社区团购战长沙：滴滴美团主动变阵，拼多多下调团长佣金

湖南长沙，中国社区团购发源地。杀入半年后，挟势而来的新三团（滴滴、美团、拼多多）与赛道中的独角兽劲旅兴盛优选狭路相逢，几方势力对于城池的攻守争夺持续深入。兴盛优选，业务辐射从西北到南方的16省、市，触手一直伸进6000多个地、县、乡和5万多个农村，连贯多级下沉市场，湖南更是其崛起地和大本营。网易科技《后厂村7号》记者近期在长沙走访发现，半年间，“新三团”在品类、品质、履约上对兴盛优选的竞争还没能打出奇效，想实现反超还为时尚早。但新三团的冲击势头也不小，兴盛优选堡垒有所松动，内部BD、物流、仓储、供应链等人才流失惨重，其市场份额已被侵蚀近三分之一。而社区团购新锐橙心优选在长沙开城半年，湖南省区一把手变动频繁。《后厂村7号》记者了解到，橙心优选内部将湖南称为“战区”，在业务团队上给予高配、精英的编组，最新一任湖南省总是社交电商创业者出身，被滴滴收编后，他被赋予的使命是制衡对手，不落下风，在长沙活下去，同时寻找向全国复制的能力。此前，滴滴一度对橙心优选高管团队进行加强补充，陈汀、张可帅、赖春波等滴滴原各业务线的重臣猛将先后被调集到橙心优选，意图提升战斗力。拼多多系的多多买菜，将湖南定义为战略优先级别城市，多多买菜核心操盘手冬枣（拼多多联合创始人）亲自下场，今年以来频繁活跃在湖南一带。“长沙胜，则全国胜。”这句话，在社区团购业内被叫响，湖南成了全国社区团购最激烈的战场之一。业内从业者告诉《后厂村7号》记者，争夺长沙，需要李云龙式的打法（好战、善战、蛮横、狼性），否则很难啃下这块骨头。一、“长沙胜，则全国胜”去年秋冬，美团优选、多多买菜、橙心优选相继在长沙开城，围剿兴盛优选——社区团购赛道估值超80亿美元的头部玩家。面对杀意腾腾的巨头，兴盛优选内部曾一度恐慌。兴盛优选为此曾开过一场战略沟通会，郑檬也参加了，大家担心到底要怎么搞，能不能搞得赢，会不会被打败？“这是我们所有人共同紧张的点，包括省区总也很担忧。”兴盛优选的董事长岳立华亲自主持了这场会议，论资金、论实力、论管理人员、论经验，各个维度给员工分析了一遍，郑檬的心稍微定了一些，再观察了几个月，“看他们怎么玩，用了什么招式。”郑檬感觉，“嗯，靠谱了。”在兴盛优选内部，总结出了“新三团”的三板斧：一砸钱，二挖人，三扩张。这套战术也是巨头屡试屡验的打法，通过烧钱补贴，迅速扩量，占住市场，砸出流量模型。在长沙开城之初，美团曾推出首单一分钱活动，当日订单破20万单。橙心优选去年11月18日宣称已在湖南攻下七城，并发起“1折”促销日。平台方对长沙不惜代价的投入，目的是“拖住”兴盛的扩张速度。“如果能在湖南取得阶段性的胜利，这个时候把我的队伍拖到浙江打，拖到河南打，什么竞争对手都打得溃不成军。”一位平台方中层管理者向《后厂村7号》栏目讲，“长沙胜，则全国胜。”因为只有长沙把社区团购铺到了村里，只有长沙的价格补贴到了令人发指程度。“在竞争最激烈的地方，练出来的才是真本事。”通过低价掠夺用户的同时，他们也不隐讳自己对于兴盛优选培养出的当地团长、司机、仓储等人才、资源的觊觎野心。“他的团长，他的物流，他的供应商，大量地被其他平台挖角或拉拢。”湖南本土的一位生鲜供应商把小巨头对兴盛的围剿称之为“疯狂”，“有一段时间几乎把人才都挖光了，剩下的员工年龄都很大。”该供应商还表示，目前品类、品质、履约上兴盛优选仍占据优势，但在巨头炮火之下，其市场份额也被侵蚀掉了近三分之一。“所以我觉得任何一个商业模式，没有绝对对的领先性，这个东西是可以用资本来弥补的。”郑檬并不承认兴盛优选被杀乱了阵脚，相反，他们捍卫住了湖南霸主的地位和身份。“熬过了他们（补贴）最猛的时候，发现就那样，我们依然是湖南第一。”他对此很有信心，“你可以问问这些大厂，介不介意别人来长沙做他们的品牌调研？湖南一定不是他们的首选。”互联网大厂也没料到兴盛会这么难对付。行业资深从业人士徐俊讲，“在长沙，拼钱是拼不赢的，都有钱，谁能率先去做差异化的打法更迭，去找新的流量增长点，才能跑赢对手。”