小米线下提速：渠道商每周“报店”数百个，与华为、OV 竞争胶着

太升路，是四川省成都市基于邮政大楼演变出的一条通讯街，有着“西南通讯第一街”之称，数十年风雨中，见证了从传呼机、大哥大，到功能机、智能机一代代通讯技术的变迁。过去数年，小米在线下渠道最想挤入的，就是这种传统的通讯一条街。今年2月，小米太升南路店终于开业，这家80平左右的授权店主要销售手机以及手机周边的穿戴、路由器，电视作为补充。由于面积不够，小米的其他诸如冰箱、洗衣机等家电产品并没有展示。在实地走访中，该店的店长小夏向搜狐科技介绍，这家店开业当月就卖出了600多台手机，随着4月份整个四川的大盘往下走，最近4月份、5月份的月均手机销量在500台左右，每月大概能拿到10个以的上返利点，费用率也降到7%以内。在小米集团副总裁尚进看来，挺进通讯一条街的象征意义大于实际意义。作为线上起家的品牌，如今，小米终于能够在老牌通讯街上，与连成片的OPPO、vivo及华为比邻而居。线下扩张凶猛，专营店谢幕“2018、2019年的时候，线下渠道最火的是开华为专卖店，当时有个口号叫‘卖华为赚钱’。去年到现在，渠道最热的是开小米店，争开小米店，是当下的趋势。”第一手机研究院院长孙燕飚在接受搜狐科技采访时表示，小米目前的势头主要有两个支撑点，一个是小米品类多、用户群基础不错，另一个则是小米对过去的渠道模式做了一个革命性的改变。去年底开始的这一轮对线下渠道的试水，看上去比以往“玩”的都大。小米将模式精简成了小米之家旗舰店、专卖店和授权店三种，所有门店线上线下价格完全同步，进货是零售价，销售出去后由小米进行返点。在此之前，小米的线下销售渠道共有四种模式——小米之家旗舰店、专卖店、授权店和小米专营店。随着新一轮改革的深入，专营店模式正在逐步谢幕。变革难免给一些渠道商带来冲击，如果商家愿意继续经营小米产品，需要将店面升级为专卖店或授权店，店面形象、服务标准及货品展陈进行统一。小米针对“升级”客户提供了展陈家具、营促支持等“帮扶”。此轮渠道变革的市场重点，一是在城市大商圈、Mall广开店、升级/统一门店形象，二是县镇。小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰此前不久接受采访时表示，将加快乡镇市场布局，未来计划开设1万家小米之家乡镇授权店，目标是“县级市场100%全覆盖”。今年一季度财报显示，截止今年4月30日，小米在中国大陆的零售总店数为5500家，较2020年12月31日新增超过2300家。目前全国约2100个县，小米之家覆盖了60%的县。据了解，目前全国范围内每周都会有几百个的“报店”（商家开新店申请）。去年12月6日，小米之家第1000家店——成都万象城店正式开业。小米似乎觉得这次真正摸到了门路，开始全面提速，今年1月9日当天，小米之家全国“千店同开”。这些新“上车”的商家，有的是老牌手机渠道商，有的是运营商渠道，有的是家电渠道，有的是回乡创业的夫妻。在线下走访中，被问到为什么选择开小米店，四川乐山的一家海尔卡萨帝金牌经销商表示希望能借此进军手机及IoT领域。而手机渠道商的说法则正好相反，华西通讯一位负责人的说法令人印象深刻。他对搜狐科技表示，他手上大部分品牌都有，却还要做小米，是因为不想一辈子永远卖手机。“我希望有一天，我也能够卖家电，但是家电那个圈子正常是进不去的，从小米能切入家电、智能家居......小米不是说还要造汽车嘛，未来说不定还能跟着卖车。”该人士笑言。五年三轮变革，“摸着石头过河”2015年9月，首个小米之家商城体验店在北京当代商城开业。