圈啥车都发。找他反正什么车都能搞得定，交个定金，过几天车就到了。他还帮着办好手续，我就能开上了，碰到啥事儿也都可以找他，不用看脸色走流程。三叔哥们儿的店，其实就是低配版的新物种，我们叫他“超级经销商”：啥都有、啥都快、啥都好，是基本要求。汽车电商也曾经是新物种的代表，但这些年被现实一次次打得鼻青脸肿。为什么？2.汽车电商史，一本错题集最辉煌的时候，算上刷单的量，新车电商只占大市场的2%；二手车电商所有平台一起，算上复算和刷单，也只占整个二手车交易量的10%左右。100亿美金分8年砸进了汽车电商，二手领域多一点，新车领域少一点。消费者体验没有半毛钱变化，客诉却多出来一堆，二手车整个行业一地鸡毛，资本方、卖车方、买车方三方不落好。如果把2011年开始的这几波拆开来看，就有不少发现：电商大旗举了6次，5次雷声大雨点小第一波，卖线索。垂直媒体收到电话，转给经销商，经销商打电话请客户到店，后面的环节媒体就控制不了了。问题在哪儿？模式太浅，没涉及到供应链、交易、交付这些环节，根本到不了电商的层面，经销商把客户截胡，说没成交，媒体的线索就白忙活了。所以这种东西最大的价值就是收个线索钱。天花板，就是4S店市场部的营销费的一部分。第二波，直接卖车。自己搞个B2C或天猫这类挂商品，客户下单，找个门店交付。问题在哪儿？流量太贵、订单和车源具备双重不确定、门店也容易切客户。流量、转化、交付所有环节都不成熟，没去借力已经有且行得通的渠道网络。这一波死的特别快。第三波，撮合平台。二手为主，新车也有，不让中间商赚差价。问题在哪儿？两头都在C端，流量成本巨大，还要花钱做售后，利润在哪里？最后发现赚钱的人是卖家，人家也不为流量买单。平台买了流量的单，给车贩子做背书，用高频的方式打了低频的客户，心智也没有，一场空。后来干脆把自己做成最大的中间商。怎么都别扭。整个行业也没有因为这些人的加入有过一点变化。第四波，金融卖车。把车包成融资租赁之类的资产，按照标准价格卖，交付网点要么自己建，要么合作加盟。平台买流量，自己赚息差，成了金融公司的玩法。问题在哪儿？销售网点和自己不是一条心，网点为了冲量，牺牲风控换业绩，金融风险催死了大多玩家。这一波很快就偃旗息鼓了。第五波，自营门店。自己引流自己卖，自己开店自己交。旧渠道做的他都做，旧渠道不做的买流量和养工程师他也做。能走通，但做到底也就是一个会写代码的经销商。问题在哪儿？线上买流量，线下建网点，有两个同时烧钱的大头，卖车的那点利润根本覆盖不住。发展好几年了，最大的一个到现在按销量也没排进汽车经销商前50。如果不能起量，就没有议价空间，钱也就没法赚。第六波，纯电商概念。最近开始的，抄Carvana模式，线上看，线下交。自己买流量，自己转化，自己上门交付。问题在哪儿？又是一个啥都要自己来，没去借力现有渠道的事儿。这么大个市场，打算花多少钱？钱花了，在这么大的市场能垄断吗？总结六波汽车电商发展历程后发现，所有人都是奔着消费者去的，都在直接做零售。谁都希望给消费者创造更好的购买体验，甚至是“傻傻地对客户好”，精力也都花在获客和所谓的体验上。殊不知，如果供应链不比别人好，客户不会觉得有什么不一样。很遗憾，这几波都没有让客户觉得啥车都有，买啥都快，更不要提做啥都好。零售要取胜，供应链要够强如果方向正确，要有新物种，那前端的尝试又屡战屡败，那一定是后端出了问题。后端的问题，包括供给侧的供应、服务侧的效率等。别的行业在电商化中，是怎么解决这些问题的？它山之石可以攻玉。2005~2011年，我在淘宝网负责过运营和营销部门，也算是最早的电商行业亲历者，可以谈谈电商的发展史。3.