二、抢逼围！争夺每一寸空间随着长沙战役的激烈展开，攻守双方战术正在快速演化、变形、迭代。记者长沙走访发现，新三团在长沙的补贴力度已不同程度的有所缩减：橙心优选目前的补贴金额是峰值的四分之一，多多买菜砍掉了团长端的拉新补贴，美团优选则开始裁撤“地推铁军”BD团队…….据徐俊透露，“新三团”里有玩家正在谋划，从湖南地级市开始进行反包抄兴盛优选。这套打法在内部被称作“抢、逼、围”，他们计划，年底让兴盛优选丢掉三分之二的流量。何谓“抢、逼、围”？“抢”是抢人，“逼”是逼迫式打法，“围”是从下面城市向上围攻。徐俊介绍，首先，要去抢最优秀的团长。团长的自提点是平台履约和客户服务离消费者最近的一环，用户直接感受到服务体验，其作用无可替代。为了顺利“策反”高分团长，据《后厂村7号》了解，在长沙，有平台承诺，为优秀团长免费配备一对一专职秘书；一些社区内，甚至出现了平台为团长量身定制的电梯投屏广告，为其造势。与此同时，还要抢夺长沙本地的互联网人才。郑檬不否认，小巨头们从兴盛高薪挖走了不少团长、BD、运营人员，可挖到中高层，就踢到了铁板。原因在于兴盛核心管理层，大多是跟了老板几十年的老嫡系。“有的芙蓉兴盛（兴盛优选前身）打天下时就在，挖不动的。”上述橙心优选的员工直言，到了这个阶段，除高分团长外，也不打算再从当地企业再挖人，而是转向培养匹配公司基因的高素质人才。据他透露，今年橙心优选启动了大规模的校招。为了吸引人才，湖南应届毕业研究生的平均薪资在6000元/月，橙心优选最高能开到12000元/月。抢人大战下，长沙社区团购领域薪酬明显上扬。BOSS直聘提供的数据显示，今年以来，湖南长沙互联网行业平均招聘薪酬7983元，而长沙社区团购领域平均招聘薪酬在9621元。在储备人和资源同时，在湖南街区中，“新三团”的地推团队已经吹响进攻的号角。“抢、逼、围”计划中，“逼”表示的就是BD团队逼迫式的打法，重压突围，抢占街区，争夺每一寸空间。记者走访发现，橙心优选、美团优选是在湖南拥有BD数量最多的两家企业，打法也最狼性。其中，橙心优选在湖南养了足足1200人地推团队。在长沙的小区、大卖场门口，随处可见摆好摊位奋力拉新的地推人员，他们每个人一天的拉新任务在50—100个，一部分人从熟悉的区域往下扫街，另一部分在平台基于机动能力规定好的场景内值班，用户下载App赠送一块钱、一瓶水、一包面巾纸，重点突破目标小区、县域。最后，借鉴“农村包围城市”思路，不再只围着长沙打，而是从更下沉市场向上围猎，让新三团嗅到了反超兴盛的机会。在他们看来，比起炮火密集的长沙，湖南地级市和县域里，尚存给到新进玩家的红利和流量。“我们省总这几天都在出差，在下面的地级市，亲自进行战略部署。”谈及具体作何部署？这名橙心优选内部人员表示，“保密。”三、决胜的命门：比拼物流体系与供应链社区团购的中场战事，各平台的工作重心从“开城”，也逐渐转变为兴盛优选的最大优势——物流体系和供应链。生鲜的流通环节，每多增加一道流通，就要增加十个点到十五个点的成本。以山东寿光的大白菜为例，原产地一毛五分钱到两毛钱一斤，当地收储、分拣、包装后，送到湖南的红星批发市场，批发市场进超市仓，超市仓的总仓分到门店，门店再分拣，上货架，最后一块钱/斤才能保本，这是成本价。但在兴盛优选上，可以做到四毛钱保本，五毛钱就能赚钱。兴盛优选是目前社区团购里最先跑通“商业模式”的标杆选手，凭借的就是强大的物流体系和供应链。其优势，一是拥有在长沙当地覆盖率极高的“芙蓉兴盛”连锁便利店为自提点，确保履约效率；二就在于凭自身搭建了一套可以次日直达村庄的三级物流体系，通过“网格仓”连接中心仓、门店、自提点等，打通了农村电商的最后一公里。“这就是一个比电商更性感的模式，比四通一达更高效的模式。”在徐俊看来，社区团购模式备受巨头瞩目，最核心的原因就是它其实干的是个智慧物流的事情。“效率的追求是没有尽头的，中国四通一达那么厉害但是还不够，快递成本和包装成本还是太高，那么兴盛跑通的模型恰恰是在告诉我们，未来在包装上还有简化的空间，甚至可以基于订单农业的模式去做快消品，这就意味我们的快递成本会更低。”