在这之前，小米更多强调线上电商渠道的高效率与低成本，仅在一些写字楼里零星布局了几家体验店，将体验店开进ShoppingMall里，意味着小米真正开始探索线下渠道。当时，小米已经是一家成立5年、发布了5代产品、手机销量冲上中国市场第一的公司。相比其他手机品牌，小米的“第一家”线下店显然来迟了许多。而小米发力线下的背后，是电商渠道增长红利的消退，以及当时华为、荣耀爆发带来的销量压力。2016年，雷军亲自下场推动小米之家线下渠道的建设，并于2017年先后走访了河南洛阳、南阳、许昌、郑州四市区，伊川、汝阳、镇平、唐河、方城五县，以及十多个乡镇。一位接近小米的知情人士表示，小米是把河南当作试验区来打造，希望把河南省打造成线下渠道的样板。当时，线下渠道分为小米之家旗舰店、小米之家、小米之家专卖店、县级授权店和小米小店这几种模式。其中，最具小米特色的“小米小店”是直供点的前身，号召米粉和用户开店，主攻县镇市场，个人卖家向小米官方直接订货，小米按照销售业绩向他们支付酬劳。不过，这种模式最终并没有跑通，大多经营者并没有赚到什么钱。张雯夫妇对直供店、小米小店记忆犹新。张雯曾在深圳经营过多年手机门店，卖过朵唯、金立，后来房东翻倍跳涨房租到每月一万五，加上功能机、山寨机以及智能机迭代的混战，叠加冲击下她回到了家乡四川乐山。受在河南做小米的朋友的影响，她也开始卖起了小米。最初，没有官方的进货渠道，货源要靠俩人联合亲戚朋友每周二在网上的“抢购”，然后再加价卖出。彼时，小米手机在线下普遍被溢价出售，高的时候像一台小米2s可以加700元，但这种生意极不稳定。在开过直供点、小店、专营店、授权店的张雯看来，现在经营小米比以前省心多了，利润也更有保证了，现在在乐山夹江已经开了两家小米授权店。搜狐科技在四川成都、乐山两地走访的近10家门店中，几乎每一家老板都提到了一个后台数字管理工具——零售通，在上面，可以看到商家旗下所有门店的经营情况，包括卖了多少货、赚了多少钱、哪个店员卖得最好等等，这一工具可以极大地提高商家管理效率。“小米2017年7月开启‘河南大会战’，从2017到2020年年尾，起起伏伏经历了大概三轮线下模式的探索，中间有成功，但是也有不如意的地方。”第一手机界研究院院长孙燕飚对搜狐科技表示，小米这一轮渠道变革，简单说就是取消了原来错综复杂的线下模式，比如省代，以前小米也有省级代理、有县代，拿货的体系也比较多，会出现价格、货源混乱甚至线上线下打架的情况。比如小米自己在线上会经常搞促销活动，一个129元的产品，促销价可能99元，但线下是不可能这个价卖的，因为它的进价可能都比这个高。现在，小米统一了进货渠道，要想想做小米之家，也要求必须有线下实体店，并实现线上线下促销政策的同频，保证不同渠道消费者的公平性。此外，店面升级后，无论授权店还是专卖店，对消费者来说都几乎看不出什么区别。一位资深线下渠道人士告诉搜狐科技，由于减少了中间的环节，小米的毛利由过去的7%上升到了10%，电视毛利最高，“听说能到20%”。华西通讯的总经理老白对搜狐科技透露，他们小米店店员卖一台产品的提成一般在10-100元之间。不过，孙燕飚认为，这种扁平化的实体店模式也会有一定的局限性，它的扩张没办法像传统的与KA（重要客户，大的渠道代理商）合作那样一下子铺开，开店会比较慢，尽管现在跑的很快，但很难一下子铺到像OV量级的10万家、20万家。恶补线下，与华为、OV胶着目前，中国手机市场线上、线下销售基本三七开。在线下市场中，城市市场占55%，县乡市场占45%。线下市场大有可为，县乡市场天地广阔。这也是为什么华米OV在线下缠斗的原因。