电商18年，交付做得好，交易一定好我把零售电商分为三个大的阶段：第一阶段是淘宝定标准，也确定了这个标准下的品类；第二阶段大家不断发展，但只是在参与者的规模和层次上发展，品类层面没有发展；第三阶段才是因为交付网络驱动了新品类的快速拓展。第一阶段，淘宝定标准淘宝从二手开始，很快发现中国市场的问题不是二手卖不掉，而是新货买不到。卖家怕发货不给钱，买家怕给钱不发货，这才有了支付宝，解决部分信任问题。各个行业电商化的进程，渐次解决了其中的核心问题。服装长出信任标准：服装电商化从2004年就开始了。和美国不一样，中国先起来的竟然是非标品。因为单价低、时效要求不高，即便退换率很高，也挡不住服装卖家的迅速电商化。因为对卖家来说，电商扩大了销售半径，多做了生意；对服装厂来说，电商可以快速试款，热销款也可以让生产更集中。也正因为服装需要多沟通，才有了“旺旺”这样的聊天工具，卖家也用“亲”表现了自己“人靠谱”的一面。淘宝的信用评价机制则让卖家有了自己的背书，打分越高，人越靠谱。这些问题都解决了，服装蓬勃发展，始终是电商第一大类目。小商品逼出物流升级：这是半标品，2006年开始的电商化。义乌的货太多，需要卖到全国各地，电商是最好的通道。东西不贵，物流就不能贵，买起来随意，物流就必须快。又便宜又快，邮政不行，三通一达就来了，那时候做到5元发江浙沪，次日达。事实上，是物流推着电商进入快车道。数码和化妆品带来标准迭代：这两个都是标品，2007年初才开始电商化，两个行业几乎同时快速增长。人们发现，信用和时效都不是问题了，就敢买了。但注意，先火起来的商家是深圳华强北的“国际手机”和杭州的“小也香水”这样的渠道贩子，他们被问最多的是“是不是行货”。一年后淘宝商城上线，各大品牌才开始开旗舰店，自己下场卖，货交给快递统一发。而京东自营数码和物流也是在这时候开始的。这段时间，品牌商下场让人靠谱分出了层次，高时效让物流再升了一级。持续到现在。家电把交付提上台面：先是小家电，然后是自己拆包就能用的黑电，比如电视，再是要上门安装的白电。从2010年开始，持续了4年多才成形，到现在海尔近一半的销售来自电商。这中间，大家发现三通一达做不了大件物流，而德邦中铁又没法上门安装，海尔推出的日日顺就占有了市场，大件配送、到门安装、落地服务。“交付”第一次被当成和“交易”本身一样重要的环节被重视。因为送不到、安不上，消费者的问题就解决不了，线上卖了也白卖。“交付”是从“交易下单”到“消费者正常使用”的中间过程，不仅限于物流，还包括配送、安装、服务等等消费者需要的服务。至此，淘宝“定标准”的使命告一段落。这套标准是什么？一套从展示到下单到交付的流程。结果是，做电商如果不像淘宝，客户就觉得不对；有效解决“信任”问题的方式。包括人靠谱和货靠谱两个层面；不同行业的交易，必须匹配这个行业的“交付”；第二阶段，谁都可以卖淘宝建立了行业标准，但并不是所有环节都解决通了：“货靠谱”没解决完整；开店的门槛也太高；淘宝也也没在移动上占到先机，下沉市场的增量客户就没抓住。所以第二阶段，就是各显神通：开店门槛不降低，微商就有了机会；未被互联网教育的下沉市场没占住，拼多多开始了；短视频占用客户大量时间的时候，抖音快手电商开始了。第一波：导购电商网上货多了，“什么值得买”成了问题。所以导购就干了这件事，让一群人到我这来看，我给你们都挑好了。这层“货靠谱”是编辑推荐的，如果消费者的朋友推荐的，可信度就更高了。所以，一旦社群的力量出现，单纯的导购价值就很薄了。所以也就火了一阵。第二波：社交电商微信从2013年表现出了流量带货的能力，社交电商开始了。卖家是你的微信好友，把货通过朋友圈怼到你眼前，“人靠谱”的事情就解决了。