想要降低成本，提高履约效率，提升平台整体消费品质，自建物流体系和供应链也成为各平台最核心的“大考”。而2021年夏天，将是划分行业的第一个重要节点。巨头们之前忙于开城扩土、抢占街区，供应链短板亟待补齐。郑檬讲，“他们没人经历过湖南夏天的痛苦，冷链体系不够完善，冷冻仓面积有限，运营人员经验不足，每个运营细节的错漏都会导致生鲜腐败，赚到的钱可能还不够抹平损耗。”《后厂村7号》发现，随着长沙夏季的来临，“新三团”正在积极筹建冷链体系，长沙本地网格仓等用工费用全面上涨。其中，网格仓分拣人员费用涨到20块钱一小时，每月薪资6000元。如果肯加夜班，月薪可以达到8000元左右。比起兴盛优选，这个夏天“新生们”无疑要多走一些弯路。久谦咨询资深分析师向《后厂村7号》栏目表示，冷链体系的建设难度是客观存在的。她透露了一组数字，全国目前一共有12万台各种规格的冷链车，平分到每个省，就成为了“稀缺”资源，现在每个平台在一个省里要求增加几百辆冷链车运力，实现难度和成本都很高。“冷链建设完成至少要一年，但夏天已经到了，所以目前各家匆忙拉起的冷链体系，肯定达不成我们理想中的样子，有人一定会掉链子。”上述分析师判断。四、大厂与团长的“同床异梦”何成是长沙某中档小区便利店的店主，也是兴盛优选、美团优选、盒马集市、多多买菜、十荟团的团长。去年春节，他从兴盛优选做起，在小区发展了两个群，共计800多名团员。当年第三季度，巨头奔袭长沙，他相继接到了美团优选、多多买菜等数家公司BD电话，或被直接找上了门。时间回溯至两年前，彼时社区团购平台间的喧闹和狂热初现，为了把控团长资源，互相安插间谍、恶意挖角，这曾是社区团购平台激烈拼杀的生态外露。但随着竞争深入，社区团购的团长生态演化出了新的变种。在长沙，像何成一样的职业团长，手中的社区团购业务基本在4到5家。对于平台，团长资源几乎不可能牢牢抓在自己手里。老何对此也很无奈。他明白，平台做多了，用户不信任，但只忠于一家，他将无法生存。早7点开门，晚12点收工，老何夫妻俩每天工作17小时，30天不休，能从五家平台拿到3000块左右的佣金。而去年初，只依靠兴盛优选，就能赚到这个数字。团长的争夺，曾对快速进入小区至关重要。平台提供足够优惠的商品，确保交付、供应链、物流仓储及售后支持，团长则负责获客、销售及售后服务，几乎是平台伸入社区的唯一触手。但在长沙，市场足够成熟，团长帮助平台分担C端揽客的作用弱化，作用更接近于快递自提点，佣金也一降再降。采访当天，长沙暴雨，一位客人在多多买菜订购了黄瓜、生菜、香菇和土豆，共计9.32元。货品送到老何店里，他和妻子收货分拣，储存冷藏，通知消费者提货，并负责售后，这一单他们赚了0.53元。“提成越来越少啰。”没人取货时，老何叼着烟，拧着眉头，刷着各个平台里的佣金，语气里透着低落，“多多买菜今天卖了27单，赚了9.98块，每单赚了不到4毛。”多多买菜曾宣布投入10亿元招募团长，提供10-20%的高佣金比例+千分之一月交易额奖励。但《后厂村7号》长沙走访发现，多多买菜的团长佣金比例已经下调至行业最低，约在3%-4%之间；美团优选、橙心优选、兴盛优选维持在10%左右，高于多多；十荟团和阿里的盒马集市还保留团长冲单补贴，激励金额最高不超过30元，而美团优选长沙开城前期，每日最高奖可以达到123元。徐俊分析，多多买菜之所以敢这么狠的下调团长佣金，在于作为“流量巨兽”的底气。“多多买菜不缺流量，他有足够大的公域流量，不那么需要团长，而美团优选等尚且缺流量，所以还给团长10%（提成）。”至于后者的这笔佣金能给到什么，他回答“不太好说。”上述久谦咨询分析师则表示，平台集体下调佣金，这是一个竞争者之间的默契，也可以说是大家补贴压力都很大了，出现这样的现象并不意外。除此之外，随着用户自主下单比例提升，团长引流价值一定会向履约功能价值转变，平台开始有意整顿单量较低的团长。