2018年，小米开拓四川市场首先找到了当地老牌龙头畅蓉通讯，当时，负责人李丰礼貌地接待了他们，但并未正式合作，而是想先“观察观察”。相比之下，陈平则比较干脆地上了小米的“车”。于是，小米四川第一家门店也落在了陈平的公司利兴旗下。利兴过去多年一直在与运营商深度合作，陈平觉得，运营商的生意比如装宽带，与智能手机的很多场景有着天然强关联，因此他们也一直希望能够切入手机市场。“在商言商”是李丰经常挂在嘴边的一句话。在利兴开下四川第一家小米之家门店后，看到生意还不错，畅蓉终于也入局了。畅蓉把旗下第一家小米之家店开在了赛格广场最好的口岸。这是一个类似于深圳华强北、北京鼎好电子城的数码商场，整个一层大约1万平米都是畅蓉的“地盘”，全部是手机销售及售后服务门店，涵盖苹果、三星、华为、OPPO、vivo、荣耀，以及在线下极少见到的vivo子品牌iQOO。小米手机利润薄，只有5个点左右的毛利率，这在业界是众所周知的事情。相比之下，OPPO手机的毛利在15%-20%左右。被问到当初决定经营小米的原因，李丰说，一方面是看中小米更丰富的SKU，手机、家电、AIoT，加起来有上千个。丰富的SKU能够更多地引流和产生复购。在手机通讯领域摸爬滚打20多年，李丰感受到卖场的客流在减少、商家在减少，像畅蓉这样的渠道商也减少了，一部分分流到线上，一部分分流到Mall中。“传统卖场的客流在下降，把最好的位置给小米，可以用它来吸引人流。”李丰直言，“我们过去反应的慢了一点，是因为过去有更好的选择，有利润更多的其他品牌的选择，今年我们就想着要发展。”他提到，利薄不薄也要看规模，单个利润看似要低一点，但整个规模一旦起来了也能找补回来。过去小米量没起来的时候，投资回报不够良性，现在慢慢正在起量。线下渠道最看重的就是利益，哪个品牌能赚钱就做哪个品牌，这也是这么多年线下渠道商能够生存下来的最主要原因。现在，畅蓉在四川及重庆开的专卖店、授权店和卫星店加一起共有30多家。据李丰透露，目前，畅蓉旗下10多家专卖店，赛格广场的这家店平均每个月能返点20多万元，多的时候有30万左右。作为华为的金牌经销商，过去，畅蓉盈利的最大品牌一直是华为。谈到华为货品短缺带来的影响，李丰透露表示目前门店勉强能达到平衡。近两年来，智能手机行业受内外因素影响，经历了头部厂商大洗牌。品牌墙头变幻大王旗之际，市场第一线的线下销售渠道，也跟着暗流涌动。至于谁在取代华为成为畅蓉的第一大营收来源，李丰摇摇头说“都差不多，最近比较胶着。”今年4月，华为开始“卖车”后，线下渠道也掀起了开华为店的热潮。“毕竟汽车的毛利比手机高太多了”。“大家各有各的优势，有的在快速成长，有的是慢慢成长。过去技术好一点，有些是掉下来一点，我认为现在这种状态比较好，百家争鸣。”他补充说。小米攻进线下“冠军”OPPO、vivo的腹地，在线下的扩张无疑会给OPPO、vivo带来压力。作为反击，OV也在拓展更多品类，OPPO最近被传造车，vivo近期也被传出来要做平板电脑，已注册“vivoPad”商标。“小米的这种新模式到底是不是真的先进，现在扩张期还不好过早下结论，还要再看一看。”孙燕飚说，今年阶段性可以看到5万家，也就是OV线下门店的四分之一。到了这个节点后，再看是否会遇到新的问题以及新的相应调整。李丰这次则不容他再观望，如果他不开新店，其他商家就会开，好的Mall、商圈都资源有限，他们也向城市经理同时提交了好几个新店的申请。他能明显感觉到小米这次在线下渠道的起势，随着在小米身上的押注不断加大，李丰只希望“这一次小米能走得稳一些、再稳一点。”（应采访对象要求，文中商家畅蓉、利兴、华西通讯，及人物李丰、陈平均为化名。）