你信这个人，就会有成交，反正也没多少钱，发现骗人大不了拉黑。但是社交电商不可能有复杂的交付环节，所以卖得货品类很单一，都是便宜、利润高、买错了不心疼的那种。而且，手里没有货只管发朋友圈的那波家庭主妇毫无品控，忽悠和品质，微商被诟病也是必然的。第三波：拼多多电商拼多多蹭着微信的社交关系链快速积累了用户。“拼团”是“二姨也买了我也买一个呗”的“人靠谱”，而“货靠谱”的方法还是原来那套，但品类更窄了，价格更低了。而交付也还是快递。我认为目前，拼多多还在做规模，并没有创造新标准。第四波：短视频电商淘宝开店门槛太高，微信可以不开又逐渐衰败。抖音们就不一样了，似乎随便拍一个，就能玩着把货带了，此时大量卖家涌入。在这些DAU极高、娱乐底色极强的平台上卖货，几乎相当于在商场摆了个地摊。所以，把卖货的视频和闲逛的用户一匹配，新的业态出现了。但要看到，卖家分配到的不是流量，是客户刷抖音时间中的一点点。所以，抖音电商只能选择那些“逛着顺手就买了，买了也不亏”的东西，诸如小商品。所以，抖音电商产品品类像社交电商，叫卖方式像拼多多。“人靠谱”通过视频加深了一些，“货靠谱”还是老样子。第五波：直播电商当卖家发现，用户愿意花几个小时去看直播，那个播主还赚了很多钱，就想我也可以。当100万个人都开始直播，就成了群魔乱舞。品质不如电视购物，流量不够没法吃肉。坦率说，直播电商是促销性质的，没法成常态，因为流量效率特别低。第二阶段没人更新交付，也就没有出现新品类。整个第二阶段，没有任何人在“交付”上做文章。所以品类没有任何拓展，本质上就是通过各种“人靠谱”提升了交易转化而已。当然，微商、抖音、直播也有很好的创造，就是卖的人和有货的人，甚至发货的人都分开了，大家各赚各的钱，利益机制做得越好，卖得也就越好。第三阶段，交付拓品类没小哥，外卖起不来；没冷链，生鲜起不来。快递送外卖太慢了，密度也不够。所以饿了么、美团的外卖小哥出现了，本质上这是一个新的、与品类相匹配的交付方式。而交易层面，人靠谱，和货靠谱，点评也好、本地人的口碑也好都很好解决。所以一个行业的交付解决了，这个品类就拓展出来了。生鲜也是一样，三通一达和日日顺都做不了冷链，那把冷链做了，就能送到距离客户最近的门店，甚至门口。鲜三文鱼和活帝王蟹的事儿就办了。总结一下。电商本身，总共就三件事：流量转化：必须找到更便宜的拿到客户方法；信任：要解决人靠谱、货靠谱两件事，转化率才能提升；交付服务：行业不同，交付内容不同，而交付做得好，交易一定好；做个小结就是这个表：回头再看汽车电商这些年折腾的几轮，就很明显发现问题。汽车电商目前的问题就是：没有匹配汽车的交付服务。流量转化和信任建立过程，没有借力，而是重建。这成本太高，转化率也太低。汽车的交付不只是物流，还要服务节点和资金。观察汽车行业不难发现，汽车的交付并不是送货上门，但比家电的交付还要复杂。越高级的行业，交付的复杂度就越高。数码行业之前，都是快递到门，拆开就可以了。到家电就要上门安装才行。汽车更复杂，必须有落地的人，帮消费者搞定检测、临牌、保险、上牌，甚至抵押登记等一堆事儿。所以交付光有人还不行，要有店，服务门店。不仅如此，除了汽车，任何行业都可以让客户先付全款，汽车不行。因为无论消费者还是经销商，都没那么多钱，也不会在没见到车之前就付钱。所以，汽车的交付还要搞定资金的问题。千万不能把交付，只当成物流。汽车的交付，有物流、有服务门店，还有资金。所以，如果不建设一套有效的交付网络，汽车电商就玩不起来。然后，如果不搞定能借力的节点，想省钱是不可能了。那，有没有这两件事的交集呢？汽车电商，还真没有捷径。