“低效团长带来的问题是，他们每天卖出一两单，但平台也要派人送货履约，这样的团长越多网格站盈利性越差。”在长沙的团长圈子里，气氛敏感而焦躁。令人烦恼的，除了越来越少的佣金补贴，还有怎么踢也踢不走的机器人。冯里平也是长沙本地的一名职业团长，他的感受是，微信群里的机器人正在代替他。为了照顾小区街坊邻居的感受，冯里平不会随意在他的群里发布消息，只会将所有平台中优惠力度最大、好评度最高的商品挑出来分享。但机器人并不理解这份人情世故。以美团优选为例，他的机器人微信号每天定时定点，向冯里平的微信群里发送平台小程序链接，一天至少十余条推送。它不分状况的刷屏行为，让冯里平不堪其扰，连着踢出去了两回。“我不喜欢这个（机器人），扰民。”在踢出机器人的第二天，美团优选BD上门找到冯里平。老冯脸皮薄，经不起对方软磨硬泡，无奈下又把机器人拉了回来。与此同时，他不再主动为美团优选做产品推荐。最令冯里平担心的是，拼多多鼓励客户绕过微信群直接在主站上消费，美团的机器人在模仿团长做产品推荐，大厂社区团购也许有一天真的会“去团长化”。“我和（团长）朋友都讲，要未雨绸缪。”五、各自为战：加速下渗和战略收缩社区团购是如今下沉市场最热门的电商形态。但怎样真正触达这片市场，则让“新三团”如鲠在喉。记者走访发现，新、老三团不约而同的在湖南搞“农村包围城市”，覆盖更多的人群，慢慢包围省区中心城市，扭转干坤，最后夺取全国的胜利。通过社区团购掌握下沉市场流量，其背后的万亿级市场空间足以为大厂打造下一个增长曲线。但下沉要怎么打？派谁去打？军火要怎么配合？也是大厂在下渗透过程中都会面临的难题。《后厂村7号》湖南走访发现，美团优选依托强大的BD团队、代理商体系，在下沉市场势如破竹，其商品架构体系搭建也比较完善，慢慢打出了缺口，有的县级网格仓已实现盈利。但一位美团供应商透露，“大家干得其实都很憋屈。”因为社区团购的业务毛利低，渠道的人不愿做。长沙本地创业者黄建讲，在互联网圈，美团的代理商寂寂无名，但在下沉市场，他们是最赚钱的生意之一。他的一位美团外卖代理商朋友，代理着一个七、八十万人口的县，一年营收七、八千万，净赚5%毛利，一年收入至少400万。到了美团优选业务，代理商们吐苦水，花同样精力去做，一年可能只赚10万、20万，甚至还要亏钱。市场有猜测，为快速扩团圈地，有一天美团优选去打县域市场，或许会完全外包给城市代理。但在黄建来看，美团“中央”的意志很难完全传达到“地方”，“代理商很难有动力，他们宁愿把外卖业务拓展到更小的县城，都能赚到更多的钱。”与“新三团”的积极扩张、下渗不同，兴盛优选正在进行“战略收缩”。郑檬透露，从目前公司的资源倾斜来看，未来一定是重点进攻——选择重点做占据优势的区域市场，巩固绝对优势。兴盛优选厌恶冒进。“在我们看来，一个平台很难说全国每个省的体量都非常大，我们自己能感受到有些打法在某些城市不一定适用，未来大家的竞争一定是谁的区域守得住，守得稳，谁才更有前途。”小巨头们在这个夏天，则比较被动，需要尽快补齐精细化运营能力的短板。社区团购的商业模式是公开的，“供应商-中心仓-网格仓-服务站-团长-顾客”整个链条非常清晰。竞争的胜负手是看链条细节，怎样完善仓储和货运，怎样提升供应链效率，才是关键。采访过程中，徐俊提醒，不要忽略互联网公司光速进化的基因。以及，另一个事实，“他们做任何事情都有一个战略互补的矩阵。”他以滴滴为例，橙心优选并不是单兵作战，起码有两支部队在同步提升供应链效率，控制履约成本：第一支是滴滴体系内的滴滴货运，未来可以支持支线物流履约；第二滴滴正在铺设新零售基础设施，自建冷链系统，甚至做乡村振兴。据《后厂村7号》栏目了解，京东集团虽已投资兴盛优选，现也有计划推出自己的社区团购品牌。上述受访者们对于长沙战况有一个基本共识，今天这场战役的参与者都不缺少资本，竞争节奏加速度下，不犯错、少犯错的活下去最为关键。至于什么时候长沙战役才能说打完了？他们的预测是打到明年，“至少再死两个对手。”（应受访者要求，文中徐俊、郑檬、何成、黄建为化名）